Portais de notícias que mudam títulos para influenciar leitores — Uma estratégia de UX

Hoje, no Facebook e no Whatsapp, é comum receber imagens como essa:

O usuário sugere que a reportagem teve o título trocado por razões políticas

Seria mesmo uma manipulação para atender a interesses políticos? Ou seria uma estratégia consciente para atrair mais leitores?

Seria ingênuo acreditar que alguns veículos de imprensa não tentam influenciar e manipular a opinião das pessoas para favorecer grupos específicos, como políticos, empresários, ou seus próprios interesses de poder e dinheiro. O assunto deste artigo não invalida esse fato, e sim amplifica-o, pois a estratégia abaixo aumenta ainda mais a penetração dos portais e sua capacidade de influenciar leitores.

Mas o que é um teste A/B?

Digamos que você quer captar assinantes pra sua newsletter. Com o teste A/B, pra uma parte dos consumidores você apresenta um layout, e pra outra parte você apresenta um layout diferente. Então você mede qual dos dois atraiu o maior número de assinantes.

Foto de cachorrinho adicionada propositalmente

No exemplo ao lado (ou acima, se você estiver em um celular), duas variações do formulário são exibidas para os visitantes do site. No final do teste, a variação que tiver o maior número de cliques será a vencedora. No exemplo, a variação B teve 62% dos cliques, bem mais do que a opção A.

Isso pode significar que os usuários que viram a opção B se sentiram mais inclinados a se inscrever do que os que viram a opção A.

Você pode pegar a variação B, a vencedora, e desenvolver mais duas novas opções — B.1 e B.2, e fazer o teste nelas — e assim sucessivamente. Cada vez que você fizer isso, o potencial de sucesso aumenta.

Portais de notícias

Quando um portal de notícias tem milhões de acessos por dia, é fácil medir em questão de minutos qual título se sai melhor, testando não apenas 2, mas às vezes até 8 títulos diferentes.

Portanto, se uma matéria mudou o título que você tinha visto, existe uma chance de que o título apresentado para você não tenha sido o vencedor, e ele acabou sendo aposentado. A chamada que apareceu pra você depois de algumas horas foi a que teve mais repercussão e ficou.

Não posso afirmar que os portais de notícias brasileiros utilizam essas técnicas. Mas sabendo que vários designers qualificados trabalham para esses portais, eu não me surpreenderia se fosse o caso.

Nos Estados Unidos

Vários portais americanos já admitiram usar a técnica, e existem muitas empresas que oferecem esse serviço, como o optimizely.

Mas talvez o jornal que está utilizando o teste de conteúdo de forma mais agressiva é o Washington Post, com seu Bandito Framework.

Fonte: https://developer.washingtonpost.com/pb/blog/post/2016/02/08/bandito-a-multi-armed-bandit-tool-for-content-testing/

O Bandito, desenvolvido pelo próprio portal de notícias, permite não apenas testar os títulos, mas também as imagens e o próprio conteúdo dos artigos. O exemplo ao lado (ou acima, no celular) mostra a diferença de repercussão entre as diferentes variações de um mesmo post. Nas duas primeiras versões, só os títulos foram alterados. Na última versão, a foto foi trocada. Em cada iteração, um aumento expressivo de clicks (de 3.3% a 4.8%).

Pra quem se interessa também pela parte mais técnica, além do artigo do blog do Washington Post, este artigo do Freedom to Tinker disseca o optimizely e mostra um pouco do funcionamento dele por baixo do capô.

Outra empresa que tem bastante notoriedade no assunto é a Priceonomics. De acordo com o artigo deles, um título que foi testado se saiu 587% melhor do que os demais em números de compartilhamento.

Isso é UX?

Quando se fala de UX, pensamos em entregar a melhor experiência possível para o usuário. Nesse caso, é valido questionar se essas técnicas estão prestando um desserviço ao usuário final.

Esse é um questionamento de ética, mas é claramente uma tarefa conduzida pela equipe de UX. Dissecando algumas das tarefas:

  • Análise do comportamento dos usuários
  • Sensibilidade às necessidades de negócios do cliente
  • Envolvimento de diferentes departamentos
  • Subsequente melhoria do produto

Percebemos que as atividades acima descrevem bem o trabalho de um designer de experiência do usuário.

Eu também posso fazer isso?

A estratégia não está restrita a grandes portais e agências. O Google Analytics também tem ferramentas que permitem que qualquer site faça testes A/B. E até usuários de WordPress podem testar títulos com um plugin chamado Title Experiments Free. Mas, quanto maior o número de acessos, mais preciso é o resultado. Com poucos leitores, é difícil saber o real motivo da adesão deles a um determinado artigo.

Cara, isso é muito Black Mirror

O potencial disso no futuro é enorme, e assustador.

Com ciência e análise de dados, um mar de dados à disposição, e informações sendo geradas pelo cruzamento dos números desses portais com as informações de redes como Facebook, Twitter e Instagram, é possível entregar títulos específicos para diferentes perfis de pessoas, e até artigos completamente personalizados de acordo com suas convicções. É perigoso, mas totalmente factível, e com certeza já estão trabalhando nisso.

Num mundo extremamente polarizado, vamos ter artigos cada vez menos neutros, falando exatamente o que cada leitor concorda, ganhando assim mais adeptos. Teremos pessoas fortalecendo suas posições, em vez de conhecerem novas perspectivas.

O Facebook já admitiu publicamente que contribui pra manter os usuários isolados e agrupados em suas bolhas ideológicas, e existe uma corrente de pensamento que acredita que isso influenciou na escalada de Donald Trump à Casa Branca.

Basta ver o emblemático caso do “Podemos tirar, se achar melhor”, pra ver que a imprensa ainda é regida por incentivos. Desde um editor-chefe que impõe uma agenda aos jornalistas, aos benefícios gerados pelo aumento do número de leitores.

Vamos torcer e esperar que essas ferramentas sejam usadas para o melhor, mas é bom ter consciência de como você pode estar sendo influenciado, neste momento.