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內容沒有一蹴可及的成功!—《內容優化看三小?》講座紀錄

每次說要整理筆記,但一忙就不小心一延再延,結果現在才處理完。

這次《廣告素材金點賞》和《社群丼》聯手舉辦線下講座:內容優化看三小-團長出來講,意外之下拿到公關票,所以就來現場做個筆記順便分享給其他前輩、朋友。

我的習慣是筆記中會夾雜我在其他處學到的例子或自己的感想,因此結構順序上不一定會完全照今日兩位講者的流程,但要傳遞的知識我想是不會偏差太遠的。

講座分為三部分,第一部分是由《廣告素材金點賞》的團長 Bernie 來分享廣告中的內容優化、第二部分是《社群丼》的傑哥分享如何優化出爆款內容,最後一部分則是實際案例拆解跟練習。

這篇主要關注在 Bernie 分享的廣告內容優化心法,Bernie 在分享中提到他認為一個好的廣告內容有三個指標可學習:

可複製性、延續性、不失焦點

如果現階段的廣告素材沒有符合這三點,那就是一款還有優化空間的廣告素材(包括圖片、影音、文案等皆是如此)。

“mural advertisement” by Luis Villasmil on Unsplash

廣告素材的可複製性

我開場時人還在外面協助報到,所以其實前面有一點漏聽,不過後來 Bernie 有稍微提到,我還是盡量去紀錄。

廣告素材的可複製性是指,我們要去看這則廣告的特點我們能不能複製?如果一則廣告看起來很有梗、很有趣,但是你卻發現其中沒有元素可以萃取,只是一時的搞笑,那就要想想對自己到底是不是有幫助?甚至準確來說,對粉絲來說有沒有實際的幫助。

舉例來說,社群上當有熱點發生時,許多小編都會玩追熱點或跟風文,但即使當下再有梗或效果再好,如果這素材不具備可複製性,那放到廣告投放上反而是不好用的廣告素材。因為過一段時間大家就會對這篇內容無感,甚至後續其他廣告也無法複製使用。


廣告素材的延續性

第二點 Bernie 提到廣告素材是有一波一波的延續性,最好的情況是一則廣告只溝通一個重點,但下一則廣告補上時能再補足上一則廣告沒說完的話或同一特點的不同角度。你不一定要在同一則廣告中就塞滿所有訊息,這樣反而容易讓消費者沒有耐心去看完你的廣告。

透過一次只講一個重點,但每一個重點都環扣在產品的特色之上,這樣的廣告素材才是具有延續性的廣告。

這一部分雖然我也是晚進場所以有漏聽,但算是讓我反思比較大的一塊。因為過去我自己在做廣告素材時,通常都是找出一個點做一個廣告,比較少去思考這一波廣告跟下一波廣告可以怎麼配合,又或者說是不是重複溝通了同樣的訊息。

過去我自己比較把廣告當作戰技層面的武器,反而沒想到在廣告素材這領域也有著策略上的差異與影響,用這點去反思自己過去所投的一些廣告,會瞬間又找出許多犯錯、有機會優化的地方,算是今晚讓我收穫最大的一個瞬間。


廣告素材如何不失焦點

第三點,也是 Bernie 提到最多實際作法的一部分。

廣告素材平時要與各種粉專貼文、好友貼文、新聞即時等內容搶眼球,如果無法在一開始就讓消費者感興趣,那麼一滑過之後下次見面可能就不知是何時。

“white bed mattress” by Anna Sullivan on Unsplash

這一部分 Bernie 舉了一個影片素材的例子,現在許多影片廣告會使用演員來「演」出產品的特性,像是『一躺到枕頭上就睡著』這種任何人一看都知道是演出來的橋段,既尷尬又無法引起消費者的興趣。

因此 Bernie 建議大家要做產品使用情境的影片時,思考一下是否一定需要演員完整入鏡或是否一定需要拍到演員的表情?如果可以省略尷尬的演員或表情其實效果會好上很多。

然而任何問題的反面就是優化的關鍵!

當我們去思考「這橋段是否一定需要拍到演員的表情?」時,反面就會問:「那什麼樣的情況下一定要用表情呈現?」

“person's feet with flowers” by Rune Enstad on Unsplash

這邊 Bernie 再次舉了一個腳臭的廣告影片素材,影片中演員聞到朋友的腳後,臉上露出非常嫌惡、覺得臭的表情,這時使用表情就有其必要性,省略了表情反而很難表現這情境的重點。

我個人歸納出一個小重點,影片演員的目的是去塑造消費者對於場景的想像,想像不一定需要一個完整的大畫面才能想,就像「全面啟動」電影中也只是埋下一點暗示在潛意識中,人們自然會根據潛意識去腦補其他的內容與行為。

我覺得廣告也是類似,如果你請不到專業的演員來「真實呈現」某個產品的使用場景,那不如避掉那些看起來讓人出戲的元素,專注在某一個部分就好。只要這一部分做得好,消費者自然會在腦中補出畫面上沒講到的事。

而這想像因為是藉由你的產品而打造而成,所以在這場景中你的產品也很可能會成為他們挑選的主要選項之一。

“gray and black latop” by rawpixel on Unsplash

不失焦點的另一部分,則是要很清楚明白這則廣告素材的焦點到底是什麼,如果你要呈現的是使用後成效很棒,所以選擇用A/B圖對照,但A/B圖本身的廣告素材卻不夠明顯到一看就發現差別,那就表示這則廣告素材的目的沒有達成。

我們不斷提到:「消費者與廣告接觸的時間很短。」所以任何一個分心都會造成流失,Bernie 在優化素材時甚至還會把字幕也一起考慮進去。他表示字幕其實是消費者在看影片時的注目焦點之一,如果展示產品的特色跟字幕擺放的位置剛好是一左一右相差許遠,那麼消費者在看影片時很容易就因為來不及看而忽略了你的產品特色或要溝通的重點。

“person holding black phone” by ROBIN WORRALL on Unsplash

針對以上三點,我個人還會額外補充一個廣告素材設計時的重要策略,那就是簡單、直接、重複。行銷學中提過廣告其實就是重複的藝術,過去我們會說三次觸及有效,但現在廣告、內容實在太多,我們要透過廣告跟消費者觸及三次其實很難。

因此在 30 秒的短廣告或是單圖之中,不要想那些太複雜的創意或溝通手法,簡單、直接的去表達產品特點,一次講清楚一件事。然後在這30秒內不斷重複同一個特點,讓一次廣告觸及等同於消費者觸及了你的產品特色 N 次,這一點像是大力固化膠的廣告就做得非常到位。

廣告的目的是要營造信任感

廣告的終極目標是什麼?是轉換。但要促成轉換的過程中有太多變因,單就廣告本身而言,營造消費者對產品的信任感是我們製作廣告內容的目的。先確立好這核心需求後,就會更好的理解很多廣告內容的優化方向。

像是尷尬的演員表情、假的演出這些或許會讓人覺得好笑,卻不會產生對產品本身的信任感,因為「我覺得好用都只是演出來的!」,所以與其用演的,不如實際展現這產品能怎麼用、用起來效果如何、能幫助到你什麼事,而不是只靠我們自己說這個東西好。

很多時候我們會不小心用太過自我的心態去做產品介紹,像是我們可能會說:「這個枕頭的彈性非常好。」或是用一些很誇張的方式去表現枕頭的彈力,但廣告中卻忘了去補充彈性好對消費者來說有什麼影響或好處?是可以因此避免頸椎酸痛?還是可以讓我們睡得更加安穩?

永遠要記得「產品的特點」不直接等同於「消費者要的好處」,當我們的廣告是為了「建構消費者對於購買產品後的美好想像」時,我們就該在素材中強調使用產品會帶來什麼好處,而不單純只是去誇飾強調產品的功能特點。

Photo by rawpixel on Unsplash

影片素材的吸睛套路

以現在的廣告素材來說,影片還是一個表現效果滿不錯的素材形式,但這並不代表一定要用影片才會有好成效。如果用單圖就可以讓消費者秒懂你想傳達的重點,那實在也沒有必要花額外的成本去製作影片。

影片素材在製作上其實有許多地雷大家都很熟悉,像是影片不能過長、節奏不能太慢等等,這些都容易使消費者在看廣告素材時注意力渙散。

一般來說 Bernie 會根據「觀眾續看率」來檢視素材的成效,觀眾續看率會是以一條曲線來呈現觀眾通常在哪個時間點跳出,如果你發現大幅跳出的關鍵點在影片開頭的7秒之內,那就表示這支影片在開頭的地方沒有成功勾起觀眾興趣,對 Bernie 來說,他則覺得這個流失點要在10秒之後才算是偏好的影片素材開頭。

至此,我們可以簡單總結影片素材的重點在於「凝聚信任感」與「瞬間勾起興趣」,這兩點要怎麼同時兼顧?Bernie 提到他常用的一套結構套路是:

用第一關鍵特色做開頭效果>第二關鍵特色>為什麼我能達到>能給你的價值是什麼

這四個環節的核心是要相同、連貫的,比如說你是要強調「這枕頭好睡」,那特色跟價值都要聚焦在此,不要第一特色提好睡、第二特色反而講到好清洗,除非有連貫,不然反而會失去強度。

“woman wearing white and orange top” by Isaiah Rustad on Unsplash

避免重複的溝通策略

最後,Bernie 提醒大家不要對同一個族群一直做同一種溝通,可以換一個特點或拍攝形式,來傳達不同的溝通策略。像是如果第一支素材是:特點溝通>實際驗證>口碑體驗,那麼第二支即使是講同一個特點,也可以改成:單一特點介紹>功能情境>效果PK,利用完全不一樣的敘事手法去溝通,就能透過不重複性與延續性來加長產品的壽命。

以上,就是第一部分 Bernie 的分享,我個人覺得說得雖然都是廣告素材的內容,但同樣的邏輯與公式套到任何社群經營上都是說得通的!說到社群經營,當天現場有人提問平日與週末到底何時發文會比較好?廣告又是如何呢?

針對這一點,傑哥與 Bernie 基本上都是說沒差別,我個人也非常同意這觀點,現在人使用行動裝置上網的比率實在是太高了,搞不好我們平日上班上課時滑的手機還比假日更多,因此與其去考慮這些說不準演算法的事,還不如先做好自己內容的演算法,照著「簡單、重複、直接」來設計素材,並以凝聚信任感為關鍵目標,這聽起來還比較實際穩妥一點。