Coca-cola. Renovar la marca y guardar la línea.

Siempre Coca-cola. Seguramente muchos no pueden evitar “poner música” a estas dos palabras. Algunos recordaréis no solo la banda sonora, sino también varios anuncios de la marca que nos acompañaron durante la infancia y juventud. Comentarlos daría para varias reuniones de amigos millennials alrededor de una… ¿Coca-cola? Lo dudo.

Yo pertenezco a esa generación. Coca-cola era parte de la vida. La publicidad negativa, la competencia de Pepsi y los consejos de los expertos en nutrición nunca fueron suficientemente fuertes para desbancar a esa bebida negra y chispeante de nuestra mesa. ¿Qué ha pasado en este tiempo?

Algunos piensan que a la marca Coca-cola se le agotó el recurso a la “felicidad”. Y que no ha sido capaz de encontrar otro. Yo creo que somos nosotros los que hemos cambiado, como dirían Celtas Cortos.

Recuerdo una entrevista a Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo mundial, sobre la renovación de la marca: “Queríamos hacer una campaña que no provocara que, nada más verla, te fueras a comprar un libro de autoayuda sobre la felicidad, sino que salieras corriendo a beberte una Coca-cola”.

La emoción y el producto

En mi opinión, los mejores anuncios de Coca-cola unían ambas dimensiones: la emoción y el producto. ¿Cómo olvidar esa conversación de los cubitos de hielo? ¿Qué mejor escenificación de “se me hace la boca agua”? Esta es la versión que he encontrado:

Unos hielos personificados transmiten sus sensaciones cuando se acercan a una Coca-cola.

El sabor. El sonido. Otro anuncio que recuerdo estaba ambientado en el campo. Los niños están jugando lejos de la casa. La madre, después de intentarlo todo para llamarlos a comer, abre una botella de Coca-cola; los niños lo oyen y van corriendo hacia la casa.

Pasó el tiempo y, probablemente, a la marca se le fue la mano con el sentimentalismo. Como cuando aquel chico va a una empresa a dar referencias de su madre. Entonces nos gustaba; visto hoy, le falta fuerza. Nos hicimos adultos, y Coca-cola empezó a hablarnos de lo que está bien y de lo que está mal. Y ahí sí que perdió los papeles. Una cosa es poner a un abuelito adorable a hablar con un recién nacido; otra muy distinta es hablar de cómo de aceptables son los nuevos modelos de familia.

Nos hemos hecho adultos; hemos cambiado. Y no solo somos hipersensibles en temas de moral sino también en temas de salud. Una tendencia social que va en aumento, sin oposición, sin contrapeso alguno.

Siente… ¿el sabor?

Por todo eso, se entiende que De Quinto dijera: “No renunciamos a los anuncios emocionales, pero estamos aquí para vender una bebida”. De Quinto asumió el reto: apoyarse en el pilar más frágil pero más necesario. De ahí probablemente nació el eslogan “siente el sabor”. En las fotografías de la campaña predominan los colores cálidos y los contornos poco definidos, como una evocación de aquellos maravillosos años.

Pero yo, cuando veo esas marquesinas, no siento necesidad de una Coca-cola. Si acaso, siento un poco de envidia hacia la modelo rubia de ojos azules que va camino de una isla paradisiaca. En algún lugar de la imagen hay una botella que, por cierto, la guapa de la foto nunca beberá. Ni aunque lleve una etiqueta verde. Mejor un grumoso détox para cuidar la salud y guardar la línea.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade