A 27 ans, elle veut “rallumer les étoiles” du luxe

Elle était jeune et sans expérience, elle sortait à peine de son école de commerce et pourtant… en deux ans, la créatrice du Salon du luxe a prouvé que l’on peut aller décrocher des étoiles dans l’un des univers les plus fermés et les plus exigeants de l’industrie française. Au démarrage, elle n’avait pas de réseau, pas d’argent, pas de copains dans le milieu. Elle n’était même pas consommatrice…

Mais peu importe : elle avait un rêve, des convictions et des valeurs. Et une idée bien à elle de ce que le luxe peut apporter à un monde en crise.

Alors du haut de son inexpérience, Laura Perrard a posé ses cailloux un à un. Et, à force de persévérance, d’humilité et d’un brin de provocation, a prouvé quelque chose : quand on veut, même avec des petits moyens, on peut faire bouger les choses. Et ça, c’est une histoire qui vaut le coup d’être racontée.

Tout a commencé au sortir de son école de commerce, l’Esdes de Lyon. Pas la plus connue des écoles de commerce, pas à Paris non plus, le temple du luxe. Donc en province. Laura y crée un blog féminin qui marche plutôt bien. Elle rassemble rapidement autour d’elle une cinquantaine de contributeurs. Et créée même des petits événements. Mais elle se lasse vite. Elle travaille alors dans l’innovation pour la Fintech. Puis elle se lasse encore et quitte la France et sa carrière pour un périple de quelques mois en Asie.

De là, elle revient avec une conviction et quelques idées. Mais surtout avec suffisamment de naïveté pour ne pas abandonner devant la taille, monstrueuse, de la montagne qu’elle s’apprête à gravir. Comment se lancer sans l’univers du luxe sans expérience, sans contacts, sans culture du métier et sans fortune ? C’est simple, quand on y pense après coup : il suffit d’essayer…

Pourquoi le luxe ?

Laura fait partie de cette génération Y en quête de sens et d’authenticité. Elle a envie de faire bouger les lignes et d’avoir un impact sur le monde qui l’entoure. Elle aurait pu faire de l’entreprenariat social mais elle a choisi une voie beaucoup plus surprenante. “Je pense que l’industrie du luxe a un pouvoir énorme sur le monde et la société. Ils ont le pouvoir de changer les choses.”. En créant des produits hors de prix pour une élite ? Non. En inspirant le marché, en apportant des messages, du rêve et des valeurs. Les acteurs du luxe ont un rôle de prescripteur. Ils tracent des lignes dans l’imaginaire de l’industrie. Ils font et défont les tendances. “Si les principaux acteurs du luxe décidaient, par exemple, de ne plus travailler la fourrure et de chercher l’innovation dans le synthétique, l’impact serait énorme sur le marché.”

Alors du haut de sa “naïveté”, Laura décide de faire bouger quelques lignes. Comme elle n’a pas beaucoup de moyens et comme, à son âge, on est pas toujours pris au sérieux, elle crée d’abord une agence digitale avec son associé. Les premiers contrats lui permettent de financer la production d’un petit média sur Internet : “Le journal du luxe”. Elle y parle de ceux qui bousculent l’univers du luxe, qui lui donnent du sens, qui nous font réfléchir aussi sur la place de l’univers du luxe dans notre société. Ecrire sur le luxe lui permet d’explorer et d’interagir avec un univers en pleine mutation, aux frontières de moins en moins figées. Où interviennent, aux côtés des marques traditionnelles, de plus en plus de start-ups et de game changers.

Evidemment, elle sait que ce n’est pas avec son site internet qu’elle gagnera sa vie. Mais elle se forge une légitimité.

Très vite, elle décide de passer la vitesse supérieure et étend l’expérience média à l’événementiel. Pourquoi ne pas créer un salon du luxe ?

Mission impossible ? Oui. Mais pas… complètement impossible.

Le journal du luxe.

“Le média m’a permis de m’ouvrir quelques portes dans le milieu. Sans lui, je n’aurais jamais réussi à lancer ce projet d’événement.”

Du haut de ses 26 ans, Laura décide donc d’aller frapper à toutes ces portes, plus quelques autres. Beaucoup restent fermées, mais l’idée provoque suffisamment de curiosité pour lui permettre de trouver des premiers intervenants de qualité et des sponsors. Le salon du luxe était né.

“Beaucoup d’acteurs n’y ont pas participé et nous ont regardé un peu de haut, sans doute pour voir comment on allait s’en sortir…”

Le 6 juillet 2016, la seconde édition du salon fait salle comble et redouble d’audace et d’innovation. Cette fois, la petite entreprise (2 associés et 1 salarié !), est partie d’une phrase de Guillaume Apollinaire : “Il est grand temps de rallumer les étoiles” Presque un manifeste.

Une invitation qui fait mouche dans un monde en quête de repères. Et dans une industrie du luxe qui se sait à la croisée des chemins entre ses étoiles passées et les défis du futur.

Le salon s’ouvre sur une expérience hors du temps, bien loin de ce qu’on pourrait attendre d’un événement autour du luxe : l’intervention d’un astronaute. Et une séance de vol sans gravité à gagner, pour “aller rallumer les étoiles”, justement. Un partenariat avec Orbital Views permet aussi de se plonger dans une expérience de vol dans l’espace. Plus loin, on écoute un concert mettant en scène un violon réalisé grâce à une imprimante 3D, et on participe à un tournoi de pétanque…

“Le salon du luxe n’est pas un salon à proprement parler. C’est une expérience.”

La recherche d’expérience, c’est devenu un cliché, est le motto de la nouvelle génération. Dans un monde en crise qui se vit en accéléré, la recherche d’authenticité, de la rareté, de l’émotion et de la transparence, sont devenus des moteurs essentiels, où le luxe peut trouver un nouvel espace de jeu.

“Le luxe, ce n’est pas forcément des produits chers et superflus réservés à une élite.” Ce n’est plus forcément un marqueur social. C’est un marqueur de vie. On peut attendre des mois, voire des années avant de s’offrir une expérience de luxe. Parce qu’on recherche l’expérience unique, l’émotion dont on se souviendra toute sa vie. C’est aussi un défi au matérialisme et au consumérisme. Un produit ou un moment rare, qui demande du temps. C’est acheter moins mais mieux. C’est aussi la capacité de raconter une histoire. De se raconter soi-même à travers une histoire que l’on dessine ensemble. Rallumer les étoiles.

C’est aussi la nécessité de la transparence. Enjeu majeur pour l’industrie du luxe, notamment sur les marges qu’elle pratique. La nécessité de se remettre en question dans un secteur de plus en plus disrupté par de nouveaux acteurs comme Dymant ou Bonne Gueule (dont j’ai déjà parlé ici et que Laura connait très bien…) qui jouent l’authenticité et la communauté.

Alors le salon multiplie les écarts et les chemins de traverse, en invitant par exemple la société Havaianas. Un fabricant de tongs ! Pour Laura, Havaianas réinvente justement les codes du luxe avec un message simple : porter nos tongs est déjà une expérience de joie de vivre. L’expérience du bonheur comme marqueur de luxe

Bref, c’est une jolie histoire. Celle de l’audace et de la bonne humeur. De quoi se faire quelques ennemis. Forcément. Mais c’est le jeu.

La société, “Stratégie chic”, continue de se développer en s’auto-finançant via le conseil et la confiance des banques (“Au tout début, elles nous ont autorisé des découverts hors-normes pour monter nos projets! Maintenant tout est auto-financé”). Elle prévoit de lancer 4 micro-événements, en partenariat avec l’Ifop, dès Octobre.

La “French Luxe”, agitateurs du luxe.

Laura et son équipe font naturellement partie de la “French Luxe”. Un mouvement inspiré de la “French Tech”. Il rassemble des entrepreneurs qui bousculent le milieu en mixant tradition et innovation.

Et Laura, qui a choisit de vivre à Lyon, fait partie de ces entrepreneuses qui croient en la France. “Le luxe est un enjeu important. Par son potentiel d’influence. Et parce que c’est une valeur sûre de la France”. Le porte-étendard de son audace et de sa capacité à faire rêver. Dans un monde qui en a dramatiquement besoin.

En guise d’ultime manifeste, Laura vient de lancer une plateforme communautaire : Luxeee. Une sorte d’extension du “journal du luxe” et de l’événement. Sur mobile et sur… papier. Une suite logique à consommer comme un “deux points ouvrez les guillemets”, comme un point d’ancrage. Où celle qui estime que son plus grand luxe est un moment de bonheur partagé avec ceux qu’elle aime, s’essaie à une redéfinition de ce qui serait presque devenu un gros mot. Une vision plutôt rafraichissante du luxe, que je vous invite à méditer :

“Et si Luxeee était finalement un nouvel état d’esprit ? S’offrir le luxe d’oser, chercher l’exception, l’excellence et l’émotion. L’aspect financier n’a pas sa place dans cette histoire, simplement la liberté de penser, de concevoir, de consommer et d’exister !”
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