[夜讀小記] 《給未來的創新經營者》 第二章 日本改造企業品牌第一人 佐藤可士和

給未來的創新經營者》第二章對談的對象是創意工作室「SAMURAI」創辦人佐藤可士和。最近也許在書店會看到他的中文版新書《今治毛巾的美學:透過設計力、文創力,使瀕死傳統產業重生的奇蹟故事》,敘述以毛巾製造為地方主要的產業的日本四國今治市,長年為世界知名品牌代工,卻因為廉價品進口的打擊產業受到重擊。四國毛巾同業公會在政府輔導下委託佐藤可士和為地方產業打造品牌形象,從抗拒、懷疑到擁抱改變,今治毛巾透過品牌設計、品質鑑定、全球策略、精品旗艦店…,一步步從垂死邊緣,走上消費者愛不釋手的品牌之路的歷程。

身為設計師、藝術指導/創意指導,佐藤可士和以「品牌形象建立/再造」的成績著稱。這一章由他當時正在負責的案子 — 已有百年歷史的農業機械製造商「洋馬機械」的品牌形象創建計畫開始,談設計與經營的關係。

要著手打造企業品牌,必須先由了解該企業的根源開始,以及釐清企業真正想做的事與方向。接下來透過發展象徵品牌的視覺識別系統(Visual Identity)、同時開發能具體實現品牌新概念的產品,讓消費者與市場接收到純粹且強有力的訊息,這是佐藤可士和以設計為主軸的品牌經營戰略。

但企業經常也會有搞不清楚自己想做的事與方向的時候,那麼品牌顧問的角色會像是醫生一般給予診斷以及開出處方。不過和看醫生不同的是,醫生通常是讓病人恢復原有的健康,但是品牌重建並不只於此,而要積極延伸企業原有的潛力,拓展更大的可能性。佐藤可士和談到工作角色的拿捏「當企業委託我重新建立品牌形象後,我所做的第一件事,就是與最高經營者及重建計劃中的核心人物見面,針對企業的「可能性」與「潛在能力」從各種角度進行討論。…在這個階段,我依然徹頭徹尾保持外行人、陌生顧客的身份。如果不這麼做,我就會被企業的內部理論影響,無法跳脫該企業原有的思考框架。…我在工作時,最重要的就是保持一半站在客戶內側,一半站在企業外部的平衡感。一方面必須客觀,一方面又必須以企業內部人士的身份參與事業計畫。乍看之下雖是客人,實際上又帶有員工的性質。

讀到這一段時我想到的是,除了品牌再造之外,企業的創新與轉型也是類似的情境啊。特別是許多產業正在共同經歷的「E化」「數位化」也是如此,企業通常會引進外部人才來協助,但是如何以巧妙地讓企業原本的價值與優勢與新的工作模式融合,平衡且穩定的持續前進,真的是很有難度的事。我自己現在應該也算是在經歷這樣的過程吧。

佐藤可士和原本活躍於廣告與宣傳方面的領域,但是在一次被客戶Kirin指定除了廣告設計之外,同時負責商品開發與包裝設計的工作機會時,發現除了透過廣告把已經完成的商品賣得更好之外,他更想做的是更前面的階段 — 思考怎麼設計商品才會獲得消費者喜好。然而廣告公司的工作基本上還是「廣告優先於一切」,但在他心中優先於一切的應該是「設計」,設計之下,才是視覺、產品、建築、時尚、廣告…等各個領域。因此他選擇自行創業,成立「Samurai」。

對於「打造品牌形象」,佐藤可士和「就是讓該企業扮演的角色與商品特性清楚浮現,取得一席之地,說得簡單一點,就是讓企業「站在自己想站的位置上」。…如果要說明何謂打造品牌形象,我認為應該是「本質上的價值 ╳ 策略性的操作形象」首先引出企業本質上的價值,或者協助企業將原本塵封狀態中的價值找出來擦亮。…下一步就得策略性的操作該企業本質價值的形象(溝通傳達給消費者知道)…該運用什麼媒體,該按照什麼順序或配合什麼時機推出宣傳,計算廣告的投放量…都要經過整合性的思考與執行,可以說是一個巨大的計畫型經營管理工作。」在本章裡,佐藤可士和繼續用前述的洋馬農業機械的案例作簡要的說明。而對這個部分感興趣想知道得更詳盡的朋友,我建議可以讀一下《今治毛巾的美學:透過設計力、文創力,使瀕死傳統產業重生的奇蹟故事》,會更深入了解。

能夠有決心堅持打造品牌形象的經營者,就佐藤可士和的經驗通常是企業的創辦人或者是企業的擁有人,因為這樣的經營者對公司懷有強烈的感情、覺悟與決心。需要多久能有所成呢?「在企業委託我做打造品牌的工作時,我都會拜託對方至少初期階段要跟我合作三年。第一年都用在內部各種磨合與討論,找出理念,定下宣傳標語,設計新的商標並展現在世人面前。問題是停在這裡不再前進的企業還不少。…第二年是實際上與市場溝通,讓品牌形象滲透市場的期間。到了這個階段,新的品牌形象才稍微開始為人所知。…第三年就是新的品牌形象與新的設計順利滲透市場的期間,前提是一切都按照計畫進行沒有受到阻礙。

不過除了面向消費者之外,內部行銷也同樣重要「如何對公司內部員工傳達品牌即將重建的訊息,如何與員工分享內容,如何把品牌重建這件事運用在工作上,針對此事將如何思考…『該怎樣讓員工理解公司今後前進的方向』,如果不先從這個開始做起,好不容易對外展開品牌形象策略時,員工卻沒辦法好好配合。…如果無法令經營高層到第一線工作人員都擁有相同的理念,對外打造品牌形象的工作就百分之百不會順利。

個人感想是,不只是打造品牌形象,企業的變革與創新,也同樣需要好好作內部行銷啊,否則不只是事倍功半,甚至有可能無法成功。

要為「設計」這個詞彙下個定義,佐藤可士和:「應該是『將理念具體成形』吧。這裡說的『成形』,並不侷限於物理上的定義,而是廣義的比喻。也可以說是從思考、作法到定型的方法全部包含其中的方法論,說起來也就是工具的一種。士最強的商業工具。…能將『理念』這種捉摸不定的抽象概念,化做與眾人共享的具體形狀,並加以傳達,這個過程就是『設計』」「『設計』就是一種感覺語言,是能夠刺激視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等五感的語言。…我會希望設計不是只屬於設計師的東西,而是像『詞彙』或『數學公式』一樣,是人人都可以拿來運用的工具。

讀完上面這一段,應該對「設計」有不同層次的理解吧,不僅僅是因為美觀,好的設計能夠傳達出該項事物的本質,引發觀者的感覺(五感)以及理解。而這不應該只限於擔任設計師的少數人所掌握的能力。

最後話題談到時尚,也許可以為前面談到的「設計」這項能力應該普遍廣為人所運用作個預告:「我大學和高中時也是用生命熱愛時尚的人啊。時尚本身就具有非常強大的力量。…我年輕的時候,只要有什麼讓人興奮雀躍的東西,佔據其核心的一定是時尚,現在時尚卻變得項空氣一般,時尚=服裝穿搭不再是特別的事物,已經成為日常的一部分。…人們不是放棄時尚,只是時尚已經成為標準配備罷了,由此可知時尚已經普及於大眾之間。」(事實上,只要逛過日本的書店,以時尚為主題的雜誌與書籍數量之多,類型之多樣,應該可以理解「時尚已經成為日常的一部分」這種說法)

也許有一天,「設計」「寫程式」也會像現在的時尚一般,變成理所當然的日常。