#basics Как избежать основных ошибок при подсчете CAC (стоимости привлечения клиента)

CAC (Customer Acquisition Cost, или стоимость привлечения клиента) — одна из основных метрик, которые должен отслеживать каждый стартап. CAC лежит в основе ряда важных мультипликаторов, а также является достаточно показательным значением, позволяющим сравнить эффективность части бизнес-модели стартапа с аналогичными компаниями. Однако, при расчете CAC фаундеры зачастую допускают ошибки, которые значительно влияют на чистоту измерения. Сегодня рассмотрим самые распространенные из них и постараемся научиться их избегать.

Начнем с азов. CAC измеряет издержки на привлечение платящего клиента.

Чтобы понять глубже, возьмем за пример Фейсбук. Соцсеть получает прибыль от рекламодателей, значит, CAC измеряет стоимость привлечения на платформу именно платящего рекламодателя.

Поэтому первый вопрос, который вы должны задать при расчете CAC — кто приносит компании прибыль?

Базовая формула расчета CAC выглядит следующим образом:

CAC = (Издержки на маркетинг + издержки на продажи) / Количество привлеченных платящих клиентов

Вроде бы ничего сложного, однако, в расчете существует ряд подводных камней. Разберем их по порядку, задав себе 3 базовых вопроса.

1) Сколько времени проходит между затратой на маркетинг/продажу и непосредственно привлечением платящего клиента?

В зависимости от бизнес-модели клиент может прийти сразу после затрат на маркетинг (к примеру, B2C-бизнес, закупающий контекстную рекламу), а может и через несколько месяцев (к примеру, программное обеспечение или сервис, предоставляющий пробный или условно-бесплатный период). Это обстоятельство может сильно сказаться на чистоте подсчета CAC, поэтому очень важно его учитывать его.

Рассмотрим пример. Предположим, что наша компания занимается разработкой онлайн-сервиса. Мы мониторим историю взаимоотношений с клиентами и видим, что примерный срок между первым контактом и получением платящего клиента составляет 60 дней, а расходы на продажи распределяются равномерно в течение всего периода. Обозначим текущий месяц за “n”. В таком случае наша формула расчета CAC будет выглядеть следующим образом:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + ½ Расходов на продажи (n-30) + ½ Расходов на маркетинг (n)) / Новые клиенты (n)

2) Какие именно издержки мы включаем с расходы на маркетинг и продажи?

Одна из самых распространенных ошибок при подсчете CAC. Расходы на маркетинг и продажи — это не только то, что вы тратите на маркетинговые кампании и рекламу. Это еще и:

• Зарплата всех людей, вовлеченных в процесс привлечения клиента;
• В случае, если пользователю предоставляется пробный или условно-бесплатный период — в издержки также добавляем все расходы, связанные с поддержанием работоспособности продукта (поддержка, аренда дополнительных серверов, зарплата обслуживающих работников и т.д.);
• Иные специфические траты, связанные с процессом привлечения клиента.

3) Какая часть клиентов из пришедших в данном месяце является абсолютно новыми клиентами, а какая — вернувшимися?

Очень важный и одновременно один из самых сложных моментов. Стоит различать новых и вернувшихся к использованию продукта клиентов, а к расчету CAC можно подходить двумя способами:

• Более простым — включать в расходы на маркетинг/продажи также все расходы, связанные с возвращением платящих клиентов;
• Более сложным — считать CAC для новых и вернувшихся клиентов отдельно.

Естественно, первый способ проще, но второй даст более детальную и гибкую информацию, по которой можно будет отследить эффективность сразу двух кампаний (нацеленных на привлечение новых клиентов и на возвращение старых) и соответственно скорректировать бюджет в пользу более эффективной.

Это базовые советы по расчету CAC. Надеюсь, они помогут вам в будущем повысить эффективность своих маркетинговых кампаний и радовать ваших инвесторов отличными результатами.

Шлаганов Юрий, специалист по венчурным инвестициям Белинфонда, автор Telegram-канала Lazy Talks.