Vous ne la connaissez pas encore, mais cette jeune startupeuse veut vous faire redécouvrir les petits commerces de Paris

A première vue, Elsa Hermal a tout du cliché de la startupeuse qui va bien : jeune, blonde, yeux clairs, sortie d’une école de commerce parisienne, qui lance sa première boîte dans la food-tech, un secteur tellement tendance et et (cliché toujours) est teeeeellement féminin que ça rassure les mecs.

Sauf que quand vous prenez un peu de temps pour discuter avec elle, vous sentez tout de suite qu’il y a quelque chose de différent chez elle. Une voix voix un peu cassée qui détonne. Un regard qui fixe de temps à autre le vide selon un rythme presque précis, comme s’il tentait de maîtriser une forme d’extravagance douce qui n’aurait pas sa place dans ce monde parfois très policé de la french tech.

C’est elle, là, qu’on voit à l’arrière de la photo avec un ananas sur la tête. Référence à une série télé mais je n’ai pas bien compris. “Personne ne comprend la blague”, dit-elle.

“Bon alors l’ananas c’est une référence au pineapple incident de How I Met your Mother,
mais bon en général personne ne comprend”. Ok.

Il y a trois mois, Elsa a lancé Epicery, avec Edouard Morange, un mélange d’épicerie en ligne et de Deliveroo. La startup a été créée en juillet dernier et fait travailler aujourd’hui 15 personnes. Epicery a déjà levé 700.000€, avant son lancement, et compte parmi ses actionnaires des personnalités plutôt brillantes et hors-normes comme Marc Menasé (Menlook) et Julien Cordorniou (Facebook). Elsa a 27 ans, n’a jamais bossé dans l’épicerie. C’est juste un truc qui la passionne depuis qu’elle est toute petite.

Après avoir fait un stage dans le cinéma à Cannes, et s’être ennuyée en Suisse dans une grosse boîte d’alcools, elle a décidé de revenir à Paris, de se mettre au yoga, de manger sainement, de s’habiller en babacool et d’aller voir ce qu’il se passait du côté des startups. Bon, finalement, elle est aussi un peu revenue de tout ça et elle a monté quelque chose qui lui ressemblait plus.

Epicery, “c’est l’opportunité de faire découvrir nos produits issus de la meilleure tradition en utilisant le meilleur de la technologie”, rapporte à commerçant.

Son inspiration première, “La ruche qui dit oui”. Un réseau associatif qui incite les consommateurs à acheter et manger local, qui cartonne et dont on a beaucoup parlé ces derniers temps. “J’adorais et j’adore toujours le concept. Mais en même temps, alors que je suis super militante, je trouvais ça trop contraignant pour moi et finalement je l’utilisais assez peu.”

L’idée est asseez simple. Epicery livre chez vous (à 2€90 le coût de livraison) des produits de qualité à cuisiner tranquillement pour votre famille ou pour vos potes, et qui proviennent de petits commerces locaux. C’est un peu comme si vous alliez faire vos courses chez Ginnette ou Hamed le primeur de votre quartier, sauf que vous n’y allez pas, c’est Epicery qui vous livre. Et que vous pouvez choisir d’acheter chez le petit commerçant de la rue d’en face ou à l’autre bout de Paris si vraiment vous êtes fâché avec le boucher du coin. Ce qui peut arriver.

Elsa et son équipe ont rencontré tous les commerçants avant les inscrire dans le réseau.

Bon, jusque là, vous allez me dire. Ok, c’est comme se faire livrer un repas, sauf que c’est de l’épicerie. En fait, c’est un peu plus qu’un banal business de foodtech appliqué au petit commerce. Et c’est peut-être ça, cette différence, qu’on perçoit dans la personnalité d’Elsa.

“Les commerçants sont magiques”

D’abord, Epicery crée du lien. Il met en avant les petits commerçants qui prennent soin de leur client et de ce qu’ils vendent. Et Elsa pense que son application peut aussi, paradoxalement, inciter les consommateurs à se déplacer chez leur commerçant. D’ailleurs, sur le service, on voit presque toujours le visage du vendeur, qui coupe sa viande ou montre ses fruits. On sait chez qui on achète. On sait qu’on peut aller les voir au marché Alligre ou à Rambuteau. Et Elsa et son équipe les a tous rencontrés avant les inscrire dans le réseau.

“Parfois, j’en reconnais un dans le métro. La dernière fois, on a pris un selfie que j’ai envoyé à l’équipe. Ils étaient comme des fous”.

Elsa dans le métro.

Le numérique, Internet, l’Ubérisation comme on dit, oui. Mais presque toujours et avant tout l’humain. “On les a souvent au téléphone, on a des conversations surréalistes avec eux, ils sont très drôles. Les commerçants sont magiques.” A ce moment, ce n’est plus la jeune startupeuse sortie d’école de commerce que l’on a sous les yeux, mais Elsa, qui prend du prend du plaisir à réaliser un rêve qui la rapproche de la vraie vie.

Elsa est d’un caractère plutôt stressé, ça se voit. Elle le dit. “Mais je m’épanouis. Avant, j’avais tendance à me dire que j’étais un peu trop speed, un peu trop folle. Maintenant, j’apprends à accepter mon caractère. Et mon équipe me le renvoie avec bienveillance.”

L’équipe d’Epicery.

Le genre de caractère qu’on t’apprend à mettre sous cape dans les grandes boîtes. “Quand tu passes d’une grosse entreprise à une startup à taille humaine, tu apprends à désapprendre. Tu apprends aussi à prioriser. J’ai mille idées par jour, mais je me dis toujours après : quelle est la prio ?”

Trois mois après, l’application compte déjà 5000 inscrits. Avec des clients déjà fidèles qui dépensent en moyenne 60€ par achat. Epicery prévoit une prochaine levée de fonds avant la fin de l’année. Le petit commerce a de l’avenir devant lui.

Elsa en mode selfie avec les petits commerçants.
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