Zur Content-Marketing Debatte in Deutschland

Ich verfolge seit einiger Zeit relativ amuesiert die in den gaengigen Agentur-Klatschblaettern WUV und Horizont oeffentliche und teils hitzige Debatte zum Thema Content Marketing.

Thomas Strerath, Matthias Schrader, Klaus Eck, Thomas Knuewer und wie sie alle heissen geben da ihren Senf dazu und versuchen naturgemaess das Thema fuer sich zu vereinnahmen.

Da sind schon ein paar echte Brains dabei (ganz unsarkastisch gemeint). Sterath’s Werber-POV, Mattes’ Digitale Perspektive, die PR/Journo Fraktion, alle quasseln sich den Mund fusselig und schreiben sich die Finger wund.

C3 — die fuehrende Agentur zu dem Thema — bleibt in der Debatte erstaunlich ruhig. Wundert mich etwas, aber da wird sicher noch was kommen.

Anyway, ich glaub dass keiner so richtig in Schwarze trifft.

Im “Content-Game” ist es auch noch wichtig anzumerken dass Herr Strerath sich den Tod der Media Agenturen herbeisehnt, aber wenn’s um das zielgenaue Platzieren von Inhalten geht, kommt man um die auch nicht herum.

Was die Standpunkte allerdings (ueber Ecken) vereint — und da zeigt sich einfach das Old-School-Thinking dieser spezifischen Generation — ist der Broadcast-Gedanke der dabei mitspielt.

Herr Strerath spricht von der Leuchtturm-Wirkung von Werbung, und dass nur Werbung wirklich emotionale Stories mit Marke verknuepfen kann. Mattes redet davon, dass man moeglichst viel Content produzieren muss, um mit dem richtigen Content im “Programmatic Bidding War” auch irgendwo — mehr oder weniger per Zufall — sichtbar zu werden. Grosse Investitionen sind notwendig.

Keines dieser Argumente stimmt so wirklich oder sind nur halb wahr. Guter Content fuegt sich in sein Umfeld ein, und auch niedriger Production Value findet seine Audience (man muss sich nur die 1m+ Instagram Follower Accounts ansehen die 100+ posts die Woche raushauen).

Content ist nuetzlich, um (potenziell) zu jedem Zeitpunkt im richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt den Consumer-Mindset zu matchen (sorry fuer die Anglizismen hier, eine elegante Deutsche Formulierung faellt mir grade nicht ein). That is all. Das ist kein Hokus-Pokus, sondern nutzer- und zielgruppenorientiertes Denken. Das braucht kein Sezieren des Begriffs und hunderte Versuche der Definition. Im Endeffekt ist alles abhaengig von guter Kreation basierend auf einer zielgerichteten Strategie.

Es ist ein kreativer, (teils) datengetriebener, iterativer und hochfrequenter Prozess:

Data drives product drives stories generates (customer) data.

Die Wahrheit also liegt irgendwo dazwischen. Alles ist Inhalt. Aber nur eine vernuenftige Strategie vereint all diese Elemente in ein kohaerentes Modell, und wer ein bisschen Google bemueht, findet auch reichlich Information dazu.

Heutzutage ist es halt einfach nicht genug, singulaer zu denken. Ich glaube Matthias ist an dem Thema auch am naehesten dran — das Zusammenspiel zwischen den einzelnen Content-Streams + Media erzeugt jene Sichtbarkeit, die sich Marken wuenschen, und eine gewisse “Menge” hilft dabei, mit dem richtigen Format zur richtigen Zeit Engagement zu erzeugen.

Das Modell da unten kennen wir ja alle:

Source: brendangahan.com (Youtube Content Strategy Model)

Und das ist auch wirklich das einfachste Modell, um den Sinn und die potenzielle Effektivitaet von Content zu erklaeren.

Vielleicht schreib’ ich bald mal ueber ein konkretes Fallbeispiel. Ansonsten kann man mich zu dem Thema auch auf der SMX Muenchen einen Vortrag halten sehen.

In der Zwischenzeit ein paar Beispiele von Code and Theory:

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