De vluchtige diepte


Om en bij de 9.000 Snapchat foto’s per seconde.
Anderhalf miljard Vine loops per dag.
40 jaar live broadcast per dag op Periscope
Eén miljard tweets elke twee dagen.
Elke app vecht bovendien om onze aandacht via een creatieve notifications strategie.
Verbaast het dan iemand nog dat ons concentratievermogen sinds de intrede van de mobiele telefoon met 30% gezakt is? Onze aandachtsboog beperkt zich dezer dagen tot 8 seconden. Naar het schijnt is dat welgeteld één seconde minder dan dat van een goudvis.

Merken vragen zich terecht af hoe ze anno 2016 die massale stroom content nog kunnen doorbreken. En eens ze onze aandacht hebben, hoe ze deze kunnen houden.

Het ecosysteem

Nog steeds zoeken ze het antwoord al te vaak in het opdrijven van het volume banners. Groter! Luider! Harder! Intrusiever!
Het wordt niet vaak gezegd, laat staan geschreven, maar veel spelers hebben er alle belang bij om dit gedachtegoed in stand te houden. Op de fundamenten van de klassieke desktop bannering werd de laatste jaren immers een volledig ecosysteem gebouwd van kleine en grote spelers die de verschillende processen van creatie tot aankoop — en niet te vergeten de retargeting diensten — voor zich nemen. Enkel de moedige marketers met veel geduld durven de effectiviteit hiervan al eens in vraag stellen. Het antwoord is dan uiteraard dat de click through rate drastisch verhoogd is dankzij de ingenieuze automated trading desks.
Protip: zelfs een verhoging van 50% levert in de meeste gevallen nog steeds een ctr op van nul komma x percent, daar waar social media campagnes een engagement rate hebben die gemiddeld 10 keer zo hoog ligt. Vergelijkende rapporten zijn om één of andere reden echter moeilijk te vinden.

Drie uur mobiel

Redding is echter nabij: de technologische evolutie gaat dit de komende maanden en jaren op zichzelf oplossen. Op 5 jaar tijd is onze mediaconsumptie op de smartphone verzevenvoudigd. Waar we in 2010 slechts 24 minuten doorbrachten op onze smartphone, tonen de laatste studies aan dat we nu al 168 minuten content consumeren op alles wat digitaal draagbaar is. Oftewel bijna drie uur. Per dag. Nota bene bijna het dubbele van de tijd die we met onze partner doorbrengen op een gemiddelde weekdag.
De consument mobiel bereiken op de klassieke content sites is echter geen sinecure: een complex landschap met heel diverse formaten (denk aan internet 1.0) waarvan de uitlevering tegenwoordig dan ook nog eens verhinderd worden door die vermaledijde adblockers. Een Belgische uitgever vertrouwde mij onlangs toe dat ze een terugval zien van maar liefst 25%. De resultaten van mobile display campagnes zijn dan ook vaak teleurstellend. 
De social media spelers hebben hier een passend antwoord op: niet alleen zijn hun advertentieformaten native (het onderscheid tussen een gesponsorde of organische post is amper te onderscheiden en dus moeilijker te blokkeren), ze weten in het algemeen ook veel meer over hun gebruikers (via socio demo of hun gedrag) waardoor de campagnes door de band genomen ook relevanter en dus veel effectiever zijn. Dit wat de performantie op gebied van de klassieke KPIs betreft.

Diepte versus breedte

Sociale media platformen bieden echter nog een ander voordeel waar marketers nog (veel te) weinig over nadenken: de opportuniteit om met de gebruiker een emotionele connectie aan te gaan. 
Vandaag zijn de briefings voor advertentiecampagnes in eerste instantie gebaseerd op een zo breed mogelijk bereik, daar waar de echte kracht van deze platformen schuilt in de mogelijkheid om voor de diepte te kiezen. Om uit een brede basis tevreden klanten een sterke groep emotioneel geconnecteerde ambassadeurs te doen groeien moet je evenwel meer uit de mouw schudden dan de spray-and-pray techniek waar we elke dag getuige van zijn.
De kunst bestaat erin om met een relevante boodschap op het juiste moment een band te stichten met de gebruiker, zodat die op termijn jouw merk een warm hart toedraagt en op een natuurlijke manier van klant naar promotor evolueert. 
Regelmatig worden sociale media miskend als vluchtige media, terwijl het net platformen zijn die zoveel kansen bieden om connecties te smeden. Dankzij het tweerichtingsverkeer bieden ze (naast de goudmijn aan feedback) bovendien de consument de mogelijkheid om mee te helpen het verhaal te schrijven van een merk.

Geen conversie zonder creativiteit

‘Schrijven’ mag trouwens niet te letterlijk genomen worden: research voorspelt dat mobile video consumptie de komende vier jaar maar liefst dertien keer groter wordt. Overigens worden ‘vluchtige’ video’s van een aantal minuten massaal gedeeld, indien ze het tenminste verdienen. Dankzij het earned media model komt dit neer op een massa mobiele eyeballs waarvoor je een fractie betaalt van het bedrag dat je daarvoor op tv zou moet neertellen. Er is een reden waarom in de UK in 2016 het aandeel van mobiele campagnes groter zal geworden zijn dan tv. Maar laat ons daarbij vooral in het oog houden dat de resultaten van mobile in tegenstelling tot televisie real time meetbaar zijn en creatie dus opnieuw echt belangrijk wordt. Een sterk creatief idee is (mits goede executie) immers nog steeds de belangrijkste variabele die tot connectie en dus conversie leidt, alle technologische evoluties ten spijt.