ハーレーダビッドソンのクリエイティブコンテンツ(キャッチコピーとビジュアル要素)および主要パフォーマンス目標を与えられたアルバートがまず手を付けたのは、ジャコビのCRM(顧客関係管理)システムに登録済みの顧客データを分析し、過去の優良顧客の際立った特徴と行動様式を見極めることだった。すなわち、過去にオートバイを購入した人、商品をカートに入れた人、ウェブサイトのコンテンツを閲覧した人、ウェブサイトの滞留時間が長かった上位25%の人のいずれかである。

アルバートはこれらの情報を用いて、過去の顧客に似たルックアライクを特定し、きわめて小さなセグメントを生成した。キャンペーンを広範に展開する前にテストキャンペーンを行うための、小規模なサンプルグループだ。その後、テストで収集したデータを使い、キャッチコピーとビジュアルを――さらに、その他無数にあるキャンペーンの可変要素を――どのように組み合わせれば、さまざまなデジタルチャネル(ソーシャルメディア、検索エンジン、ディスプレイ広告、Eメール、SMS)にまたがるオーディエンス層に最も訴求できるかを予測した。

何が有効で、何が有効でなかったかを確認すると、アルバートはキャンペーンを拡大。チャネル間でのリソースの分配、コンテンツ推奨、等々を自動で実行していった。

たとえば、「電話」という単語を使った広告(「お手頃価格の中古ハーレーをお見逃しなく! いますぐお電話を!」など)は、「買う」という単語を含んだ広告(「中古ハーレーを買うなら、いますぐ当店で!」など)に比べて、447%も成果が高いことがわかった。するとアルバートは即座に、関連する全チャネルのあらゆる広告コピーを「買う」から「電話」に変更した。その結果は明らかだった。

(ハーバードビジネスレビュー)

http://www.dhbr.net/articles/-/4942

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