Τι Συμβαίνει στο Μυαλό σας Όταν Πίνετε Coca Cola;

Αλλά δεν συμβαίνει όταν πίνετε Pepsi Cola;

Γιατί πίνετε Coca-Cola και όχι Pepsi-Cola; Για να δροσισθείτε; Για να χωνέψετε; Γιατί δεν μπορείτε να μην την πιείτε; Από συνήθεια; Γιατί την προτιμάτε σε σχέση με την Pepsi; Σε τι διαφέρει για εσάς η Coca-Cola από την Pepsi; (Παρακάτω θα διαβάσετε τι συμβαίνει μέσα -κυριολεκτικά- στο μυαλό σας όταν πίνετε Coca-Cola).

COCA-COLA VS PEPSI: ΟΙ ΑΙΩΝΙΟΙ ΑΝΤΙΠΑΛΟΙ

Στα μέσα της δεκαετίας του 1970 ο γίγαντας που ακούει στο όνομα Coca-Cola είχε αρχίσει να έχει προβλήματα: στο διάστημα 1976-1978 ο ρυθμός ανάπτυξης της Coca-Cola είχε πέσει από το 13% στο 2% ετησίως.

Εν τω μεταξύ, η Pepsi-Cola είχε ανοδική πορεία χάρη στο μάρκετινγκ που εφάρμοζε. Μία από τις πιο επιτυχημένες ενέργειες μάρκετινγκ της Pepsi Cola ήταν η διαφημιστική εκστρατεία Pepsi Generation με την οποία κατάφερε να συσχετισθεί με έννοιες όπως “νεότητα”, “ζωτικότητα”, “καινούργιο” και να κερδίσει έτσι τους baby boomer που αποτελούσαν και το μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς.

Επιπλέον, η Pepsi-Cola ξεκίνησε το Pepsi Challenge, μία σειρά από blind taste test τα οποία έδειχναν ότι οι καταναλωτές προτιμούσαν την Pepsi Cola σε σχέση με την Coca-Cola.

Από την πλευρά της, η Coca-Cola έκανε τα δικά της blind taste test τα οποία, δυστυχώς για την ίδια, είχαν το ίδιο αποτέλεσμα με τα τεστ της Pepsi-Cola: οι καταναλωτές προτιμούσαν την Pepsi-Cola!

Η Pepsi-Cola συνέχιζε να κερδίζει έδαφος εις βάρος της Coca-Cola παρά το γεγονός ότι η τελευταία ξόδευε περίπου $100 εκατ. περισσότερα σε διαφήμιση, είχε διπλάσια σε αριθμό μηχανήματα αυτόματης πώλησης, κυριαρχούσε στο shelf space και είχε ανταγωνιστική τιμή.

ΑΚΟΜΗ ΚΑΙ Η COCA-COLA ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΠΟΤΥΧΕΙ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Η Coca-Cola, βλέποντας ότι έχανε μερίδιο αγοράς, παρά την κυριαρχία της τόσο σε επίπεδο διαφήμισης όσο και σε επίπεδο διανομής, θεώρησε ότι το πρόβλημα βρισκόταν στο προϊόν της αυτό καθαυτό και συγκεκριμένα στη γεύση του -αυτό έδειχναν άλλωστε και οι έρευνες μάρκετινγκ που έκανε.

Έτσι, παρασκεύασε την New Coke που είχε πιο γλυκιά γεύση από την κλασική Coca-Cola. Σε μία από τις μεγαλύτερες έρευνες μάρκετινγκ που έχουν γίνει ποτέ, η εταιρεία ξόδεψε $4 εκατ. για να κάνει ένα blind taste test στο οποίο συμμετείχαν περίπου 200.000 άνθρωποι. Τα αποτελέσματα ήταν παραπάνω από ενθαρρυντικά: οι περισσότεροι συμμετέχοντες (γύρω στο 60%) προτίμησαν την New Coke έναντι τόσο της κλασικής Coca-Cola όσο και της Pepsi-Cola.

Ορμώμενη από αυτά τα αποτελέσματα, η εταιρεία αποφάσισε να αποσύρει την κλασική Coca-Cola και να εισαγάγει στην αγορά την New Coke.

Στις 23 Απριλίου 1985 η New Coke εισήχθη στην αγορά και, λίγες μέρες αργότερα, σταμάτησε η παραγωγή της κλασικής Coca-Cola. Μολονότι η εταιρεία περίμενε ότι κάποιοι πελάτες της θα διαμαρτυρόντουσαν δεν μπορούσε να φαντασθεί το τι πραγματικά θα γινόταν.

Σχεδόν έναν μήνα μετά την εισαγωγή τής New Coke, η εταιρεία δεχόταν περίπου 5.000 τηλεφωνήματα δυσαρεστημένων πελατών τη μέρα κι άλλες τόσες επιστολές. Το κύμα διαμαρτυρίας, υποβοηθούμενο κι από την δημοσιότητα που πήρε το θέμα χάρη στα media, εξαπλωνόταν σε όλη τη χώρα και δυνάμωνε συνεχώς.

Τελικά, στις 11 Ιουλίου 1985 η εταιρεία αποφάσισε να επαναφέρει την κλασική Coca-Cola κρατώντας παράλληλα στην αγορά την New Coke. Η New Coke έμελλε να μείνει στην ιστορία του μάρκετινγκ ως μία από τις πιο αποτυχημένες ενέργειες μάρκετινγκ που έγιναν ποτέ.

ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ;

Πώς είναι δυνατόν μια εταιρεία του μεγέθους της Coca-Cola που αναμφίβολα γνωρίζει το μάρκετινγκ απ’ έξω κι ανακατωτά να αποτύχει παταγωδώς με την New Coke; Άλλωστε, το λανσάρισμα του προϊόντος έγινε, όπως είδαμε, κατόπιν ενδελεχούς έρευνας μάρκετινγκ.

Η έρευνα μάρκετινγκ που πραγματοποίησε η Coca-Cola, όμως, είχε ένα βασικό λάθος: μέτρησε με ακρίβεια το λάθος πράγμα.

Επικεντρώθηκε στη γεύση του προϊόντος (θεωρώντας εξαρχής, όπως είδαμε, ότι η γεύση ήταν ο λόγος που οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν) και αγνόησε άλλες παραμέτρους της συμπεριφοράς του καταναλωτή.

Ωστόσο, όπως έδειξαν οι εξελίξεις, για τους καταναλωτές η Coca-Cola δεν είναι απλώς ένα ακόμη soft drink. Η Coca-Cola δεν είναι γι’ αυτούς “Νερό, Ζάχαρη, Διοξείδιο Άνθρακα, Καραμελόχρωμα, Φωσφορικό Οξύ, Αρωματικές Ουσίες, Καφεΐνη”.

Όπως ανέφερε ο τότε COO της Coca-Cola Donald Keough την ημέρα επαναφοράς της κλασικής Coca-Cola στην αγορά:

The simple fact is that all the time and money and skill poured into consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many people. The passion for original Coca-Cola -and that is the word for it, passion- was something that caught us by surprise. It is a wonderful American mystery, a lovely American enigma, and you cannot measure it any more than you can measure love, pride or patriotism.

Με άλλα λόγια, η Coca-Cola έχει για τους καταναλωτές συμβολική αξία (symbolic value), έχει δημιουργήσει συγκεκριμένους συσχετισμούς (brand associations) στο μυαλό τους, έχει καταφέρει αυτό που προσπαθεί να καταφέρει ο marketer κάθε προϊόντος: να δημιουργήσει ισχυρό brand.

ΜΙΛΩΝΤΑΣ ΓΙΑ ΙΣΧΥΡΑ BRAND: THIS IS YOUR BRAIN ON COKE!

Εδώ και πολλά χρόνια οι marketer αναρωτιούνται γιατί η Coca-Cola πουλάει περισσότερο από την Pepsi-Cola παρά το ότι η τελευταία προτιμάται από τους καταναλωτές στα blind taste tests. Το λογικό συμπέρασμα είναι ότι αυτό οφείλεται, κατά κάποιον τρόπο, στις διαφημιστικές ενέργειες της Coca-Cola.

Σήμερα, χάρη σε διάφορες τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στις νευροεπιστήμες (π.χ. EEG, fMRI), οι marketer είναι σε θέση να δούνε -κυριολεκτικά- τι γίνεται στον εγκέφαλο των καταναλωτών σε διάφορες καταστάσεις.

Ο Samuel M. McClure, ερευνητής στο Center for the study of Brain, Mind, & Behavior, Department of Psychology, Princeton University, εξέτασε στη μελέτη του “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks” [περίληψη, πλήρες άρθρο] ακριβώς αυτό: γιατί ενώ η Coca-Cola και η Pepsi-Cola είναι σχεδόν όμοιες από χημικής απόψεως, οι καταναλωτές δείχνουν ισχυρή προτίμηση για την μία ή την άλλη.

Με δυο λόγια, οι ερευνητές έδωσαν στους συμμετέχοντες στην έρευνα να πιούνε είτε Coca-Cola είτε Pepsi-Cola χωρίς όμως να γνωρίζουν ποιο συγκεκριμένο brand πίνουν ενώ βρισκόντουσαν μέσα σε ένα fMRI scanner. Τα αποτελέσματα ήταν περίπου τα ίδια και για τα δύο αναψυκτικά τα οποία προκάλεσαν ισχυρή και παρόμοια αντίδραση σε ένα μέρος του εγκεφάλου το οποίο ονομάζεται ventral putamen και το οποίο θεωρείται ότι είναι το “μητρώο” της ικανοποίησης.

Έπειτα, επανέλαβαν το τεστ αλλά αυτήν τη φορά οι συμμετέχοντες γνώριζαν εάν πίνουν Coca-Cola ή Pepsi-Cola και τα τρία τέταρτα αυτών δήλωσαν ότι η Coca-Cola είχε καλύτερη γεύση. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι, μολονότι και τα δύο brand ενεργοποίησαν σε παρόμοιο βαθμό το ventral putamen, οι συμμετέχοντες που γνώριζαν ότι έπιναν την Coca-Cola εκδήλωσαν ενεργοποίηση και του medial prefrontal cortex, ενός μέρους του εγκεφάλου το οποίο συσχετίζεται με την ανώτερη σκέψη, την αξιολόγηση και την εικόνα του εαυτού (self-image).

Επομένως, οι συσχετισμοί (brand associations) που έχει δημιουργήσει μέσω των διαφημίσεών του εδώ και χρόνια το brand Coca-Cola υπερίσχυσαν της αίσθησης της γεύσης. Με άλλα λόγια, τα διαφημιστικά μηνύματα φαίνεται να επέδρασαν σε μέρη του εγκεφάλου τα οποία διαμορφώνουν τις προτιμήσεις.

Επί τη ευκαιρία, αυτή η σύζευξη νευροεπιστήμης και μάρκετινγκ ακούει στο trendy όνομα neuromarketing. Μολονότι στο εγγύς μέλλον θα ακούσετε πολλά και… τρομερά για το neuromarketing γεγονός παραμένει ότι αυτήν την στιγμή το neuromarketing είναι ένα ακόμη buzzword. Ως συνήθως, “more research is needed”.