La Rinascente, Milano

Lo spazio di vendita come consapevolezza di un nuovo linguaggio

“Oggi assistiamo alla presa di distanza dai bisogni, ma anche il superamento dei desideri, che erano stati individuati come sostitutivi dei bisogni espliciti o latenti [..] il consumatore moderno ricerca esperienza piuttosto che beni e servizi”

Ci troviamo all’interno del panorama contemporaneo. In cui tutto ruota attorno al paradigma del digitale. I nativi si muovono con disinvoltura fra reale e digitale, tanto da non riconoscerne spesso i labili confini. 
La fase contemporanea, iniziata sul finire degli anni Ottanta, si caratterizza per un’evidente trasversalità disciplinare. La capacità di connettersi con altri saperi, fra cui il design, la comunicazione, la tecnologia e le scienze sociali, ha contribuito alla realizzazione di nuovi concept e format di vendita da cui si sono sviluppate nuove abitudini e atteggiamenti di consumo.
Di fronte a tale cambiamento, lo spazio di vendita tradizionale procede a nuove forme di organizzazione, ampliando i propri confini fisici e permettendo inedite interazioni entro la nuova realtà virtuale.

“Quello contemporaneo è sempre più un consumatore di prodotti culturali, dotato di competenze che gli consentono di diventare produttore egli stesso e, pertanto capace di attivare processi di significazione”

L’innovazione, di conseguenza, diviene, ora più che mai, capacità di conferire senso ai processi di consumo. 
Se lo spazio di vendita fisico alleggerisce la presenza del prodotto, proprio perché tende a demandarlo su canali oggi più strategici, contemporaneamente lo arricchisce di nuove funzioni, spesso culturali e di servizi.

In questo contesto si fanno largo nuove figure di mercato: figure come come il “visual merchandising”, che va a rappresentare uno dei principali strumenti operativi all’interno dello store. Uno strumento capace di creare e gestire quelle relazioni narrative fra osservatore e spazio osservato verso cui muovono i nuovi scenari. 
Per le imprese, la narrazione è l’occasione comunicativo-strategica capace di creare mondi possibili in cui il pubblico possa attivare nuovi processi di categorizzazione e simbolizzazione e, dunque, costruire nuovi ambiti di significato. Se lo store rappresenta il contesto narrativo del marchio, il visual merchandising ne rappresenta la struttura linguistica dell’allestimento.

L’allestimento, dunque, assume il ruolo dello spazio fenomenico, che contiene contemporaneamente l’oggetto ed il soggetto dell’interpretazione. Il contesto dello spazio allestito entro cui l’oggetto trova luogo è rappresentato da un insieme espositivo. L’organizzazione di questo insieme, materiale e immateriale, conduce a narrazioni in cui mostrare dei prodotti significa evidenziarne il loro valore maggiormente razionale e simbolico.
Le storie narrate sono visivamente rappresentate da atmosfere che, attraverso immagini, nuove tecnologie, discorsi e grafica, danno vita a nuovi codici, convenzioni e credenze.
I nuovi spazi di vendita attivano un’interazione, simultanea e complessa, di differenti segni di significato: il linguaggio dell’oggetto, ovvero degli oggetti, della logica della loro disposizione e la struttura stessa che li connette. 
Attraverso una sapiente conoscenza delle strutture percettive, interpretative e motivazionali, il progetto del visual merchandising è in grado di guidare il pubblico all’interno delle nuove esperienze narrative del brand.

Max Mara. 151 Bloor Street WestToronto, Canada.

Le nuove istanze procedono così parallelamente alle nuove tendenze, riconducendo ad una interpretazione del visual merchandising come “narrative system” che, nella transizione contemporanea, abbandona il proprio ruolo di mera “esposition” per divenire luogo di “cultural exchange”.

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