Influencer-Marketing muss erwachsen werden

Was Christian Müller hier beschreibt ist symptomatisch für die Arroganz der Branche. Die Online-Marketing-Welt gibt es tatsächlich nur als Filterblase.

Frank Stratmann
Jul 23, 2017 · 3 min read

Die aktive Auseinandersetzung mit Markt ist eine Tugend. Wer diese Tugend lebt, legt alle ihm zur Verfügung stehende Empathie in die Waagschale, um seine Kunden zu verstehen. Und das überträgt sich auch auf die Beziehungen dieser Unternehmen zu ihren Kunden. Das lässt sich gut erklären, wenn wir auf die Vielfältigkeit von Gesundheitsbeziehungen schauen.

Wer nicht begreift, welche teils gewachsene Verbindung zwischen Marken und ihren Kunden bestehen, überlässt es dem Zufall, mit seinen Vorschlägen und Kampagnen richtig zu liegen. Meistens liegt man daneben. Das legen uns viele Studien nahe, die sich mit der Effektivität von Marketingkommunikation beschäftigen.

Das darf allerdings nicht bedeuten, einfach nur das zu übernehmen, was der Kunde will und sich die Welt schön färben. Die neuen Mechanismen der Medienwelt, die mit „online“ einhergehen, können Menschen der Online-Marketing-Welt besser beurteilen. Ohne Frage. Hier übernehmen sie Verantwortung, weil sie den Kunden aus seiner Komfortzone herausholen müssen. Das ist unbequem für den Kunden und für die Agentur oder den freiberuflichen Marketingexperten.

Die oben angesprochene Arroganz entsteht meines Erachtens dadurch, dass man als Marketer um das wohlmeinend Richtige und Wahre weiß, aber unvermögend ist, dem Kunden in seiner Sprache und seiner Verständnisfähigkeit zu begegnen. Das frustriert. Frust äußert sich in Arroganz.

Wer diese Übersetzungsleistung schafft, ist einen Schritt weiter. Übersetzen fällt dort leichter, wo sich aktiv auch mit der Bedeutung und Perspektive des Kunden auseinandergesetzt wird. Das macht Gesundheitsmarketing übrigens so spannend. Und natürlich kann ich selbst nur aus dieser Perspektive auf Christians Beitrag eingehen.

Marketing im Gesundheitswesen

Marketing im Gesundheitswesen, also im ersten Gesundheitsmarkt hat oft nichts mit großen Budgets und durchlaufenden Kampagnen zu tun. Kommunikation passiert meist affektiv inkontinent, also anlassbezogen und hyperaktiv. Leider.

Spannend wird es, wenn man als Agentur nicht nur auf eine Trias aus Waschmittelproduzent (Kunde), Supermärkte und Drogerien (Händler) und den Endverbraucher (Zielgruppen) schaut. Als Marketer im Krankenhaus beispielsweise hat man eher die Rolle einer Agentur inne, die vermitteln muss zwischen drei Anspruchsgruppen. Pflege, ärztlicher Dienst und Management. Letzterer Riege gehört man als Inhaber einer Stabsstelle oder Leiter Marketing, Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit selbst an. Dort wird das Geld verwaltet. Die Chef- und Oberärzte glauben aber, das bessere Marketing zu machen und machen machtdurchtränkte Vorgaben, wie sie glauben, den Markt zu erreichen. Sie sind zweifelsfrei am nächsten dran. Obwohl die Pflege diese Nähe sogar über einen viel längeren Zeitraum genießt. Und wir sprechen hier nicht von einem Waschmittel, sondern von einer komplexen Dienstleistung unter Mitwirkung der Zielgruppe selbst.

Man ertappt sich alsVerständiger Onliner dabei, in einer Diskussion mit diesen internen Anspruchsgruppen überheblich zu werden. Schließlich hat man die neue Medienwelt – egal auf welchem Niveau – auf dem Schirm. Ärzte und Pflege stecken meist noch tief im Paradigma der Massenmedien. Obwohl mit dem eigenen Smartphone an Gegenteiligem beteiligt sind, wünscht man sich selbstreferenzierte, papiergebunde, lautstarke 1:n Kommunikation, die längst nicht mehr den Patienten erreicht.

Wie wird Influencer Marketing also erwachsen?

Unter 18 Millionen Krankenhauspatienten finden sich genügend Influencer, die dabei helfen könnten, gesundheitsversorgende Unternehmen zu unterstützen. Das aber setzt eine echte Beziehungsarbeit voraus. Nicht das Berieseln mit falschen Kommunikationsansätzen ist da zielführend. Der Kommunikationsakteur muss raus auf die Klatschmohnwiese und darf nicht aus dem Versteck seiner Krankenhausimmobilie heraus agieren. Medial ist das allemal möglich. Den Patienten begegnen, die meist in einer ganz eigenen Lebenswirklichkeit stecken als ihre betreuenden Ärzte, die ihr Gesicht gern in der Zeitung sehen. Diese Beziehungen müssen gehandhabt werden.

Zurück zum Online-Marketing

Und so schlage ich nach diesem kurzen Exkurs in die Welt des Gesundheitsmarketings wieder den Bogen zurück zu den Gedanken von Christian.

Im Online-Marketing geht es um ein echtes Liaison-Management, das allen Anspruchsgruppen begegnet. Wer aus der eigenen Filterblase argumentiert, die Welt sei so, vergisst, sich mit der hochkomplexen Welt seines Kunden zu beschäftigen. Wie soll aus dieser Perspektive möglich werden, was so tugendhaft und logisch zugleich klingt? Den Kunden des Kunden kennen und verstehen lernen.

Wer nur aus dem eigenen Mindset heraus argumentiert, sollte mal den Vorwaschgang einschalten. Das kostet mehr Energie, nicht nur bei der eigenen Waschmaschine. Lohnt sich aber, wenn die persönliche Einstellung zum täglichen Tun, Flecken bekommen hat. Weißer als Weiß gibt es allerdings auch nicht.

Frank Stratmann

Written by

Mentor für die Transformation von Gesundheitsbeziehungen der Digitalen Gesellschaft, Health Liaison Manager, Initiator HEALZZ.camp, Blogger und Journalist

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