De ce e importanta alinierea intre marketing si operational? 2 exemple cu Regina Maria si McDonald’s

Zilele trecute am interactionat cu 2 campanii faine ale unor business-uri pe care le apreciez. Iar asta m-a facut sa ma gandesc la cat de importanta e alinierea intre marketing si operational.

1. McDonald’s

McDonald’s a are o campanie agresiva in comunicare si promisiune: daca stai la coada la McDrive mai mult de 90 de secunde primesti un BigMac din partea casei.

90 de secunde sau Big Mac din partea casei

Initial, am vazut un banner pe gsp.ro care spunea: “90 de secunde sau BigMac din partea casei”. M-a facut curios din 2 motive:

• voiam sa vad cum comunica McDonald’s in contextul re-lansarii Burger King in Romania. Eram curios daca aceasta campanie era construita avand ca insight timpul de asteptare foarte lung de la Burger King. Stiti pozele de pe Facebook cu cozile interminabile de la Burger King de la lansare.
• am fost de cateva ori la McDrive, dar sub nicio forma n-am ramas cu impresia ca tot procesul ar putea dura mai putin de 90 de secunde :)

Din pacate, dupa ce am dat click pe banner, n-am inteles prea multe din landing page. Iar fine print-ul (scrisul mic) din landing page e imposibil de citit.

Apoi, zilele trecute eram in masina si am vazut un McDrive. M-am decis sa vad cum au implementat promisiunea efectiv si m-am asezat la coada. Eram curios cand si cum masoara, dar si daca se pot incadra in 90 de secunde.

• Dupa cateva minute de stat la coada(1–2) am ajuns la panoul la care am am comandat doua meniuri Big Mac.
• Dupa alte cateva minute (4–5) am ajuns la fereastra la care am platit. Dupa ce am platit am primit un cronometru cu un timer de 90 de secunde pornit. Faptul ca primesti un cronometru fizic ca sa masori cele 90 de secunde mi s-a parut cu adevarat cool.
• Dupa alte cateva minute (6–7) am ajuns la fereastra la care am primit produsele comandate. Si Big Mac-ul bonus.
• Dupa cele 13–15 minute petrecute la coada la MacDrive, am fost inspirat sa ma uit sa vad daca am primit comanda OK. Aveam in punga 3 burgeri, inclusiv burgerul bonus, dar lipsea o portie de cartofi prajiti.
• M-am intors. Am parcat si am intrat direct in Mc Donald’s, doar cu punga si cu bonul, fara sucurile pe care le-am lasat in masina.
• Acolo am rezolvat relativ repede. Am primit inca doua sucuri si portia de cartofi prajiti. Insa mi-au luat din punga burgerul bonus.
• Asa ca am ajuns acasa cu 2 meniuri Big Mac si 4 sucuri, in loc de 2 meniuri Big Mac si Big Mac-ul bonus.

Concluziile dupa aceasta experienta:

• Mesajul e fain, oarecum de necrezut (90 de secunde la Mc Drive?! serios?!), dar fain. Comunicarea campaniei per total nu e clara deloc. Lasand la o parte mecanismul ambiguu(ex: 90 de secunde de cand pana cand?) sunt texte in landing page care nu se pot citi. De ce sa nu faci pentru asemenea campanie un landing page macar decent?
• Am gasit si o reclama pe Google cu mesajul campaniei. Insa la click pe mobil am fost directionat pe prima pagina a siteului Mc Donald’s care n-are nicio legatura cu campania. Sunt 2 probleme aici: de ce pentru mobil sa ai un site cu totul separat? De ce sa te promovezi prin Google Ads pe mobil daca nu trimiti utilizatorul in pagina de campanie?
• Ideea de a primi cronometrul fizic e foarte faina, dar implementarea efectiva a fost (cel putin pentru mine) dezastruoasa. N-au fost 90 de secunde, dar ma asteptam sa fie pe acolo. Au fost cel putin 13 minute de stat la coada, fara sa iau in considerare timpul total de peste 20 de minute.
• Sunt curios nu doar cum masoara impactul campaniei de comunicare care ma astept cel putin ca reach si awareness sa aiba rezultate bune, ci si cum masoara impactul campaniei asupra indicatorilor de performanta din restaurante.

2. Regina Maria

Anul trecut am facut prima data vaccinul antigripal. Iar anul acesta ne-am decis sa ne vaccinam toti 3.

Am aflat despre campania celor de la Regina Maria dintr-o reclama de pe Facebook. Mi-a placut ideea — era o solutie pentru o nevoie de-a noastra din acest moment. In plus, prin Regina Maria n-ar mai fi fost nevoie sa cumpar vaccinurile din farmacie si apoi sa incerc sa le tin la rece pana am ajunge toti 3 la medic sa le facem.

Reclama vaccin Regina Maria

La click am ajuns pe un landing page foarte curat si foarte bine realizat.

Landing page vaccin Regina Maria

Landing page-ul care poate fi vazut in totalitate aici merita un articol in sine (felicitari celor ce l-au gandit si implementat!):

• Headline-ul e bun, iar pagina are date in timp real (“1060 de doze ramase”)
• Exista CTA in primul ecran, apoi CTA-urile sunt repetate pe tot landing page-ul
• Zona de pret e explicata foarte bine (cu si fara abonament, adult sau copil, in functie de tipul de vaccin)
• Zona de features & benefit
• Zona de Q&A e bine documentata
• Si testimoniale video sunt wow: de la un medic foarte apreciat si cunoscut de la Regina Maria, un pompier, o asistenta, o profesoara, o mama.

Pana acum era totul perfect, insa erau 2 lucruri care nu-mi erau clare din landing page asa ca am sunat la numarul pentru call center. Voiam sa aflu:

• cat ar trebui sa platesc in functie de abonamentul pe care il am
• daca pot sa fac o singura programare pentru toti 3, astfel incat sa facem un singur drum. Adam este mic (11 luni), nu prea mai are rabdare in masina, asa ca iese din discutie sa mearga doar sotia cu el. Prin urmare ar trebui sa merg si eu cu ei. Si era varianta ideala sa mergem toti 3 sa ne vaccinam — un singur drum si merita sa platim in plus fata de cat ne-ar fi costat la medicul de familie.

Toata discutia din call center a durat un pic peste 16 minute si:

• am aflat destul de repede cat trebuie sa platesc
• dar am stat peste 10 minute (pentru ca “ne cerem scuze, merge greu aplicatia”) sa aflu ca nu pot merge sa fac vaccinul pur simplu. Avand abonamente toti 3 ne trebuie fiecaruia cate o trimitere de la medic pentru a face vaccinul. Asta inseamna, nu un singur drum cat speram eu pentru toti 3, ci mai multe: cate un drum pentru trimitere, apoi programare la Regina Maria in maxim 3 zile pentru vaccin. Ceea ce operational pentru o familie cu un bebe de 11 luni e imposibil.

Prin urmare, voi merge sa cumpar vaccinurile din farmacie si voi avea grija sa le tin la rece :) Apoi vom merge la medicul nostru de familie (care e un medic extraordinar) sa le facem. 2 drumuri (unul la farmacie si unul la medic), plus un pic atentie de a le tine la rece, bat multiplele drumuri pe care ar trebui sa le fac pentru a ne vaccina la Regina Maria.

In concluzie:

• Felicitari Regina Maria pentru campanie si pentru comunicarea ei! Dar pentru noi e mai ieftin si mai rapid sa ne vaccinam la medicul de familie. Mie imi da cu virgula pentru abonati sau pentru familiile cu copii .Sunt curios cui se adreseaza campania si cum se masoara impactul.
• Daca esti singur si nu esti abonat, s-ar putea ca Regina Maria sa aiba cea mai rapida oferta de vaccinare. Daca vrei sa rezolvi problema ca abonat sau pentru o familie, e mai simplu si mai ieftin daca achizitionezi vaccinurile din farmacie.
• Asa cum spunea un amic — e absurd sa spui “companie de tehnologie” pentru ca acum toate companiile sunt dependente de tehnologie. Asa ca cei de la Regina Maria ar trebui sa faca ceva cu aplicatiile care se tot blocheaza si merg greu. Spre exemplu, la ultima vizita la Regina Maria, medicul a pierdut mai mult timp cu aplicatia, decat a fost concentrat pe problema cu care venisem. Iar acum am stat probabil cu niste minute bune mai mult la telefon pentru ca “nu merge aplicatia”.

E ideal ca business sa faci campanii cu mesaje care ajung la consumatorii tai fix acolo unde si cand ii doare . Insa e important sa fii clar in comunicare si mai ales sa poti sa implementezi ceea ce ai comunicat. Altfel investesti in media si creatie, ai reach si awareness, dar la fata locului nu-ti indeplinesti promisiunea din mesaj.