Raddoppiare il numero di fan in una notte e altre magie imparate seguendo una campagna elettorale.

Negli ultimi due mesi abbiamo pensato, sviluppato e gestito una campagna elettorale per le comunali 2018 della città di Brescia. Lavorare sui social per la politica è molto diverso rispetto a comunicare un’azienda.

Questo post non racconta la nostra case history, la strategia, nè commenta i risultati ottenuti (solo per trasparenza: abbiamo vinto). Questo post è una semplice lista di appunti che ho preso durante questi due mesi di campagna: ho visto fare cose allucinanti, a volte incomprensibili, così ho deciso di appuntarmele e valutarle con calma.

1. Fake news e mezze verità funzionano meglio di proposte, dati e spiegazioni

È scontato, forse, ma l’uso strumentale di mezze verità guida il consenso (la rabbia) popolare sui social network. Non sto parlando di cose lontane come insidie russe, spie segrete o Cambridge Analytica, ma di eventi molto locali.

Ad alcuni candidati è bastato “condire” la verità per generare fiumi di condivisioni, commenti e disprezzo. Un esempio è il rilancio di questa notizia del Giornale “L’islam conquista Brescia: il parcheggio è “piazza Allah” — Il sindaco inaugura lo spazio ristrutturato grazie agli sceicchi e svela la targa dedicata al dio dei musulmani.” .

Il semplice re-post di questa fake news è stato uno dei top 10 contenuti della campagna del centro destra.

I dati, le agende e le spiegazioni, utilizzate dal centro sinistra non hanno minimamente scalfito la furia online di chi gridava alla forca senza nemmeno rendersi conto che il sindaco uscente non era mai stato a quell’inaugurazione.

Altri esempi sullo stesso tema:

  • Utilizzare dei dati sulla provincia e spacciarli come dati sulla città
  • Distribuire sondaggi senza alcun supporto scientifico
  • Criminalizzare la normalità: ottimo per esempio fotografare una persona che dorme su una panchina e assimilarla a un criminale. Se poi la persona è di colore, abbiamo fatto Jackpot.

2. Raddoppia il numero dei fan in una notte

La lotta al numero dei fan in politica è spietato. Specie se inizi la tua campagna di comunicazione online da zero, di fatto buona parte dei candidati a inizio Aprile non aveva pagine pubbliche; alcuni nemmeno profili privati. Chiaramente finanziare attraverso l’advertising la crescita di una pagina appena aperta è oggi economicamente molto dispendioso. Ecco che qualcuno è riuscito a risolvere in una sola notte.

La notte del 10 Maggio è stata magia

La notte del 10 Maggio sul profilo pubblico di uno dei candidati è successo qualcosa di strano, un aumento di fan spropositato, dai circa 2000 si è arrivati ai 4300 nel giorno successivo. Come è potuto succedere? Questa l’idea che mi sono fatto:

  1. Apri il profilo pubblico ufficiale del candidato
  2. Hai il profilo privato del candidato
  3. Apri/Hai altri profili privati
  4. Utilizzi i profili privati per chiedere amicizie
  5. Converti e unisci i profili privati a quello pubblico

Durante questo processo risultavano fan del candidato alcune persone candidate in altre liste e/o di coalizioni opposte. Salvo questo piccolo difetto l’azione è geniale, quasi magica.

3. Ruba contenuti che generano emozioni

In quanto a contenuti e diritti d’utilizzo Facebook è il far west.

Una landa senza legge dove chiunque può trafugare qualsiasi cosa e utilizzarla per il proprio interesse. Lo fanno le pagine di MEME e grosse community perché non farlo per la politica? Così una delle azioni più frequenti nella produzione di contenuti è stata proprio questa: non produrli, prenderli.

Basta infatti grabbare (scaricare) dalla rete, dal sito della RAI o dell’emittente locale alcuni servizi che esaltano il territorio (possono essere documentari, speciali turistici, etc..) e ri-uploadarli sulla propria pagina.

Qui sotto, per esempio, un documentario di 45 min è stato pubblicato sulla pagina del candidato, ottenendo così 608 condivisioni, 17k visualizzazioni e +200 commenti. Il tutto GRATIS (salvo violazioni dei diritti sui contenuti)

Una puntata di “Paese che vai” di Livio Leonardi/RAI1, interamente uploadata e proposta sulla pagina del candidato

4. Spargi odio con dei profili falsi se i contenuti dei concorrenti vanno troppo bene

Il più grande insegnamento di questa esperienza è questo: l’odio è bloccante, prima lo capisci prima sai come utilizzare il male.

Diversi contenuti che abbiamo prodotto sono andati ben oltre i 1.000 like. A spanne, tra 0 e 1.000 like i contenuti raccoglievano commenti di approvazione e sostegno da quelle persone che, ovviamente, erano in target con il messaggio. Passata la soglia dei 1.000like (a 4 o 5 ore dall’avvio delle campagne di advertising) i post iniziavano a raccogliere commenti di odio immotivato e decontestualizzato: dal semplice “Troia” al più complesso e altisonante “Muori tu e il presidente della Repubblica”.

Commenti che davvero avevano poco a che fare con il contenuto principale, commenti che non esprimevano o manifestavano dissenso, commenti che semplicemente insultavano e violentavano la discussione sotto il post.

Mi sono chiesto diverse volte di chi fossero e da dover arrivassero queste persone, ancora più non mi era chiaro quale fosse lo scopo di tutto questo. Tutto mi fu chiaro dopo aver seguito il fenomeno per qualche giorno.

La “teoria” è questa:
In mezzo a 1000 persone che parlano cortesemente, butta li 100 troll sanguinari che gridano alla morte, allo sdegno e alla rovina. Stai pur sicuro che i primi 1000 non continueranno più la discussione e si limiteranno a mettere un tiepido like. Forse nemmeno quello.

Chi ha veramente voglia di discutere il proprio supporto politico in mezzo a gente che scrive le cose più immonde? Credo in pochi; forse solo i più convinti. Approfondendo questa teoria ho notato che questi commentatori hanno dei profili con dei caratteri comuni:

  • Hanno tutti nomi e cognomi italiani
  • Non utilizzano immagini reali come foto profilo
  • Tutti sembrano non conoscere bene l’italiano, essere dei novizi della rete, ma capaci di sistemare la privacy su i propri profili privati
  • Hanno un numero di amici esiguo tra 0 e 200
  • Per lo più non pubblicano un contento da Maggio o Novembre 2017
Un piccolo estratto della lista dei commentatori dell’odio. Tante cose in comune!

5. Errori! Metti più errori possibili nei tuoi post

Seguendo le ultime rivelazioni dai social media manager di Trump mi pare chiaro che la strategia dell’errore di arrivata anche da noi. Come avvantaggiarsi di tutti i grammar-nazi della penisola, di gente acuta e di cultura? Semplice: basta stimolarli inserendo evidenti errori nella comunicazione.

La tua base probabilmente non noterà l’errore e/o tenderà a sottostimarlo, chi ti contrasta invece ti aiuterà a diffondere il messaggio prendendosi gioco dell’errore.

Ecco allora che nei giorni di campagna Bresciana, Salvini annuncia di venire in piazza a Brescia utilizzando un’altra città nell’immagine. L’errore raccontato da BSNews.

Sembra Brescia ma è Lonato del Garda.

Oppure, sempre per esempio, taggando la polizia, quanto la fotografia è scattata con i Carabinieri.

6. Non rispettare il silenzio elettorale su internet, posta i servizi della tv locale

Ultimo punto: ripeti il punto 3 durante la giornata di voto. Infrangi il silenzio elettorale mascherando tutto con finte dirette streaming.

Organizza un’intera giornata con Facebook Live riproponendo i contenuti presi da emittenti tv locali: le tue interviste, i dibattiti e tutti quelli che sono stati i video contenuti più forti utilizzati nelle settimane di campagna.

Pubblicale come video in streaming, Facebook Live, dato che in questo momento la piattaforma premia questo tipo di contenuto con maggiore visibilità.

Per finire

Alla luce di tutto questo, l’insegnamento che mi porto a casa è che le campagne politiche NON sembrerebbero sottoposte alle leggi a cui sono sottoposte le aziende. Pare essere buono tutto: furto dei contenuti, bot, insulti, errori e fake news. Nella rissa online chi mai andrà a sottolineare questi particolari?

Il vero problema, purtroppo, è ancora della piattaforma: Facebook. Questo è il mio appello personale.

Caro Facebook, Caro Mark,
So che la piattaforma è nata per il bene, per provarci con le ragazze a scuola e che poi è diventata gigante da un momento all’altro. So anche che sei quotato in borsa e mi sembra giusto che tu e tuoi azionisti possiate fare dei gran soldi.
Ti prego però di fermare l’odio.
Seguendo questi semplici consigli è davvero facile ed economico guidare le persone all’odio. Basta un obiettivo e qualche grande compromesso con la propria etica e il gioco è fatto.
Finché Facebook premierà in visibilità l’odio di un post come “ Ecco il negro che dorme sulla panchina, ecco le risorse che vogliono loro!” e chiederà soldi per comunicare l’apertura di una nuova biblioteca o di un nuovo parco giochi per bambini, avremo di fronte un grosso problema per la democrazia globale.
Amici di Facebook agite oggi per favore. FM.