Preisunverdächtig: Krankenhäuser werden durch den Kakao gezogen

In schwierigen Fällen hilft ein Anästhesist mit warmer Milch und Schlafliedern nach*

Ich mache mir zunehmend Sorgen um den Ruf unserer Krankenhäuser. Vor einigen Tagen landete ein Link des Satire-Portals „Der Postillon“ aus dem Jahre 2015 in meinem Facebook Messenger. Haltet mich für einen Spielverderber. Doch ich erkenne ein strukturelles Problem in der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Krankenhäuser.

Gerade erst zurück vom KU Award, stelle ich fest: Wir prämieren vor allem bodenständige Arbeiten traditioneller Presse- und Marketingarbeiten wie den Relaunch des Corporate Designs oder Patientenbroschüren.

Grundsätzlich ist zwar mehr Kreativität und professionelle Umsetzung gegenüber den Vorjahren zu erkennen. Als Mitglied der Jury würde ich aber gern aus dem Vollen schöpfen und noch viel, viel mehr Bewerbungen und Kreationen sehen. Grob geschätzt senden weniger als 1% der deutschen Krankenhäuser ihre Kommunikationsideen beim Verlag ein. Wahrscheinlich glaubt man auf den Stabsstellen und in den Abteilungen, die sich für die Kommunikation der Krankenhäuser stark machen, selber nicht mehr daran, preisverdächtig zu sein. Am Award jedenfalls kann es nicht liegen.

AWARD Kritik

Ein Missverständnis bei Awards im Krankenhauswesen scheint mir zu sein. Kommunikationsabteilungen lassen auszeichnen. Und zwar das was sie haben. Also ihre Projekte. Weniger ausgezeichnet wird, wer für die Projekte mutig einsteht, sich für deren Umsetzung stark macht, die Ideen entwickelt und nicht zuletzt auch verteidigt und durchsetzt. Wir sollten nicht auszeichnen, dass es ein weiteres, überfälliges Corporate Design Projekt gab, sondern was dieses Vorhaben besonders macht. Für mich sind das die Menschen, die etwas von ihrer Kunst verstehen und so den Wettbewerb unter preisverdächtigen Kandidaturen ankurbeln. Ich wünschte mir, wir würden, ähnlich wie bei Film und Fernsehen, die Künstler selbst auszeichnen und damit das Sein mehr berücksichtigen als das Haben.

Auf die Bühne gehören nicht nur die Leiter Unternehmenskommunikation und Marketing, sondern auch die therapeutischen Teams und ihre Geschäftsführungen, die Anerkennung für eine gemeinsame Haltung erhalten. Wir brauchen neue Kategorien, in denen wir Denkleistungen auszeichnen. Kategorien, die den Menschen und seine Kreativität auszeichnen und nicht das, was seit Jahrzehnten eh gemacht werden sollte.

Das sind für mich zum Beispiel Kreationen von Visionären, deren Selbstwirksamkeit sich in den Dienst der Bevölkerung stellen und sich als Teil der Lösung für eine hohe Qualität in der Leistungserbringung im Krankenhaus verdient machen und nicht zuletzt die Community des eigenen Krankenhauses aktiv mit einbeziehen.

Kreative empfinden das real Existierende als hässlich, schädlich und unfunktional.

AWARD Müdigkeit

Weil wir das Handwerkliche, das Übliche, das längst als Standard Vereinbarte prämieren, wird es langweilig und träge. Und das darf nicht denen vorgeworfen werden, die eine solche Auszeichnung organisieren.

Wir brauchen einen Moonshot für Awards im Krankenhauswesen

Über die Vergabe eines Awards gibt es unterschiedliche Meinungen. Die einen freuen sich auf die Party, die immer häufiger keine Happening mehr ist, sondern traurig an der Hotelbar endet. Die anderen winken ab oder rümpfen gar die Nase, wie überflüssig so etwas überhaupt sei. Und diese Einstellung teilen immer mehr Branchenteilnehmer, wenn sie spüren, dass es gefällig wird. So hörte man die letzten Tagen, der seit 1948 vergebene Bambi verliere kontinuierlich seinen Glanz. Einschaltquoten sinken und die ersten Vermutungen werden laut, der Bambi habe sich überlebt.

Wandel in der Kommunikation verändert die Preiswürdigkeit

Die Kommunikationsabsichten der Pressestellen und Stabsstellen orientieren sich vielerorts vor allem an massenmedialen Prinzipien und einer operativen Maßnahmenplanung, die auf Verstärkung setzt und einem Fishing for Compliments. Man denkt in Pressespiegeln und zählt Veröffentlichungen, um intern eine gute Figur abzugeben. Weil in den Chefetagen deutscher Krankenhäuser kaum Medienkompetenz zu finden ist, glaubt man getreu dem Motto „Tue gutes und sprich darüber“, alles sei in bester Ordnung. Die Kommunikation folgt aber auch in der Tageszeitung längst einem anderen Werte-Verständnis.

Um die Wirkung von Kommunikation, die sich an der konkreten Lebenswirklichkeit der Menschen orientiert, die ein Krankenhaus brauchen, wird nicht gerungen.

Die Zeiten, in denen vor sich hin kommuniziert wird, um die Eitelkeit der medizinischen Kompetenzträger zu bedienen, sollte der Vergangenheit angehören. Effektive Kommunikation erzeugt gewünschte Konversion, wenn sie auf Anerkennung zielt.

Anerkennung sorgt für Resilienz, die Krankenhäuser vor Hohn und Spott schützen kann. Prämiert werden sollte das, was Anerkennung erzielt und zwar nicht innerhalb der eigenen Denkblase. Wir sollten ernsthaft über einen Publikumspreis für Deutsche Krankenhäuser nachdenken.

Krankenhäuser kommunizieren am Bedarf vorbei

Die öffentliche Meinung von Krankenhäusern wird immer schlechter. Vor allem vom moralischen Sockel der nicht in Krankheit Geworfenen aus. In den letzten Jahren ist zu beobachten, dass Krankenhäuser ihre fallzahlsteigernde, anlassbezogene Kommunikation eher ausbauen, als sich um eine Kommunikation zu bemühen, die sich als Teil der Leistungserbringung am Markt zeigt. Das könnte mittelfristig Schaden anrichten, der uns um Jahrzehnte zurückwirft. Bei aller Bemühung, das eigene Krankenhaus in der Öffentlichkeit zu inszenieren. Für viele Menschen ist das Krankenhaus immer nur ein Krankenhaus von vielen.

Was eine fehlende, strategische Ausrichtung am Markt versäumt, kann Kommunikation nicht wieder hereinholen. Zumal für knackige, kurzfristig wirkende Kommunikationskampagnen die Budgets zu klein und die Entscheidungswege zu lang sind.

In der Folge gelingt es dem Krankenhauswesen nicht mehr, ihre sozialverantwortliche Rolle zu behaupten. Vor allem unter Menschen, die gesund sind und aktuell keinen Bedarf an einem Krankenhausaufenthalt haben. Wer nur kommuniziert, um schnell noch ein paar Fälle mehr zu kriegen, springt zu kurz.

Krankenhäuser werde durch den Kakao gezogen

So erreicht wie oben erwähnt das Drama um den Kostendruck in deutschen Krankenhäusern die Satire. Das zeugt davon, dass die Anerkennung durch die Krankenhaus-Community allernorts fehlt. *Der Postillon titelte schon 2015: „Krankenhaus führt Operationen nur noch nachts durch, um Narkosemittel zu sparen“ und schreibt; „In schwierigen Fällen hilft ein Anästhesist mit warmer Milch und Schlafliedern nach. Sobald der Patient auf Fragen wie „Hallo? Schlafen Sie schon?“ nicht mehr reagiert, kann er aufgeschnitten werden.“

Krankenhäuser werden durch den Kakao gezogen

Krankenhäuser werden überall durch den Kakao gezogen, weil es ihnen nicht gelingt, die Lebenswirklichkeit der Menschen zu bedienen. Krankenhäuser stellen sich sogar aktiv darauf ein, bauen in der Besetzung von Kommunikationsstellen auf krisenerprobte PR-Fachleute, statt auf kreative Köpfe, die das neue mediale Werteverständnis leben.

IMHO brauchen wir eine völlig neue Ausrichtung der Kommunikation, die sich am Bedürfnis für Gesundheitskompetenz online orientiert. Das wäre preisverdächtig, bringt Resilienz und die Community eines Krankenhauses spürt wieder, dass Krankenhäuser ihre soziale Verantwortung ernst nehmen. Wer nicht, wenn nicht die Patienten honorieren das mit Bevorzugung der Einrichtungen, die sich diese Attribute zurückerobern. Oder kurz gesagt: Wer bevorzugt wird, verschiebt Marktanteile und akquiriert die im Markt liegenden Fälle.


Die Redewendung „durch den Kakao ziehen“ ist vor etwa hundert Jahren entstanden. Zu dieser Zeit zog man jemanden aber nicht „durch den Kakao“, sondern „durch die Kacke“. Und zwar genau dann, wenn man eine Person gar nicht mochte und sich über sie lustig machte. (Quelle: Wissen macht Ah!)

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