Marques et influenceurs main dans la main pour tuer le placement de produit

On évoque souvent la saturation de la publicité télévisée ou du print. Ces méthodes sont réservées à un cercle fermé de grandes entreprises car les campagnes sur ces canaux de communication sont coûteuses, voire inefficaces pour certaines catégories de produits. L‘intérêt pour les marques aujourd’hui n’est pas forcément de toucher des millions de personnes mais de viser un public qualifié.

Le développement des réseaux sociaux a ouvert de nouvelles perspectives pour les marques. Ces plateformes vont leur permettre de travailler sur un canal particulièrement efficace : le bouche-à-oreille. Difficilement maitrisable autrefois, cette technique marketing va pouvoir être exercée à grande échelle. Chaque utilisateur devient un média à lui tout seul, capable de transmettre du contenu à une audience. Ce n’est plus seulement à quelques amis que je vais parler du restaurant testé la veille ou de la qualité de mes nouvelles chaussures de sport, mais à des centaines de personnes, qui verront ma story Snapchat, ma photo Instagram ou ma publication Facebook.
Ceux qui ont tiré leur épingle du jeu et suscité un réel intérêt chez les marques sont les influenceurs. Forts d’un contenu de qualité, d’une personnalité atypique ou d’un statut professionnel remarquable, ils ont réussi à lier une relation avec une audience plus large que la moyenne.

YouTubeuses beauté, globe-trotters, créateurs de contenu lifestyle ou coachs sportifs, les influenceurs sont parvenus à fédérer une communauté autour de leur thème de prédilection. Ils sont respectivement les ambassadeurs parfaits de Sephora, Emirates, Rad et Myprotein. Pour un budget bien plus faible que celui d’une campagne télévisée nationale, ces marques vont s’offrir une visibilité auprès d’un public ultra-ciblé de plusieurs milliers de personnes.
La technique du placement de produit est plutôt habile : elle permet de promouvoir un produit de manière suggestive, en l’intégrant dans un contenu où on ne s’attend pas forcément à le voir. Le but est de ne pas ressembler à un spot télévisé ou une affiche 4x3.

Capture Instagram

Il n’est plus rare de croiser sur les réseaux sociaux un influenceur qui exauce les souhaits d’une marque en faisant la promotion de son produit. La technique reste même parfaitement justifiable lorsqu’il s’agit de produits en lien avec le thème de l’influenceur. Certains se fixent par exemple la règle de tester tous les produits offerts par des marques et d’en faire un retour authentique et critique à leur audience. Toutefois, trois situations apparaissent de plus en plus fréquemment et détruisent la puissance du placement de produit.

La situation dans laquelle l’influenceur accepte des partenariats sans rapport avec son thème. Il n’y a rien de choquant à se faire aider par des marques pour proposer des tests de produits à son audience et gagner de l’argent pour créer du contenu de meilleure qualité. Mais se limiter à son domaine réduit forcément les possibilités de partenariats. C’est pourquoi on peut voir apparaître des globe-trotters sponsorisés par des marques de prêt-à-porter ou des bodybuilders qui font la promo d’une gamme de montres casual. Attention toutefois à ce que les différentes publications ne deviennent pas totalement incohérentes. Certains influenceurs se sont transformés aujourd’hui en de véritables étendards à marques, avec un placement de produit différent toutes les deux ou trois publications.

La situation dans laquelle la marque contacte des influenceurs qui n’ont rien à voir avec son secteur. L’expérience récente de Daniel Wellington laisse songeur. Cette marque de montres a offert ses produits à des dizaines d’influenceurs de plusieurs pays sur la même période accompagnés d’un code de réduction de 15% valable sur son site internet. Il a également été demandé à ces influenceurs de poster 3 photos sur Instagram, montre au poignet, dans un intervalle d’un mois. Quasiment absente des canaux de communication traditionnels, la marque base toute sa stratégie sur les réseaux sociaux et mène une course à la visibilité. Mais comment cette opération basée sur la quantité peut-elle porter ses fruits ? Le résultat du point de vue de l’internaute lambda donne assez peu envie. Mon Instagrammer préféré, qui me faisait voyager jusqu’à maintenant dans les endroits magnifiques de cette planète, se met soudainement à prendre la pose avec un produit qui n’a rien à voir avec ce qu’il publie d’habitude. Mais en plus de cela, je me rends compte que, la même semaine, le bon plan qu’il m’offrait est en fait proposé par 10 autres personnes. Une technique qui laisse perplexe quant à son efficacité à long terme.

Capute de la vidéo “Retour en enfance” du YouTuber Loup

La situation dans laquelle l’influenceur crée son contenu en fonction de ses partenariats. “Quelle vidéo pourrais-je tourner pour y intégrer cette marque ?” C’est la question que s’est sans doute posé le YouTuber Loup, 240 000 abonnés, quand ChupaChups lui a proposé de le rémunérer pour placer la marque. Dans une vidéo intitulée “Retour en enfance”, le YouTuber va intégrer une sucette sur quasiment tous les plans. Le rendu est caricatural : une vidéo de 2 minutes et 13 secondes, l’une des plus courtes de sa chaîne quand la plupart durent entre 3 et 7 minutes. On croît à un sketch et le YouTuber va nous dire à la fin de la vidéo que tout ça n’était que moqueries, mais il n’en est rien. Cette grande marque a laissé un YouTuber de 14 ans mettre maladroitement en scène ses produits dans une vidéo vue 123 000 fois.

L’objectif n’est pas de transformer les profils Instagram, les stories Snapchat ou les vidéos YouTube en espaces publicitaires, ces entreprises le font déjà très bien en se dotant de véritables régies. Derrière ces influenceurs, il y a une audience qui cherche une valeur ajoutée. Les placements de produit de masse à la Daniel Wellington ou non maitrisés à la ChupaChups créent un risque : ils entretiennent un sentiment de méfiance chez le public et détruisent progressivement l’effet bouche-à-oreille tant recherché.
La responsabilité est donc double. Les influenceurs doivent maitriser leur contenu, ne pas le dénaturer en acceptant toutes sortes de contrats et surtout les gérer avec authenticité vis-à-vis de leur audience. Les marques, quant à elles, doivent encourager cette authenticité et ne pas considérer ce type de contrats comme une technique de publicité de masse.