Ils produisent des podcasts entre copains, et pourraient bien être le média du futur
L’histoire a commencé à peu près comme ça : une bande de copains/copines, un micro et quelques verres de bon vin dans un espace de co-working. Deux ans après, Binge Audio a toujours ce côté radio de potes et finalise une campagne de crowdfunding de 20.000 euros pour continuer son paris. Vous allez me dire : ok, des podcasts, petit média indépendant, c’est sympa, mais encore ? Sauf que vous devriez y regarder à deux fois : considéré comme ringard au début du web 2.0, le podcasting est l’une des grandes tendances média de ces deux dernières années. Et tandis qu’aux Etats-Unis, les initiatives s’enchaînent et continuent de surprendre les mauvaises langues, avec des chiffres étonnants, en France, Binge Audio fait partie des pionniers du renouveau du genre.
Alors, tout d’abord, avant d’aller plus loin, vous pouvez les aider ici, il reste 3 jours ! Vous découvrirez au passage quelques perles. Notamment leur nouvelle série, “Superhéros”.
Ensuite, je vous explique pourquoi il faut y croire.
Malgré des chiffres très impressionnants, l’explosion du podcast est resté relativement discret pour deux raisons : le phénomène s’est surtout développé aux Etats-Unis alors qu’en France, il est resté confiné aux radios généralistes. Mais, surtout, c’est un modèle qui évolue dans son propre écosystème.
C’est simple, demandez autour de vous : qui a écouté un podcast ces dernières semaines ? Presque tout le monde en fait. Surtout les plus jeunes. Que ça soit un programme radio, ou une émission indépendante. Puis demandez leur s’ils pensent que le podcast est un média d’avenir, la plupart vous répondront “bah non…”. En fait, si tout le monde ou presque écoute plus ou moins régulièrement des podcasts, chaque d’entre-nous pense être le seul, ou alors ne se pose pas la question. Sans doute parce que personne n’en parle sur Facebook.
Pourtant, si on se limite aux seuls Etats-Unis par exemple, le nombre d’amateurs de podcasts a doublé en trois ans. Il touche aujourd’hui 21% des Américains de plus de 12 ans. Et plus particulièrement les moins de 35 ans.
Le podcast “Serial”, un documentaire fiction qui se déploie par épisode et par saison à la manière d’une série télé, revendique plus de 100 millions de téléchargements, soit plus que la première saison que “MadMen”.
En France, les initiatives se comptent encore sur les doigts de la main. Et pourtant, les chiffres sont là : les radios grand public (RTL, Radio France….) font entre 2 et 3 millions de téléchargement par émission. France Culture a même doublé son volume de téléchargements de podcast en deux ans passant de 7 millions à 12 millions en mai 2016.
Binge Audio n’affiche pas de tels scores, mais sa production est encore faible, et sa notoriété naissante. Cependant, les premiers résultats sont étonnants. A l’origine du projet, Joël Ronez, ancien directeur digital de Radio France, après être passé par Arte, et Gabrielle Boeri-Charles, ancienne directrice du syndicat de la presse indépendante d’information en ligne (le Spiil). Ils ont commencé par faire simple : mettre des experts autour d’un micro et d’une thématique, dans une ambiance cool, en mode “Le masque et la plume” pour les jeunes. Aujourd’hui, chaque émission (qui coûte moins de 800€ à produire), réalise entre 5000 et 10.000 téléchargements.
La semaine dernière, la startup a décidé de monter d’un cran en lançant sa première série de docu-fiction, “Super-héros” : des histoires extraordinaires vécues par des gens ordinaires. La production est plus onéreuse, mais à peine (moins de 10.000€ pour 12 épisodes pour chaque saison), mais le potentiel d’audience est bien plus important. “Les premiers résultats nous permettent de penser que nous ferons au minimum 25.000 téléchargements sur le premier épisode, et beaucoup plus par la suite.” Avec trois programmes, Binge Audio réalise déjà 100.000 téléchargements par mois, et vise le million d’ici la fin de l’année grâce à la production de nouvelles collections.
La mécanique d’acquisition est vertueuse, et se rapproche du modèle de Youtube. Sauf qu’il se déploie sur iTunes, qui rassemble 70% de l’audience des podcasts dans le monde. Mais d’autres s’y mettent Soundcloud, Spotify et même Facebook très récemment).
“Plus on a d’abonnés, plus l’audience s’améliore”, constate Joël. “Aujourd’hui, plus des deux tiers de l’audience se fait sur les anciens épisodes”. Un investissement sur le long-terme… Chaque nouvel abonnement renforce les résultats des anciennes productions et consolide la suite. Et les abonnés sont fidèles. “le nombre d’auditeurs qui va jusqu’au bout d’une saison est de 30%, et ce chiffre ne cesse d’augmenter au fur et à mesure que la production s’enrichit”.
Encore faut-il ne pas faire n’importe quoi. “Les émissions sont pensées pour le podcast, même s’ils ressemblent à un programme radio”. Ils sont plus denses. Les animateurs entrent plus vite dans le sujet (45 secondes pour lancer le générique, le sommaire, et les présentations).
Et surtout, les programmes sont mono-thématiques. Même sur un magazine de débats, Binge Audio fait en sorte que l’émission soit encore d’actualité plusieurs mois après. Soit parce qu’il raconte une histoire, soit parce qu’il est tourne autour d’un seul sujet et fait figure de référence. Sur le hip-hop par exemple, qui est le programme qui rencontre aujourd’hui le plus de succès, notamment auprès des plus jeunes, les chroniqueurs se concentre à chaque émission sur un seul artiste et tentent de donner un maximum de clés et de références.
De fait, chaque programme fonctionne comme une marque, autour de laquelle Binge Audio entend développer différents formats : le podcast en lui-même, mais aussi l’événementiel, des formats sponsorisés ou encore des produits payants comme des publications papier ou des livres-audio.
Le modèle est encore balbutiant pour Binge Audio, mais le marché est là. Aux Etats-Unis, le podcast est déjà un modèle rentable pour de nombreux médias. La radio nationale NPR a doublé ses revenus en un an grâce au podcast. Elle produit désormais des programmes spécialement dédiés au podcast, par exemple les “Ted Radio Hour”, réalisés en collaboration avec les conférences TED.
Le modèle économique ? Principalement la publicité, diffusée en début de podcast. Les tarifs varient entre 25 et 80$ pour 1000 téléchargements. Le calcul est vite fait : à un tarif de 50$, un épisode qui réalise 100.000 téléchargements ramène 5000$. Chaque épisode coûtant entre 500 et 1500$.
Mais il y a d’autres modèles, qui peuvent s’additionner autour d’un programme. La création d’événements. Binge Audio par exemple, a commencé à penser ses émissions comme des événements. A chaque enregistrement public, une émission rassemble une petite centaine de fidèles, qui paient 3€ pour leur place et parfois donnent un peu plus pour soutenir le projet.
L’auteur à succès Tim Ferris (célèbre pour son best-seller “The four-hour week”), qui affiche une audience de 100 millions de téléchargements par mois, organise ponctuellement des événements “super-premium” à 7500$ par siège… Son cas est un peu exceptionnel. Mais il démontre la puissance du modèle combiné : livre, podcast, événement…
Autre modèle : les livres audio. Encore une fois, le concept parait ringard, même le mot renvoie des parfums de vieille cassette audio que nos grands-parents écoutaient au coin du feu. Aujourd’hui, le marché est en pleine explosion. Juste un exemple : Amazon, qui a racheté Audible en 2007, y croit à fond. Le géant du e-commerce fait passer la production de livres audio d’une vingtaine par mois à plus de 2000 par an. Une belle opportunité pour les créateurs de programmes sonores.
Mais au fait, pourquoi ça marche ? Parce que l’on a de plus en plus besoin de connaissance et d’enrichissement. Parce qu’il y a toujours des activités qui ne permettent pas de faire grand chose d’autre que d’écouter du son : courir, s’ennuyer dans les bouchons, prendre un bain, ou le métro… Et parce que nous avons tous un smartphone, qu’il nous accompagne partout, et que l’on est en train de se rendre compte qu’il y a finalement plein de moments disponibles à occuper intelligemment.
Bref, avant que les médias-robots actionnables à la voix ne deviennent mainstream, il y a encore beaucoup de choses à faire sur le marché du podcast. En France, la production est plus faible que la demande. Il y a besoin de programmes spécifiquement pensés pour le format.
En fait, le plus gros obstacle à la réussite de Binge Audio, serait que Joël ne trouve pas suffisamment de financements pour développer ses programmes. Alors moi si j’étais vous…
