La captabilité ou les stratégies de manipulation des esprits

Ce document est lié à un exercice pédagogique dont les tenants et aboutissants sont décrits ici sur Le Guide de Egarés.

Technologies de l’attention, technologies pervasives, disruption, les concepts ne manquent pas pour décrire ce qui est en train de se produire dans les laboratoires des grands leaders du web. Tout est bon pour tenter de nous rendre accros dans le moindre détail. Les processus sont analysés avec des périodes de tests réitérés sur plusieurs usagers dont les comportements sont observés, enregistrés et disséqués avec des capteurs placés partout sur le corps. Eye-tracking, mesure des rythmes cardiaques, tensions musculaires, réactions cérébrales, tout est consigné pour être rapporté à la moindre action, au moindre évènement.

Les laboratoires ne laissent désormais plus rien au hasard. Les modélisations et les simulations sont alors effectuées à partir des premiers scénarios d’usage réalisés à partir des observations sur des usagers-tests rémunérés et qui doivent signer des clauses de confidentialité. Les chercheurs sont eux-mêmes difficiles à atteindre, ils vous glissent parfois quelques mots, mais impossible d’en savoir plus sur les processus, tandis que les visites des laboratoires se font sous haute surveillance et on ne vous laisse voir que ce qui est possible.

La captability comme nouvel eldorado

Google, Facebook, mais aussi d’autres start-up plus anodines développent leur propre service en intra pour affiner leur stratégie de captation de l’attention, de mémorisation et de données. La captability est le nouvel eldorado des systèmes d’informations actuels. Si on ne peut pas entrer dans les cuisines internes des entreprises de la Silicon Valley, leur première capacité réside surtout à capter des financements pour réussir rapidement leur levée de fonds. Mais ces possibilités sont de plus en plus associées au taux de captability que mesure une société dont personne n’avait entendu parler jusque-là : Morlay & Toons. Ce sont eux et leurs consultants experts qui confèrent un indice de captability à toutes les entreprises qui souhaitent lever de fonds sur le marché américain. Impossible de réussir sans passer leur certification qui doit être réactualisée tous les six mois, d’autant que l’entreprise réalise des logiques prédictives qui peuvent parfois s’avérer assassines.

Aucun investisseur sérieux ne peut prendre le risque désormais de ne pas connaître l’indice conféré à toute start-up ou entreprise en reconfiguration qui lance un appel de fonds. On plaisante aussi sur le fait qu’il faudrait quasiment un appel de fonds rien que pour financer le taux d’étude de captability du dispositif. Certaines préfèrent s’en passer, mais elles rencontrent beaucoup de mal à convaincre les investisseurs. D’autres en font un argument de défense du projet, refusant la « captabilité » et espérant trouver des apports auprès des usagers. Toutefois, les succès sont très limités et les sommes obtenues ridicules par rapport à des appels de fonds qui atteignent des dizaines de millions.

Les gourous de la captabilité

À l’origine, deux chercheurs formés par le professeur Motoei Shinzawa de l’Université de Santa Barbara, Patrick Persavon et Luis Perenna ont développé les processus de mesure et les méthodes pour les réaliser. Ils ont été ensuite embauchés par un fonds de pension qui a développé une branche spécifique en recherche & développement, marquant une rupture forte avec la tradition prudente de ce genre d’investissements. Morlay & Tooms a adjoint stratégiquement à la recherche, les aspects de reconnaissance par les entreprises du numérique. La logique est celle d’une certification qui suppose de suivre des cours et d’acquérir les méthodes. Les formations sont onéreuses, la plus simple débutant désormais à 50 000 dollars et implique d’acheter les documents de référence qui ne sont pas diffusés au sein de l’édition traditionnelle. Néanmoins, des extraits voire les ouvrages eux-mêmes circulent sous le manteau ou plutôt au sein des messageries parmi les étudiants qui se destinent aux marchés du numérique.

Persavon et Perenna accompagnés par le président de Morlay & Tooms, Hermès Hibice

C’est d’ailleurs de cette façon que nous avons pu accéder aux méthodes des gourous de la captivity. Ces derniers font mine de poursuivre les contrevenants, mais aucune plainte n’a jamais été suivie d’effet. Les deux chercheurs savent que cela participe encore à leur succès et au mythe qui se produit autour. Zuckerberg ne jure désormais que par eux et souhaiterait avoir une exclusivité sur leurs prochains travaux de recherche. Mais l’équipe semble préférer se faire désirer plutôt que d’être au service d’un des seuls membres des GAFA. La méfiance règne même à leur égard, car s’associer avec Morlay & Tooms implique de leur confier également quelques secrets. Tout fonctionne comme si les grands capteurs de données du marché actuel craignaient de se voir capter à leur tour.

S’il est fréquent de voir Persavon et Perenna au volant de voitures de sport clinquantes accompagné de mannequins sortis des agences les plus en vue, il est par contre impossible de rencontrer Shinzawa qui est désormais à la retraite et qui semble à l’opposé de ses anciens étudiants, vouloir se cacher.

Le mystère Shinzawa

Faut-il y voir une forme de reniement ? Le professeur exprime-t-il par son retrait, des regrets sur les effets pervers des théories de la captabilité ? En effet, ces dernières sont ni plus ni moins que des outils de manipulation des foules, de leurs données au profit de quelques — uns qui peuvent non seulement pénétrer l’intimité de tout individu, mais leur extraire de la valeur ajoutée. Les détracteurs de la théorie de la captabilité considèrent qu’une nouvelle étape du biopouvoir décrit par Michel Foucault a été franchie et qu’elle repousse les logiques du digital labor à des niveaux de perversité jamais atteints. La résistance s’organise, mais déjà les concepteurs de la captabilité imaginent des dispositifs éthiques à adjoindre au dispositif. Difficile de savoir s’il s’agit véritablement d’une prise de conscience ou d’une stratégie d’endormissement pour mieux faire passer la pilule de la manipulation.

Sur les campus, les rumeurs continuent de circuler. Tandis que beaucoup évoquent la rupture entre Shinzawa et Persavon et Perenna, d’autres invoquent plutôt une nouvelle phase plus complexe sur laquelle travaillerait le professeur. Une phase qui consisterait non pas à rendre le dispositif plus éthique, mais davantage invisible, grâce à des mécanismes de soumission volontaire. C’est ce que pense un des ingénieurs de chez Google qui craint que la captabilité ne soit finalement que l’élément lentement distillé sur le web qui vienne mettre fin au leadership de Google dans le domaine de la recherche d’informations. Pire, l’étape ultime de la captabilité serait la prise de pouvoir et la captation non seulement des individus, de leur action et de leurs données, mais de groupes entiers, institutions comme entreprises.

Les plus paranoïaques considèrent que le mal est peut-être déjà fait ou en train de se faire avec notre consentement plus ou moins conscients.

Quel que soit le stade auquel est arrivée la captabilité, il semble que l’enjeu citoyen mérite d’être davantage développé et qu’une prise de conscience des autorités éducatives serait salutaire pour mieux conférer les clefs aux utilisateurs pour devenir moins facilement « captables ».