Ouber ou Youber ? — l’histoire vraie de Uber — Partie 2/7

Bienvenue à cette seconde partie sur 7 de cette série sur les commencements de Uber.

Lors de l’épisode précédent je vous ai parlé des débuts entrepreneuriaux un peu rock&roll de Travis Kalanick, qui deviendra bientôt cofondateur et CEO de Uber.

Il me reste à vous présenter celui qui en a eu l’idée et qui a été le premier à travailler et à investir sur cette idée. Il me reste à vous présenter celui qui a transformé le secteur du transport à jamais et qui est devenu le 3eme homme le plus riche du canada tout en restant un total inconnu du grand public. Celui dont il est plus difficile de trouver des infos, comparé aux frasques de Kalanick. Il me reste à vous présenter Garrett Camp.

Garrett est canadien

Lui s’appelle Garrett Camp. Visionnaire mais discret.

Garrett est 2 ans plus jeune que Travis. Il est né le 4 octobre 1978 à Calgary au Canada une ville grande comme 8 fois Paris mais un millionde fois moins plusremarquable — les plus anciens se souviennent peut-être des jeux olympiques d’hiver de 88 et les plus gourmands connaissent peut-être son salami épicé. Sorti de là, c’est une ville bien rangée avec des angles droits, des Starbucks et un zoo.

La mère de Garrett était artiste et son père — économiste ou comptable selon les sources — ce qui est sur c’est qu’ils ont tous les deux changé de carrière pour faire équipe dans la rénovation de maisons. Ils rachetaient une maison, le père devenu architecte commençait le boulot et la mère architecte d’intérieur s’occupait des finitions. Une fois terminé ils vendaient la maison pour recommencer ailleurs. Toujours en restant dans les environs de Calgary.

Il n’y avait pas de télé à la maison, le petit Garrett passait beaucoup de temps à lire et à jouer avec des potes façon Goonies en devant utiliserson imagination et travailler sa curiosité. Son premier ordinateur lui sera offert par un oncle qui lui donna son vieux macintosh à disquettes pour sans doute faire des dessins pourris avec Macpaint.

Après une adolescence sans histoire, Garrett n’avait pas besoin de travailler pour subvenir à ses besoin d’ados — contrairement à Travis — et le coût des études étant bien moins élevées au Canada, Garrett put s’inscrire sans difficulté à l’université de Calgary en restant vivre chez ses parents. Il passa toutes ses études d’ingénieur dans cette fac. Je passe rapidement sur une année de stage chez Nortel Networks à Montréal pour aller directement à l’obtention de son diplôme de premier cycle (undergraduate) en 2001. L’année ou Travis lançait sa seconde entreprise dont je vous parlerai dans l’épisode 3 de cette série. Il se lança ensuite dans un master en Génie Logiciel en quittant cette fois-ci la maison familiale pour s’installer sur le campus.

Garrett est bon élève

A cette époque, Garrett ne sortait pas beaucoup et était plongé dans la compréhension des systèmes d’information collaboratifs et le web semantique ou «langage naturel». Son projet étaitde trouver un moyen de créer un Web intelligent où les informations ne seraient plus stockées et sélectionnées par des mots clés mais comprises par l’ordinateur qui apporterait ainsi une réponse plus précise. Il en fit le sujet de sa thèse qui sera intitulée : “Information retrieval through collaborative interface design and evolutionary algorithms” ou en français : “Récupération d’informations par la conception collaboratives d’interfaces et les algorithmes évolutifs”.

Garrett Camp au Louvre

C’est en travaillant sur cette thèse que vint à Garrett l’idée de développer un site de recherche d’un nouveau type : StumbleUpon, qui signifie en français “Rencontré par hasard ».

StumbleUpon, c’est Pinterest avant Pinterest.

L’idée ne lui était pas apparue dans un grand éclair de génie. J’aurais aimé, ça aurait fait quelque chose d’intéressant à raconter sur son parcours. En fait cette idée lui est venu en s’inspirant des recommandations que Amazon affiche quand vous êtes intéressé par un produit et que l’on retrouve dans la rubrique «Vos articles vus récemment et vos recommandations en vedette…»

Amazon.

Le principe fondateur de StumbleUpon est d’adapter ce système aux sites web en proposant aux visiteurs de ces sites web de déclarer au système les sites qui les intéressent le plus. Ce concept permettrait de proposer un moyen d’indexation alternatif à Google en permettant de trouver des informations grâce à la curation d’êtres humains, pas par un bot.

C’est sur les bancs de la fac que Camp rencontra les deux personnes qui deviendront ses associés et les co-fondateurs deStumbleUpon : JEFF smith — jeff étant écrit Geoff et Justin Lafrance — parce que nous sommes au canada.

Au départ StumbleUpon que j’appellerai à partir d’ici SU — pour cause d’une déficience d’accent canadien — était un Widget de Clipping que vous installiez dans la barre d’outil d’internet explorer — nous sommes en 2004 — pour notifier au votre compte SU préalablement créé que le site que vous être en train de visiter était intéressant. Comme le feront par la suite FFFFound, Delicious et Pinterest. Une fois la photo clippée, avec un simple pouce vers le haut ou vers le bas, les utilisateurs du site pouvaient donner un avis sur la qualité du lien Clippé… Oui, comme Reddit et comme tant d’autres le feront plus tard. Mais c’est à Garrett que l’on doit la paternité du pouce bleu que l’on retrouve aujourd’hui un peu partout, même sous ce podcast et je vous invite à l’utiliser pour voir comment il fonctionne.

SU de 2001 à 20 millions d’utilisateurs.

Garrett reçu son diplôme en 2005. Libéré de ses obligations étudiantes, Camp et Jeff Smith et Justin de France commencèrent à prendre leur business encore plus sérieusement et à rencontrer des Business Angels.

Garrett part en Californie

Ils profitèrent d’un déplacement de Goeff Smith qui alla assister à une conférence à la Singularity University — fondée par Diamandis et Kurzweil dont je vous ai déjà parlé dans un épisode sur ma chaine « No one is innovant» qui se présente comme l’université de l’exponentiel.

Mon émission No one is innovant qui parle de la Singularity University, d’espace et d’egos.

Garrett, qui accompagnait son pote, rencontra à ce moment plusieurs investisseurs dont un certain Brad O’neill qui les convaincra de déménager à SF pour y lever du capital. Camp et Smith quittèrent leur pays natal pour les US — laissant Justin de France au pays — et créèrent leur entreprise en Californie. Les années suivantes SU passa de 500 milles à 2 millions d’utilisateurs. Et là vous voyez la difficulté de raconter le parcours de Camp en restant intéressant. Rien n’a été documenté de son parcours, il n’y a pas de méchants investisseurs, il n’y a pas de poursuites judiciaires. Rien. Juste un type avec autant de caractère qu’une boule de mozzarella congelé qui a une idée simple, qui monte une boite avec 2 potes, déménage et lève de l’argent. Et c’est tout. On dirait Sangoku qui arrive sur son nuage magique.

Ce n’est pas Brad O’neill

En plus, ils arrivent alors que le traumatisme de la bulle internet était déjà devenu un souvenir, j’en parlerai en préambule du prochain épisode . Et juste quand les investisseurs, notamment ceux qui avaient raté Facebook, donc beaucoup, cherchaient des pépites prometteuses. Et SU, avec la croissance régulière de ses utilisateurs avait une traction très alléchante pour un VC. Les propositions de fonds arrivèrent si rapidement que les canadiens furent étonnés de la facilité de lever de l’argent en Californie. Pour dire, en 5 rendez-vous ils obtinrent 5 accords et levèrent 1,2 millions de dollars.

Certes il y avait de l’argent à Calgary mais pour des projets concernant les technologies du gaz ou du pétrole, pas pour web ou comme le relatera Camp, lors de l’une de ses rares interviews filmées, les gens qu’il rencontrait pensaient qu’ils était web designer.

Faisons maintenant une ellipse de 2 ans durant lesquels Garrett et Goeff travaillèrent à améliorer la traction pour leur site, trouver un business model viable et durant lesquels rien n’arriva. Rienà part une croissance régulière du nombre d’utilisateurs et retrouvons nous en 2007. Si ça continue d’être aussi facile cet épisode sera plié dans 5 minutes.

Alors 2007, rappelez-vous, les Lip-Syncs et les Flashmobs étaient à la mode, les médias découvraient Second life et Musk était élu entrepreneur de l’année par le magasine inc. pas le type divorcé au bout du rouleau que nous avons en 2018.

Best Lip Sync ever !!

C’est lors de cette année que SU fut approché par ebay qui souhaitait disposer de la même capacité de recommandation d’Amazon. Oui, la même fonctionnalité qui avait inspiré les créateurs de SU de débuter leur projet «le fait de se voir proposer des produits après avoir cliqué sur une certaine catégorie de produit». Cette histoire est chiante et en plus elle se mort la queue.

Garrett vend StumbleUpon

Finalement en Mai 2007 ebay acheta StumbleUpon et ses 14 salariés pour 75 millions de dollars faisant de SU l’une des premières réussites de ce qui était désormais appelé le web 2.0. Pour référence, ebay avait acheté Paypal 1,5 milliard en 2002 alors 75 millions était de la menue monnaie. Mais quand même.

En prenant en compte les 2 associés auxquels il faut additionner les investisseurs et retrancher 15% d’impôt fédéral sur le «Capital gains» (plus value du capital) puis 40% d’impôts pour l’état de Californie. Il devait quand même pas rester grand chose. Je ne cherche pas à deviner la somme que Garrett a du récupérer mais disons qu’au doigt mouillé, il devait lui rester après impôts aux alentoursde 9 millions de dollars à 5 millions près. Pour trouver un chiffre pas trop déconnant il est d’usage de rapprocher le nombre de parts de la somme de rachat et de diviser la somme obtenue par trois. Un peu comme avec le chat de Schrödinger…ou pas.

Pour Garett, les jeux étaient faits, il avait “«réussi» avec plein de guillemets autour du mot réussi et il ne voyait pas comment il pourrait dépasser cette réussite — la suite va lui prouver que si.

C’est en octobre 2007 — riche en événement pour Garrett, mais pas trop pour ce Podcast — qu’il se rendit à la première édition de la conférence «The Lobby» organisé par David Hornik qui se déroule à the Fairmont orchid sur la big island de Hawaii.

The lobby conference, si vous avez une invit’ …faites tourner.

C’est un mix entre barcamp et networking où vous ne pouvez vous rendre que sur invitation personnelle. En résumé, ce sont des mecs de la tech qui discutent en petits groupes assis sur / dans des Fatboys au bord de la plage pour échanger sur des sujets qu’ils choisissent eux-mêmes en buvant des Caipirinha et des Mojito. Work hard, play hard. Bref, pour certains, des vacances payées par les investisseurs.

C’est à cette conférence que Garrett rencontra un autre chef d’entreprise de 2 ans son ainé — vous avez deviné — «Travis Kalanick» dont l’entreprise avait été rachetée comme la sienne pour la même raison : récupérer la techno développée. Comme nous le verrons dans la prochaine partie de notre histoire, lui par contre n’est pas arrivé en 2007 sur un coussin d’air. Son parcours a eu pas mal de turbulences.

Comme Garrett, Travis travaillait pour l’entreprise qui l’avait racheté. Et comme lui, il cherchait une nouvelle idée. Ils dinèrent ensemble le soir de la conférence avec un certain Evan Williams, co-fondateur de Odeo — un éditeur de Podcast — qui venait de « pivoter » et prendre le nom de Twitter. L’entreprise dont tout le monde parlait alors et dont on continue toujours de parler aujourd’hui… mais pas pour les mêmes raisons.

A son retour sur le continent, Camp continua à travailler pour ebay. Il était donc toujours jeune, toujours célibataire et désormais riche et salarié. Il avait plus de temps que lorsque SU dépendait uniquement de lui et commençait à sortir plus souvent et plus tard pour faire des rencontres. Sauf que pour se déplacer à San Francisco, quand vous vivez en dehors de la ligne du BART, il n’y a pas 36 moyens : Vous prenez un Taxi.

Taxi — San Francisco

Pourtant Garrett — suivant le cliché du nouveau riche — s’était acheté une bagnole , une Mercedes C rouge. Les goûts et les américains ça ne se discutent pas. Mais la voiture étant neuve, et lui ayant que très peu conduit dans sa vie, il préférait plutôt la laisser au garage — pour le coup ça, ça fait aussi nouveau riche que parisien. Vous avez compris, il se déplaçait en taxis.

Mercedes C rouge 2007. Les goûts et les couleurs…

Malheureusement pour Garrett, la fiabilité des taxis de San Francisco de l’époque était une sérieuse entrave à son style de vie de jeune-millionnaire-apprenti-fêtard. Même en partant en avance, il arrivait souvent en retard. En étant prévenu ça peut passer, mais quand vous arrivez 30 minutes en retard à vos rencards organisés via une application Facebook, qui permettait à l’époque d’identifier les célibs parmi ses amis, ça devait sérieusement limiter ses chances de donner une bonne impression…s’il y avait encore quelqu’un !

La situation des taxis en 2007 était la même depuis des années, la ville limitait volontairement le nombre de médaillons autorisant d’être taxi à 1500. Ils étaient peu cher et ne pouvaient être revendu. Les conducteurs pouvaient garder leur médaillon autant de temps qu’ils le souhaitaient à condition de faire un certain nombre d’heures par an. Comme dans la grande majorité des villes du monde, un médaillon devenait disponible quand un chauffeur partait à la retraite ou mourrait dans sa voiture. Ce qui signifie que les candidats pouvaient attendre des années.

J’ignore si c’est vrai ou s’il s’agit plutôt d’un mythe, mais il y a une histoire qui circule dans le monde des taxis d’un type qui aurait attendu son médaillon pendant 30 ans avant de décéder d’une crise cardiaque quelques semaine après l’après l’avoir obtenu. Si c’est vrai, c’est vraiment pas de bol Paul. Ceux qui ne parvenaient pas à obtenir leur médaillon ou qui l’attendait changeaient de profession ou devenaient chauffeurs de limousines ou de Black Cars — ces voitures plus petites que des limousines et de couleur noire, donc, et toujours des Lincolns ou des Mercedes — qui avaient des accords avec des entreprises qui les utilisaient pour les déplacements de leurs cadres et qui entre deux courses michetonnaient à la sortie des hôtels de luxe ou des aéroports

Le système de médaillon assurait un juste équilibre entre le nombre de chauffeur permettant de répondre à la demande TOUT en assurant un niveau de vie convenable pour les chauffeurs. En réalité, comme dans beaucoup de villes à l’époque, la demande dépassait très largement l’offre à certaines heures et il était de notoriété publique que prendre un taxi à SF était une galère. Pour l’avoir vécu, même en ayant réservé un taxi par téléphone, il m’est arrivé de ne jamais voir arriver le taxi que j’avais commandé alors que pendant ce temps là je voyais passer des taxis libres. Niveau d’énervement égal à voir quelqu’un trouver une place juste devant soi un samedi soir alors que vous tournez depuis une heure.

Et bien sur — au cas où vous pensiez que c’était une spécialité française — chaque fois que la municipalité de San Francisco a proposé d’augmenter le nombre de médaillons la ville se remplissait de taxis mécontents.

Taxi. Pas content.

Garrett essaya donc une solution logique avec les moyens dont il disposait : Appeler plusieurs compagnies de taxi — notamment les deux compagnies principales : Luxor et Yellow et prendre le premier qui se présentait. Autant dire que les compagnies n’ont pas appréciée, même si cette histoire est invérifiable, le numéro de Camp aurait été blacklisté par les compagnies à force d’envoyer des voitures pour rien. Perso j’aurai pris un téléphone rechargeable et changé de numéro à chaque fois mais bon, pourquoi pas, l’histoire est marrante.

Puis un événement arriva. Un événement qui aura des répercussions incalculables. Au moins.

Camp eu une petite amie…

Garrett est amoureux

C’est par Facebook en identifiant que l’amie d’une amie était célibataire que Garrett rencontra une charmante productrice de télévision appelée Melody McCloskey. C’était les débuts de Facebook et ce n’était pas encore « creepy » de demander des gens en amis uniquement selon leur photo. Si ? ça l’était déjà ? Ah bon ? Oups…

Melody McCloskey, au réveil.

Melody qui deviendra quelques années plus tard la CEO de Styleseat, un site de e-commerce, dont le seed sera financé notamment par Travis Kalanick et Garrett Camp. Coïncidence ? Je ne crois pas ! En tout cas, elle accepta de prendre un café avec lui. Garrett suggéra un RDV à 20 heures un vendredi dans un restaurant — le gros malin.Sentant que le bonhomme était visiblement là pour pécho, Melody fit une contre proposition — parce que quand-même quoi — et proposa un café à 18h un mardi. Non mais oh, Tu te calmes ! Garrett fit une contre-contre proposition en retour pour le même jour mais pour 19h. On grignote ce qu’on peut. Adjugé vendu. La négo s’arrêta là.

Finalement Camp changea l’endroit du rdv à la dernière minute pour un bar et arriva en retard — malin jusqu’au bout. Et Melody McCloskey qui pensait investir 25mnà tout casser avec cet ingénieur informaticien et canadien — il les cumule quand même — resta finalement avec Garrett jusqu’à 2 heures du matin.

Garrett Camp et Melody McCloskey

Arrêtons nous un instant au début de leur relation et aux lendemains qui chantent. Vous allez voir, c’est important pour la suite de l’histoire. Il s’avéraitque l’un et l’autre vivaient à des endroits éloignés de San Francisco rendant la logistique de leur rencontre compliquée.

Ben voyons, parce que vous avez déjà essayé d’avoir une relation de longue durée avec une personne vivant rive droite quand vous êtes rive gauche ? Ou à Bondi quand vous vivez à Manly ? Ok, là je m’égare.

En tous cas, Melody mit rapidement les choses au point : Elle n’allait pas se déplacer partout en ville au bon vouloir de Garrett ! Indépendance, et puis travail, carrière, agenda et pas les moyens. Mais avant même cette mise au point, Garrett avait déjà senti que son histoire avec Melody était menacée par une question de logistique, il avait donc déjà commencé à approcher les taxis illégaux — vous savez, ceux qui vous sautent dessus à l’aéroport — ceux que les femmes seules ne veulent pas prendre de peur de se faire agresser et que les touristes prennent au risque de se faire arnaquer ou détrousser. Ou les deux.

En fait, Garrett découvrit que la majorité de ces voitures étaient propres et leur chauffeur amicaux. En discutant avec ces chauffeurs il compris que le plus difficile pour eux étaient d’enchainer les courses et qu’il y avait beaucoup d’attentes devant les hotels ou les aéroports pour espérer avoir un passager.

Chauffeur de “Black car”

Garrett commence alors à collecter les numéros de téléphone de ces chauffeurs au fur et à mesure qu’il fait appel à eux et utilise cette petites listes de 10 ou 15 chauffeurs en leur envoyant un SMS leur demandant de venir le chercher à tel ou tel endroit à telle ou telle heure. Il testa aussi la location des services de ces chauffeurs à la journée ou à la soirée — comme s’ils étaient des Tuk Tuk thaïlandais sans les visites au magasin de leurs cousins — pour des sommes pouvant atteindre les 1000 dollars. Malgré le coût, son utilisation des taxis alternatifs durera plusieurs mois, après tout il avait les moyens et il avait un Lifestyle à maintenir, ou plutôt à montrer.

C’est là que l’histoire dit qu’il eu ce que les anglais appellent un — Eureka moment — Il se souvint avoir vu en 2006 Casino Royal un James Bond avec Daniel Craig, sans doute le meilleur James Bond mais passons.

Garrett va au cinéma

A la 26e minute du film, James est aux Bahamas et conduit une Ford Mondéo grise avec la ceinture — bien — il jette un regard prolongé à son téléphone — pas bien — un Sony-Ericsson dernier modèle — si si — le premier iPhone était sorti pendant le tournage et de toute façon Sony-Ericsson avait du payer ce placement de produit pour une somme avoisinant les 5 millions de dollars selon les Sonyleaks. En tout cas ce téléphone comiquement dépassé aujourd’hui l’était déjà à l’époque. J’arrive au détail qui inspira Garrett : l’écran du téléphone affichait une carte détaillée de la route que suivait James Bond — En haut de l’écran vous avez la destination encadrée par un rectangle, «the Ocean club». Qui à 4.0 sur Tripadvisor et propose des blettes braisées au beurre de shiitake. Sur l’écran vous avez également la voiture symbolisée par une flèche et tout petit petit en bas de l’écran >une boussole >la distance parcourue et >la vitesse moyenne. A mon avis ces 2 indications sont complètement inutiles mais ça fait plus riche.

Ah ah. Super crédible.

A priori, cette histoire d’inspiration est plus crédible que celle de s’être fait blacklisté par les compagnies de taxi. Pour vous redonner un peu de contexte, l’app Google maps est sortie le 23 septembre 2008 — donc 2 ans après la sortie de Casino royal en salle en en 2006 et 1 an après que Garrett commence à s’intéresser au monde des taxis.

Lors de ce moment Eureka, il se posa la question à lui-même : et si l’on pouvait disposer d’une application qui permette de localiser les taxis à proximité et de cliquer sur un bouton «Pick me up» pour demander àun taxi de venir vous chercher ?

Garrett à une idée

Cette idée commença à l’obséder, 10 ans plus tard Melody se rappelle encore que Garrett parlait sans arrêt de son idée de créer un service de taxi à la demande avec des véhicules que les passagers pourraient suivre sur leur téléphone.

L’idée du nom semble être venu de Garrett qui cherchait un nom permettant d’expliquer en un seul mot qu’il s’agissait de taxi et de technologie.

A priori il semble s’être posé la question « Que vont devenir les taxis si mon système fonctionne ? ». Super ? Cool ? Incroyable ? Ultra ? Mega ? Top ? Utterly ? Supreme ? Deadly ? Dope ? Fucking ?

Bon sang, qu’est ce qui vient au delà de tous ces adjectifs ?

Über !

Tu veux une description ? T’es sérieux là ?

Uber avec le U tréma ou U umlaut en allemand qui se prononce Uber. Quand Garrett en parlera à Melody celle-ci lui demandra s’il ne fallait pas plutôt prononcer « Youber ». Ce à quoi Garrett lui aurait répondu un truc du genre « On s’en fout »

Uber est un adjectif utilisé par les anglais pour signifier que quelque-chose est au delà de cool ou de génial. Avant que « Dope » ne devienneà la mode. Je n’avais rencontré ce terme qu’une seule fois lors d’un déjeuner àavec «Tom Peters »un consultant américain qui s’était auto-proclamé “Uber-Gourou”.

A partir de là, pour Garrett tout devint Uber : quand il buvait un bon cafécela devenait un uber café et quand il voyait un bon film cela devenait un uber film.

Mais il ne fit pas que parler de son projet, il fit aussi des recherches pour commencer à construire un document qu’il pourrait présenter et qui en même temps l’aiderai à réfléchir. Dans ses recherches il trouva ainsi une app qui proposait ce qu’il souhaitait faire qui s’appelait «TaxiMagic», une web app qui facilitait la connexion entre les clients et les compagnies de taxis. Heureusement cette web app était destinée aux taxis et pas du tout à la clientèle haut de gamme qui l’intéressait. Heureusement parce qu’à l’époque, on cherchait à être le premier, pas le meilleur. Et puis TaxiMagic n’offrait pas la gratification immédiate qu’il cherchait du taxi en one-click. TaxiMagic restait de la mise en relation classique à la 1.0. Un peu comme ce restaurant de Montparnasse qui utilise des ipads comme menu dans lequel s’affiche un PDF du menu et auquel ils ont collés la liste des vins au dos.

C’est écrit dessus.

Je vous raconterai dans la cinquième partie le détail l’histoire des applications qui ont existées avant ou pendant la création d’Uber comme Cabulous ou SeamlessWheels, d’où elles venaient et ce qu’elles sont devenues. Ce sera alors l’occasion vous parler d’un certain Bill Gurley — qui allait avoir un rôle déterminant dans le succès de Uber et la chute de Kalanick.

Pour revenir en 2007, la fin de l’année fut riche en événements pour Garrett mais pas pour le projet qui était désormais définitivement appelé Ubercab.

Garrett commençait à ronger son frein à StumbleUpon où il était toujours salarié après le rachat par Ebay. Il commençait à sentir l’absence de flexibilité qui avait accompagné ce rachat. La goutte d’eau qui mitle feu aux poudres arriva à la fin de l’année quand il ne put pas recruter un administrateur de données dont il avait besoin car les recrutementsétaientgelés au niveau du groupe auquel il appartenait désormais.

Arriva 2008.

Bonne année !

Las de ces contraintes qui devenaient des entraves au développement de son entreprise, c’est à la fin du printemps 2008 qu’il proposa à son patron d’Ebay de demander en interne s’il était possible de faire un «spin-out», en français : de reprendre sa boite et de retrouver sa liberté.

C’est pendant que les discussions avec ebay s’engageaient-elles prendraient 6 mois– que Garrett enregistrera en Aout 2008 le nom de domaine «Ubercab.com» pour 35$. Il s’agissait de la première action vraiment concrète de son idée. Pourtant ce n’est pas cet enregistrement qui lança réellement l’idée de Garrett dans le monde réel. Ce fut Steve Jobs.

Garrett a un Iphone

C’est Steve Jobs qui va indirectement faciliter le fait que l’idée de Garrett commence à se transformer en projet. En mars 2008, à la Keynote annuelle de Apple, Jobs avait annoncé 2 infos qui allaient faciliter le développement de la première version de Ubercab. D’abord la créationd’unAppstore pour contrer l’arrivée de Cydia et des iphones jailbreakés. Ensuite qu’un iPhone3G équipé d’un GPS sortirait en juin.

Technologie de malade mental

Pour Garrett ce fut une épiphanie, il allait pouvoirdévelopper pour de vrai son app à la James Bond qui utiliserait le GPS et l’accéléromètre del’iPhone pour que

> D’un coté,le chauffeurpuisseutiliser son iPhone comme un taximètre pour faire payer ses clients, à la minute ou au kilomètre.

> Et de leur coté,les clients puissent utiliser leur iPhone, parce que vu la clientèle visée par Garrett, ils auraient un iPhone — forcément — pour entrer leur coordonnées bancaires pour ne pas avoir à sortir du cash et commander un taxi.

Moment d’empathie business de la part de Garrett qui n’avait jamais d’argent liquide en poche au grand dame de Melody qui se retrouvait à payer les sorties sur son salaire d’employée. Maintenant Garrett n’avait que 2 choses à faire : Développer des app pour les chauffeurs et les clients ET acheter une flotte de Mercedes noire.

Fastoche !

Garrett vend son entreprise et fignole son Pitch

C’est à l’automne, après sa séparation de Melody — qui en épousera un autre en 2017 mais qui restera une amie — que Garrett commença à faire le tour des popotes pour présenter le Pitch Deck introduisant son embryon de projet aux investisseurs. Logiquement il commença par ceux qui avaient investi dans SU. C’est l’avantage d’avoir fait une sortie à 75 millions de dollars.

Melody en épouse un autre.

Garrett partagea ce pitch-deck sous Powerpoint sur Medium en Aout 2017 dans un article judicieusement intitulé «Les débuts de UBER» donc nous savons dans le détail ce que contient la présentation de son projet appelé alors «Ubercab»

Commençons par la première page de la présentation, pas de surprise : la photo d’une Mercedes S550 noire entourée d’un iPhone et d’un BlackBerry. Android n’était pas encore au menu, le premier téléphone utilisant Android ne sortira qu’en Octobre.

Juste en dessous, le titre du projet annonce la couleur «The Next Generation Car service». N’oubliez pas qu’au moment de la création de ce Pitch, Garrett est encore sur l’idée d’acheter lui-même des voitures pour disposer de sa propre flotte de limousines que lui et ceux qui disposeront de l’app adaptée pourront appeler.

Le concept même de la startup étant de copier ce qui fonctionne, vous vous doutez bien que la structure de ce Pitch s’est retrouvé dans énormément de projets par la suite.

En résumé ce pitch a 7 grandes parties

1 > Le pourquoi, Garrett commence logiquement à expliquer le WHY, pourquoi l’organisation actuelle des taxis ne fonctionne pas. Pourcela il utilise 2 slides qui insistent sur le fait que la techno utilisée par les Taxis — genre le téléphone — est dépassée, inefficace et couteuse et que le système des médaillons et le monopole des taxis réduit la qualité de service.

2 > Le quoi. Il enchaine ensuite avec 1 slide présentant en Bullet point le «WHAT» c’est à dire le concept de Ubercab : un service de voiture à la demande utilisant les dernières technologies et permettant d’appeler un taxi d’un seul click de son téléphone. Il termine ce slide avec la comparaison rassurante qui présente Ubercab comme “le Netjets des voitures avec chauffeur”. L’exemple de Netjets est extrêmement bien choisi pour la cible d’investisseurs à laquelle Garrett présente son Pitch : Netjets est une société qui fait du timeshare d’avion privé. Amusant comment plusieurs années plus tard beaucoup de projets se présenteront comme le Uber de… repassage, gardiennage, déménagement, cuisine à domicile, etc. Toujours dans le WHAT, il précise les points de différentiation de son service par rapport aux taxis : il faut être membre, vous commandez un chauffeur en 1 clic, les taxis sont tous des Mercedes, vous pouvez évaluer votre chauffeur et le système utilise le GPS pour une meilleure gestion de la flotte. et les principes de fonctionnement qui permette d’introduire la série de slide du «Comment»

3 > Le comment. C’est à partir du slide 8 qu’il explique concrètement comment fonctionne le service avec la partie App du téléphone utilisée pour commander le taxi en envoyant unSMS et le site Web utilisé pour planifier des courses, instruire ses adresses préférées et calculerle coût d’une course.

4 > Le hein…? Ces slides servent d’introduction à un Slide que beaucoup d’incubateurs ou accélérateurs étudient de très prêt avant d’accepter une candidature : les Use-cases. C’est le slide qui indique les problèmes que son projet permettra de résoudre et qui montre que le porteur du projet a lui-même rencontré les problèmes qu’il présente et auxquels il a une solution. Ce slide introduit les bénéfices de la solution qu’il propose : dans l’ordre : gain de temps, propreté, prix et sécurité en prévenant à l’avance : ce sera moins cher qu’une limousine mais plus cher qu’un taxi.

5> Les avantages. Je passe rapidement sur les slides suivant concernant la technologie et le marché en notant simplement que le Pitch est orienté Disruption. Selon la définition de la disruption selon saint Christensen, vous trouvez dans son Pitch les 3 piliers de la disruption : démocratisation/ facilité d’utilisation et simplicité d’accès. Dans son projet Garrett proposait de démocratiserles voitures avec chauffeurs (en offrant un prix inférieur à celui des taxis), de simplifierla commande de Taxi avec une app (et d’en faciliter l’accès en entrant son numéro de carte bleue via l’interface web une fois pour toute pour faire partie d’une sorte de club. Tout cela résume aussi ce que certains appelleront le design du fainéant.

6> Le cadeau. Le deck se poursuit ensuite avec l’offre initiale qui propose de commencer l’activité dans le centre de SF. Il indique une prévision de la demande et utilise une étude de marché rapide reprenant une étude d’un chercheur de l’INSEAD qui évalue le marché des limousines et des taxis aux USA à 4,2 milliards de dollars, le marché américain représentant 20% du marché mondial en 2008. Vous trouvez ensuite les slides présentant les résultats potentiels avec une hypothèse basse: Nous restons à 10 voitures à SF et dans ce cas au minimum nous proposerons aux cadres de la baie de gagner du temps, une hypothèse moyenne dans laquelle Ubercab s’accapare de 5% du marché dans les 5 plus grandes villes américaines (LA, NYC, Chicago, Houston et Dallas ) qui sont les villes représentent 50% du marché américain. Ce qui représenterait entre 20 et 30 millions de dollars annuels de profit. Et enfin une hypothèse hautedans laquelle Ubercab devient leader du marché avec un revenu de 1 milliard par an. Toujours amusant de voir les nuances — en hypothèse moyenne il parle de 30 millions de revenus en hypothèse haute de 1 mrd de chiffres d’affaires. Ce qui prouve que tout n’est qu’estimation et doigt mouillé dans le vent à ce moment là.

Pour continuer les derniers slides explorent de futures optimisations- comme d’utiliser des véhicules hybrides ou de proposer des réductions en fin de semaine — des idées marketing- comme le slogan « cab 2.0» nous sommes en 2008 n’oubliez pas ou le slogan «the one-click cab» qui ne pourra pas être utilisé le one-click ayant été déposé par Amazon en 97. Le fameux one-click qui couta des millions à Apple jusqu’à la fin du brevet en 2017.

7> Là on j’en suis. Enfin, le dernier slide liste l’état actuel du projet, cette liste en bullet point qu’il complétait au fur et à mesure. La version qu’il a mis en ligne devant dater de début décembre on apprend que ubercab.com est déposé, qu’une entreprise a été créée en Californie, qu’une demande de licence de développeur IPhone a été déposée auprès d’Apple, que des comptes bancaires et Paypal ont été créés, qu’une demande de brevet a été remplie et qu’il y a 15 clients (autant dire 15 amis) et que la société disposent de 5 « Advisors »

Et là, je dois faire une courte digression concernant ce qu’est un Advisor
> Les advisors de startup peuvent être au choix des experts techniques apportant leurs compétences et leur expérience à des startups. Ces advisors sont avocats, médecins, investisseurs, dirigeants, papa, maman ou startupers retraités, selon le domaine d’activité et les besoins de la startup.
> Ce sont des coachs qui assistent les créateurs de Startup — notamment les plus jeunes créateurs, inexpérimentés et n’ayant pas confiance en eux — dans ce cas, les advisors sont des dirigeants ou ex-dirigeants de startups, des auteurs connus ou des consultants. C’est tout moi !
> Mais ils peuvent aussi être des politiques ou desmilitairesquand le domaine de la startup implique d’avoir des relations avec le gouvernement. Je pense à Theranos ou Palantir.

Garrett rencontre des advisors

Parmi les premiers Advisors que Garrett rencontrera entre la fin de l’été 2008 et le début de l’hiver vous trouverez surtout des investisseurs …

1> Comme Tim Ferris, connu du grand public pour son bouquin «la semaine de 4 heures». Garrett. lui demanda s’il pouvait transmettre à l’un de ses assistants de recherche situé en Inde — ce dont il se fait l’avocat dans un de ses bouquins pour pouvoir ne travailler que 4 heures par semaine — une liste de questions pour l’aider à avancer. Il envoie pour cela un tableau Excel à Ferris. Voici ce que vous trouviez dans ce document. Dans la rubriqueServices comparablesGC demandait 5 heures de recherches pour savoir combien il y avait de compagnies de taxi à la demande haut de gamme et quelle était la taille de ce marché. Il finira par utiliser yelp pour les identifier. A la fin du mail GC précisait que son objectif était de prendre la décision go/no-go le 1er décembre 2008 et de faire les premiers tests avec 5 voitures en Janvier 2009.

Finalement il ne fut ni aidé par l’assistant de Ferris ni par Ferris lui-même mais décida d’avancer quand même et le 17 novembre 2008 il enregistra Ubercab LLC en Californie — Entreprise à responsabilité limitée — Limited Liability company

Tim Ferriss (left)

2> Vous trouverez aussi Steve Russel, investisseur dans SU, mais surtout l’inventeur de Spacewars l’un des premiers jeux vidéos — 15 ans avant Starwars donc aucun rapport — et mentor de Bill Gates et Paul Allen. Pas Joe-le-trembleur quoi.

3> Camp montra aussi son BM à Ram Shriram qui avait investit dans SU. Il répondra à Camp qu’il n’aime pas investir dans des business demandant beaucoup de capital et qu’il ne voulait pas se retrouver avec 15 voitures noires dans son allée. Tss, pas visionnaire le garçon.

4> Il revit aussi Travis Kalanick ce jeune startuper qu’il avait rencontré à la conférence The Lobby l’année passée et qu’il voyait régulièrement chez lui, dans l’appartement que Travis avait surnommé le «Jam Pad» dans lequel il recevait créateurs d’entreprises ou wanabee de tout poil pour réfléchir à leurs idées. C’est la raison pour laquelle Garrett le surnomma rapidement son Brainstorming Partner. Nous en reparlerons au prochain épisode.

Travis. On s’occupe de son cas dans le prochain épisode.

Si le mythe veut que ce soit leWeb 08 à Paris et l’absence de Taxis sous la neige — que c’est romantique — qui marque le début de Uber, le Puzzle était quand même bien avancé avant cette soirée du 9 décembre 2008.

5> Je ne peux pas terminer cette liste de personnes que Garrett a rencontré pour obtenir de l’aide sans parler d’un stop qu’il fera à New York sur le chemin et qui le mènera ensuite à la conférence le Web08 à Paris. Il s’agissait de Oscar Salazar,un camarade de classe et ami rencontré lors de ses études à Calgary. Oscar était un ingénieur de Colima au Mexique — fils d’un ingénieur agronome et d’une institutrice. Après son master à Calgary il avait complété ses études par un PHD à Telecom Paris avant de s’établir à NYC.

Oscar Salazar

Mais Garrett était là pour lebusiness, pas seulement pour rattraper le temps perdu. Il pitcha l’idée de Ubercab à Oscar et lui montra la photo d’une Mercedes S550 noire à 100 000 dollars pièce qu’il comptait acheter histoire de lui montrer qu’il était sérieux et qu’il ne lui faisait pas perdre son temps.

Garrett dessine en se rendant en France

Il lui montra ensuite des dessins de l’application avec la carte sur laquelle les passagers pourront voir leur voiture approcher.

Garrett ne sait pas dessiner

Salazar paru intéressé car lui aussi avait vécu la galère avec les taxis, que ce soit à Mexico, au Canada ou en France. “Je ne sais pas si ça fera une billion dollar company mais c’est sur que c’est une idée qui vaut un milliard» aurait-il dit. Voilà voilà.

Garrett lui demanda de diriger le développement du premier prototype d’application d’Ubercab.

Le seul hic est que comme Oscar était aux US avec un visa d’étudiant, il ne pouvait pas être payé. Que cela ne tienne, Garrett lui proposa d’avoir de l’equity dans l’entreprise. Il accepta le pari, bien lui en pris.

En 2015, quand il aura quitté Uber depuis plusieurs années il dira qu’il a reçu avec cette equity plus d’argent qu’il ne le méritait, plus d’argent que n’importe quel être humain ne le méritait en fait . Exactement comme le dira à son tour Chris Hugues de Facebook après avoir reçu un chèque de 500 millions de dollars pour avoir été le mec sympa de l’équipe de départ.

Après ce rendez-vous qui rendait le projet encore plus concret, il était temps pour Garrett de se rendre à Paris pour assister à la conférence «Le WEB» pour que le mythe commence.

Le web08. On y vient. Bientôt.

Lors du prochain épisode nous reviendrons sur le parcours de Travis Kalanick de 2000 à 2008. Pendant que Garrett passait d’étudiant à dirigeant, levait de l’argent et revendait son entreprise dans la foulée, le parcours de Travis a été beaucoup moins tranquille.

Durant ces 8 années, Kalanick gagnait durement ses cicatrices d’entrepreneur en se retrouvant dans la pire situation qu’un Startuper peut vivre : avoir une entreprise qui ne fonctionne que moyennement. Au mieux. Il n’a pas eu l’échec clair — comme SCOUR — qui l’aurait aidé à tourner la page mais il n’a pas eu non plus ni la réussite évidente pour lui prouver définitivement que son business model était le bon. Il était bloqué dans un purgatoire dans lequel il était toujours à un mois de toucher le gros lot. Au point qu’après un moment, il avait tellement investi de temps et d’argent, des autres, qu’il pensait ne plus pouvoir renoncer.

Sa rencontre avec Garrett à Hawaï allait entrainer toute une chaine de conséquences qui allait faire de lui le patron d’une entreprise dont il sacrifiera la culture au profit de la croissance. Une entreprise qui a donné un nom a la transformation que subit notre économie depuis quelques année : l’uberisation.

J’espère que cette histoire vous a intéressé ou inspiré. Dites moi ce que vous en pensez. Et bien sur n’hésitez pas à vous abonner si vous avez aimé ou à abonner ceux que vous n’aimez pas dans le cas contraire.

A SUIVRE… Le purgatoire de Travis

Benjamin Chaminade est un conférencier et entrepreneur franco-australien spécialiste en innovation, management et Ressources Humaines.