[夜讀小記] 《給未來的創新經營者》 第一章 成功打造話題蔦屋書店 增田宗昭

就當做是新年新計畫吧,二月起除了每天的晨讀,也開始每晚睡前夜讀,順手整理一些摘錄或筆記。開始讀的書是《給未來的創新經營者》,作者川島蓉子。會挑上這本書,有段緣起:

1/24,Tsutaya書店台北店開幕。

看到「Shopping Design」總編輯惠貞在Facebook 分享她對這家書店的讚賞,也提到如果想更了解Tsutaya書店以及背後的母公司CCC (Culture Convenience Club Co. Ltd),可以找「知日」第39期「誰是增田宗昭?只有夢想值得實現」(簡體中文)以及《給未來的創新經營者》這兩本書來看。「知日」在我去逛Tsutaya時已經入手,就上網訂了《給未來的創新經營者》。

本書是由作者在「日經Business」的專欄「品味低俗的社長會搞垮日本」增修而成。日本人竟然還嫌棄自己國內的設計水平?讓我覺得頗難想像。全書共分六章,主要是作者與六位不同領域的經營者或設計師對談的內容。第一章對談的對象正是CCC創辦人、總裁暨執行長增田宗昭。

CCC (Culture Convenience Club Co. Ltd) 發展歷程

「為什麼社長/企業會犯缺乏品味的錯?」增田宗昭認為原因是經營者把「自己」與「企業」畫上等號,卻因此而忘了經營事業最重要的不是自己,而是市場與顧客。當把自己的品味延伸成為企業的品味時,失去了客觀的高度(以及判斷的基準)。甚至創業者會把企業的發展成果認為等同於自身的成長,當心力完全投注在經營時,自己的品味成長反而是停滯的卻不自知。(我想不只是經營者會有這種錯覺,常常看到有些在某個領域受人肯定的專業人士漸漸習慣各種議題都大發議論,應該也出於類似的心態--他人肯定的是其專業能力,但不表示他什麼都擅長意見都正確)

增田宗昭認為,經營者只需要制定與傳達出自己心中的概念,設計應該交給專業人士,因此只需要選擇設計師與授權即可。代官山蔦屋書店正是這樣完成的,過程中他不看設計圖、不干預,反而成就了美好的成果。

場所與空間能夠創造出品牌」、「Apple Store是蘋果建立品牌時非常重要的存在」、「時間與空間能夠給顧客直接擁有「品牌體驗」的機會」,從這幾句話去解讀我們所看到的蔦屋、Tsutaya書店就能夠更理解其經營的思路。

這些企劃在實行之前,增田宗昭並沒有必然成功的把握,但也並非冒進 — 「就像追女人一樣啊,追女人的時候想的不是成功與否,而是因為喜歡那個女人。…能夠預估某種程度成功的計畫,或許比較輕鬆,但是沒有樂趣。

與其追求生產與供給的效率,更重要的是開發出需求--「只要能確定未來客戶的「質」跟「量」狀況,就能看到下一步怎麼做」,雖然在這次訪談裡,增田宗昭只以人口的年齡結構變化來說明,但也帶出了「生活提案型書店」企劃的原點 — 把向來以經營年輕人市場為主的策略,轉向經營所謂的「團塊世代」(戰後嬰兒潮世代),因為不論從人數、佔既有顧客的比例,以及消費力,都是極有價值的客群。因此針對這一群五、六十歲的「Premium age 頂級世代」,打造了代官山蔦屋書店。這群顧客對於「質」(品質、質感)的要求是高的,選品、空間場域的經營對Tsutaya來說都是新的挑戰,也考驗以「成為世界第一的企劃公司」為目標的CCC。

別人眼中Tsutaya 只是連鎖影音租售店,但增田宗昭卻一直定位自己在經營的是「企劃公司」,那麼「企劃」到底是什麼?「所謂的企劃,賣的就是超出客戶既有理解範圍之外的東西,一般來說不容易賣,畢竟那是超出他們既有理解範圍之外,所以客戶不是說時機未到,就是說沒有前例,找各種碴就是了」那要怎麼樣賣出去呢?「Tsutaya 都是先自己試著把企劃執行出來,剩下的…用拐的。告訴客戶「投資一億可以賺到三千萬」(但說謊是不行的,要真的這樣認為),如果一昧強調企劃概念,客戶無法立刻就明白,所以要先從錢的事情開始講。對象有時候是客戶,有時候也可以是員工。…要讓員工先實踐,才有可能從原有的理解範圍走出來以及累積經驗值」「如果要公司成長,就非得作「企劃」不可,只有作超出能力範圍極限的工作,才能使人成長。當然,作超出能力範圍的事雖然有成功的可能性,失敗的時候更多。」 讓員工去挑戰工作,結果失敗的話,會發火嗎? 「完全不會,我這人啊,徹底瞧不起不願意嘗試去做的人,相對的,對於不管怎樣都願意嘗試去作的人,我也會尊敬到底。…偏偏有些傢伙還是會說『可是我沒做過』、『可是我做不到』之類的話…我會嚴厲訓斥對方,氣到抓狂喔

讀到這裡的想法是,增田宗昭是用另一種方式在談「改變世界」,他所說的「客戶」也只是一個代稱,實際上可能是投資人、供應商、策略聯盟夥伴、員工、消費者。而他賣的就是「創意、想法、架構、執行方案」等種種「可能性與執行力」。真正的商品是「價值」,物件、空間、服務都只是價值的介質而已。

作者問到如何定義「設計」?增田:「價值觀,還有風格。看不出設計者價值觀與風格的就稱不上設計。只有很漂亮或很帥是不行的。設計也等於(提供給)「顧客價值」(的總和)。開一間店,從商標、用品到照明…一切都是設計。設計是全面性的東西。…設計並不是可有可無的附贈品,甚至必須說唯有設計才能創造企業的價值。所以設計師的工作相當重要。

不過讀完這一段,想到在周遭常常看到不了解上面這段話的例子,經常看到裝潢的不錯的店面,但是貼著隨便使用A4影印紙作的POP、風格不一致的傳單或型錄、雜亂無系統的器具或用品。看不出價值觀與風格,只是事物的拼湊。

不過消費者的角色也在變化中「現在是由消費者擁有編輯權的時代喔。舉例,在時尚穿搭這方面,以前如果Giorgio Armani全身上下穿整套就覺得很帥了,可是現在不一樣,現在是消費者自己會融合各種服飾作全身穿搭的時代。…編輯權已經從企業移入消費者之手。…網路的進化也助長編輯權轉移給消費者。另外就是口碑的力量,『這東西很不錯吧!』的推薦行為已經成為C to C形成口碑的方式。…消費者要求的是「很厲害的口碑」「很厲害的推薦」。…所以我們提供商品的一方,必須身為真正的專業人士,能夠帶給顧客驚喜的、美好的空間與時間加以「設計」與「編輯」,否則將會失去存在價值

總結一下:清楚企業經營最重要的是顧客與市場,明確鎖定顧客的樣貌,透過「企劃」提供超乎既有理解範圍之外的商品/服務,以極致的「設計」提供全面性的顧客價值喚起顧客的需求,因應目前消費者主導權逐漸越來越強的時代變化。「所以,努力的人絕對會得到回報,我反而覺得這樣的時代很不錯啊」增田宗昭這麼說。

給未來的創新經營者》第一章告一段落,這一章有蠻多篇幅在談代官山蔦屋書店的企劃過程與想法,如果想要更了解增田宗昭與CCC,蔦屋書店,建議就應該要讀《知日 39期 — 誰是增田宗昭》會更完整。