沒有任何方法可以直指成長,成長本身就是一切的方法。 — 「2017成長駭客年會」速記整理

這篇文章整理了自己這次在「2017成長駭客年會」中記下的5個重點,不只作為紀錄與回顧,也希望能幫助品牌或產品的成長效率快速提升。
此篇閱讀時間約為 5 分鐘

趁著今天還記憶猶新,把今天參與成長駭客年會的學習速記下來,畢竟吸收轉化後能輸出的才是自己掌握的知識。

這篇整理並不會根據今天講者分享的順序整理,而是我各自擷取重點後歸納,反正殊途同歸,一切的目的都是為了「成長」

但如果你還是想更完整的了解不同講者分享的內容,有許多神人也都整理了自己的紀錄與觀點,我搜集整理在這篇文章的最下方,你看完之後剛好可以看XD

最一開始我覺得還是要科普到底什麼是「成長駭客(Growth Hacking)」,以我的理解這並不是單指一個人或一套固定方法,而是一個「目標」。若是我用最白話的方式來說明的話,就是:

「讓成長效率提升的方法。」

因此透過 SEO 也好、集客式行銷也好,或者無論是廣告投放或使用者體驗優化,只要能夠讓產品在市場中大幅度的快速成長,那麼就是一個成長駭客。

這麼說起來,其實我覺得成長駭客有一點像一種思考模式,甚至可以說是一種信仰,只是沒那麼虛無飄渺、更接地氣一些。

(關於成長駭客的基本介紹,可以參考 INSIDE 編輯的「成長駭客 (Growth Hacking) 的本質是什麼?兩張圖讓你更透徹了解 Growth Hack 」)

回歸到本次年會,這次活動名強調了一個詞叫「後 Facebook 時代」,這個「後」的位置很重要,代表並不是 Facebook 之後的時代,而還是在 Facebook 有著舉足輕重的時代。

不過成長駭客本質上是鼓勵大家多使用不同通路、不同方法來讓市場成長,因為只要能讓產品的成長效率提升那就是好模組,下面我則用條列的方式歸納了 5 點這次活動中我學習到的重點。


(一) 行動趨勢沒變,行銷問題也沒變,一招打天下的時代不再

行動版網頁、手機APP逐漸取代電腦這件事已經講了很多年,行動購物的轉換率也漸漸超過桌機,但事實上我們還是可以看到許多「電腦先決」而非「行動先決」的設計。

關於這一部分今天聽到兩個更具體的數據,其一是日本最大的服飾電商 SHOPLIST 在今年使用手機購物的比例已經增加到 32%,而電腦僅剩57%,且兩者正以愈來愈快的速度交叉。

另一個數據則是消費者在每篇廣告素材上視線停留的時間,電腦螢幕為2.5秒,手機甚至只有1.7秒,幾乎是一眨眼就會錯過你的素材。

因此許多 EDM 或廣告素材仍然用密密麻麻擠滿畫面的文字與圖來與消費者溝通,無疑是自尋死路。

「行動先決」的概念不只是設計,包括流程優化、體驗、使用場景想像等,都該以「在手機上怎麼做會比較好?」來思考,才能讓消費者覺得你的東西好用。

而近期大家最哀鴻遍野的行銷問題莫過於 Facebook 廣告競價提高、觸及下降,為什麼會有這樣的情況其實也有數據佐證,因為半年內 Facebook 就增加了一百萬個廣告主,競價也就硬生生的提高了 136%

除此之外還有另一個原因,那就是現在消費者普遍對於廣告和品牌失去信任感,因此只想單靠 Facebook 廣告一招就想打天下已經愈來愈難。

今天年會中提到了幾種解套方案,一個自然是所謂的「集客式行銷」,另一個則是透過公關 PR 的思維重新建構品牌。

集客式行銷中一個滿重要的觀念是接觸點與需求點,透過不同的方式增加接觸點,最終抵達 Landing page 著陸需求點。除了廣告之外,SEO、SEM、口碑操作、業配、EDM、內容行銷⋯⋯,太多太多的方法可以增加接觸點,但要注意主軸的定位,不然接觸點多卻如一盤散沙的話,可就不算是有效的行銷手法了。

另一個透過公關 PR 的思維建構品牌則是對談中提到的,消費者不知道你的品牌是誰,但他知道民視、知道某某藝人、知道某個網紅,透過新聞報導、代言、KOL等方法,讓他們為產品背書,提高消費者的信任感,再利用這些素材重新投放廣告。

公關的目的是建構你的品牌(別人說你好)、廣告是防禦你的品牌(自己說自己好),而集客式行銷則是讓人慢慢接受你的品牌(慢慢接受你的好)。


(二) 成長是由多個循環模組搭建而成

索驥創意的創辦人曾友志提出成長的關鍵在於:「找到具指數效果的漏斗。」意思是這漏斗是可以透過加入預算來提高轉換,最終得到指數性成長效果的模型。

像最常見的「邀請碼優惠」就是一種具指數效果的漏斗,「 新用戶註冊使用折扣>搭車需求>發送邀請碼>Channel>接收邀請」這樣的模式讓產品使用者幫你推廣、拉入下一個使用者,即使只有用戶中只有10%的人拉入了新朋友,仍然也比自己開發市場來得快速。(這邊我瞬間想到直銷,但覺得還是有些不同)

然而一個能快速成長的產品絕不會只有一種模組,他可能會因為不同的目的跟方法而有兩種、四種、九種一起搭建起來,有 Retention Loop,有 Growth Loop、也有 Paid marketing Loop 等等⋯⋯

所以如果你發現自己的產品成長效率趨緩,那可以反覆檢視一下自己的成長模組是否有成為循環,而且最好還是個有指數效果的循環,並看看可以從哪些地方接觸、成為你的用戶,若永遠只有一個固定頁面且只靠自己廣告推廣,那成長速度就很難能成為成長駭客。

這邊我覺得一般品牌或企業比較不容易的做到的地方在於預算,畢竟很多市場的擴展幾乎都跟行銷預算直接掛鉤,但有時候還是可以從現成的模組中找到能增長的關鍵點。

像是一般來說最常見的粉絲團經營,成長循環是「新用戶看到貼文>按讚追蹤變成固定用戶>固定用戶分享貼文」,而想要讓這樣的循環能持續自主運轉,首先就是優化過程,像是鼓勵粉絲設定「搶先看」,讓他們不要漏接訊息而少了分享的機會;或是製作實用、高社群性的貼文,讓被觸及到的人更願意按讚追蹤。

在這模組中再加上廣告投放、KOL 轉發、Tag 朋友的活動等等,就能讓整個循環的效果成指數成長。


(三) 為消費者跟品牌找回更多相處時間

前面有提到集客式行銷的重點之一是創造更多消費者與品牌之間的接觸點,而想讓用戶成長還有一個關鍵是盡量多製造消費者跟品牌的相處時間。

講者以慕課操刀的大航道計畫為例,在整個優化過程中他們除了在使用者即將跳出頁面時透過提示訊息重新點出早鳥優惠的划算,讓使用者可以再多考慮一下,也包括使用 Back.ly 的服務讓使用者即使在看外部的文章時也能馬上連結到 Landing page,這其實也是增加接觸點的變化。

這邊我還聽到一句很有趣的話,他說:「廣告很貴,不要讓流量太浪費。」當我們透過 SEO 或廣告把人拉到粉絲團或著陸頁時,如果沒有合適的方法留下他們,那麼真的非常可惜。不過就像 UX 中時常提到的,最好的服務是剛剛好,過度大量的提示訊息或要求會讓使用者反感,但我們還是可以在一些他們即將離開時邀請他們再多想一下或留下 Email,或是利用好內容持續的黏住使用者。

這一點我之前在女人迷的網站上覺得他們做得很棒,他們的文章中會有非常多的延伸閱讀,其他人的作法是把所有延伸閱讀放在文章最後面,但女人迷則是在提到某一個議題或觀點時,就直接在那段話後用很口語的方式推薦讀者也可以讀讀另一篇文章。以我自己閱讀的情況,會在不知不覺間就把三四篇文章連著讀完,把人黏的很緊。

另一個部分是女人迷這次製作了一本手帳來販售,一開始我以為購買完收到手帳也就結束了這個流程,但他們後續還創建了一個手帳社團,讓有購買手帳的人都可以加入,並在裡面討論手帳的用法、創意等等,大大增加了消費者與品牌的相處時間,還順便打造了一個有效的分眾社群。

所以找回更多相處時間,本質上其實還是接觸點跟跳出點的優化,把入口多開幾個,出口則適時的用提示、推薦、邀請、線上諮詢、轉換跑道等方法,讓使用者多思考幾秒,或許這時候就能額外爭取到一個用戶。


(四) 內容不為王,精準內容才為王

內容為王這件事已是老生常談,但在酒香也怕巷子深的時代,毫無目標發散的去產出內容無疑是對著空氣打空拳,唯有清楚描繪目標受眾的輪廓、定調好主軸,作精準內容才是現在內容行銷的重點。

這點其實可以反應到目前社群上愈來愈強調分眾化,切開領域中的不同客群,針對客群準備適當的內容,先鞏固一個小市場,再讓這小市場去擴展、散播到下一個市場,說起來跟破壞式創新也有點異曲同工之妙。

綠藤生機以他們自己的內容規劃為例,起初只是很廣泛的什麼都寫,但效果並不好。後來明確訂出三個階段的受眾輪廓,並且換位思考他們平時會關注在意什麼樣的議題,針對性的去打造內容,提昇的效果就非常顯著。而他們打造內容規劃的核心便是「TA想聽的、綠藤能提供的獨特價值、市場趨勢與機會」三者的交集。

然而只做好內容是不夠的,因為消費者可能看完內容後就跳出,這樣無法建構成一個好的成長循環。因此透過內容行銷增加印象,並用廣告去再次觸及他們激發購買就顯得很重要,而在這一部分,精準內容的觀念一樣不可忘。

有時我們廣告投放可能很簡單的只用興趣、年齡等來做分眾,但事實上這還可以拆分的更細,像是以把廣告影片看完50%作為分水嶺,有看完的表示他們對這產品的理念或功能是有興趣的,反之則是可能沒有共鳴。

那麼這時對認同理念的人投放的廣告素材與對沒有共鳴的人投放的素材就不會相同,慕課操作大航道計畫時就把客群分為核心、潛在、外圍三種層級,前兩類只需再透過廣告素材溝通價格優勢、CP值等等就能驅動購買,最外圍的則是僅以趨勢刺激來作為溝通目標。

另一位分享者貝克菜也提到,通常他會先用興趣下 CPE 廣告,從中去找到更加精準願意互動的群眾,再針對不同的群眾以再行銷的方式下 CPC 廣告。

「但我怎麼知道我的內容夠不夠精準?」一開始我會有這樣的疑問,這時曾在 LinkedIn 參與快速成長的 Albert 分享到我們應該勇敢的去詢問使用者想要什麼、來我們這的目標是什麼,就像飯店的櫃檯一樣,勇於詢問顧客需要什麼服務。但問完之後你得優化服務,並針對對方期待的目標給予內容,不然這就會變成擾人的訊息。

Email 電子信也是同樣道理,「你得先認清自己,你正在寄得就是垃圾信。」這是號稱最會發EDM的男人李振瑋不斷重提的話,既然都是寄垃圾信,那你能做的就是盡量投其所好,讓消費者收到他們關心、喜歡的內容,這能讓你的垃圾信看起來沒那麼垃圾。


(五) 名單、名單、名單

提到精準內容,那麼肯定不得不再提一次名單,這應該算是近期不斷被重提到的重要觀念,事實上也不是新東西,只是在廣告費高漲、信任感不足的年代,一份好的名單愈發顯得重要。

取得名單的方式非常多種,常見的像是粉專上的互動貼文,或是任何需要你留下 Email 的環節,都是在幫助品牌收集建立名單。而名單能做的事情就太多太多了,幾乎每一位講者都有提到利用名單去做行銷的方法,這邊我就不全寫出來了⋯⋯

另一個我覺得比較有趣的服務是 Content Hub,簡單來說就是一個內容中心的服務,它可以把各社群平台的內容匯集起來抓回你自己的官網,讓這些互動數據跟名單不會只被控制在大企業或平台那端,也能夠為自己所用。

這服務其實我之前有個可以把 IG 上同一個 hashtag 彙整的網站,也是類似的概念,但現在這服務做的更全面,能控制、掌握的變因跟數據也更多,不乏也是未來一種經營網路行銷的好方法。


以上五點就是我自己針對這次成長駭客年會的整理,老實說許多觀念其實並不陌生,而且因為講者很多、聽眾也很多,所以大多只是聽到一些比較基礎或心法上的分享,但我覺得最有價值的本來就不會是對方手把手的直接告訴你做法,畢竟成功通常難以被直接複製貼上,從中去觀察學習他們的思考過程跟模式我覺得才是這場年會最重要的部分。

我標題寫「沒有任何方法可以直指成長,成長本身就是一切的方法。」也正是這個原因,成長駭客雖有脈絡可循,卻不會有什麼一定的套路方法能保證成長,你能做的就是讓自己不斷去嘗試各種不同的成長、讓自己認知升級,即使有90%的時間都在失敗試錯,仍然要不斷的嘗試。

「認知升級」是最近我的學習方式,有些東西你看的東西太少你就看不懂,有些事情你懂的太少也就看不出價值,所以每次提到知識變現最終極的目標,我都會覺得是透過認知升級而掌握趨勢的判斷,唯有不斷讓自己的認知、視野先成長起來,才是真正有助於品牌成長的方法。

沒有任何方法可以直指成長,成長本身就是一切的方法。