[閱讀紀錄] 創意黏力學

創意黏力學 Chip Heath & Den Health著 姚大鈞譯 大塊文化出版

ISBN:9789867059871

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讓你的想法能黏得住:溝通的架構

要讓想法能被人記住,有用又能持久,你非得要讓聽眾:

  1. 注意聽
  2. 聽懂而且記得著住
  3. 同意/相信
  4. 關心在乎
  5. 能夠起而力行

這本書本來可用這五個步驟最為主要組織架構的,但是把他們作為結語是因為「知識的詛咒」大可以把讓這個架構失效。


我們用SUCCESS清單取代上述的架構,它的優勢在於他比較具體,而且不會受制於「知識的詛咒」。本書的章節即是和上述的架構相吻合。

一、 注意聽 意外| 簡單(Simple)、意外(Unexpected)

二、 聽懂而且記得著住 具體| (Concrete)

三、 同意/相信 可信 |(Credible)

四、 關心在乎 情緒 |(Emotional)

五、 能夠起而力行 故事 |(Stories)

我們用不著去猜別人會不會理解我們的想法,我們應該問:「它是否具體?」用不著去猜別人會不會在乎,我們應該問:「它是否情緒化?是否逃出了馬斯洛的地下室?是否強迫別人扮演分析的角色,還是讓他們能投入感情?」(對了,「簡單」這個章節不再前述的列表中是因為它主要是屬於解答階段的──找到你訊息的核心,然後讓它變得越簡潔越好。不過簡單的訊息再整個過程中都有幫助,特別是能幫助別人理解及採取行動。)


症狀及解方

如何讓別人注意我們要傳達的訊息

症狀:「沒人在聽我說話」或者「他們看來好像很無聊 — — 這種東西他們聽多了」。

解方:破壞他們的預測機制,把他們嚇醒 — — 跟他們說些「非 常識」。

(頭條標題:下週四不上課!;諾諾們給梅西公司買來的禮物做免費包裝!)

症狀:「我才講到一半他們就不怎麼聽了」,或者「快講到結尾時他們就心不在焉了」。

解方:製造好奇心縫隙 — — 只告訴他們一部分,夠讓自己知道還缺少一些就行了。(請記住魯尼.阿烈奇給大學足球賽做的賽前簡介,把比賽的背景先定清楚。)或者製造懸疑和謎題,而在演說的過程中慢慢解開。(就像每堂課都用一個謎題起頭的那位教授,比如講土星光環的故事。)

如何讓別人能聽懂而且記住

症狀:「我跟他們講解的時候大家都會點頭,可是總是不會照著去作。」

解方:把訊息簡單化,用具體實際的語言。運用別人已經知道的,讓自己要說的目標更明確,比如善用比喻(像是迪士尼的「劇中演員」的比喻)。或者運用具體、真實生活中的例子。不要空談「知識管理」:講一個尚比亞醫療人員從網路上找到瘧疾資訊的故事。

症狀:「在我們的會議上好像每個人都在各說各話話」,或者「每個人的知識背景都大不相同,真的很難教。」

解方:製造高度具體的環境,讓人們得以運用自己的知識。(想想那個手提電腦的創投企劃案,那位創業人把資料夾扔到桌上,引起了一場腦力激盪。)讓人們掌握特定的範例或是個案,而不是用抽象概念。

如何讓別人相信你或是同意你

症狀:「他們都不信這一套。」

解方:給你的訊息找些有說服力的細節 — — 比如本書第四章裡的那位七十三歲的舞者,或是那個完全環保、排出的水比進去的水還要乾淨的布料工廠。少用權威,多用反權威。

症狀:「我說什麼他們都要反駁」,或者「我的時間全花在跟他們辯論上面。」

解方:用跳板故事來平息聽眾內心的質疑,將他們轉入創意模式。遠離統計數據,走向有意義的實例。說一個能通過「瘦皮猴測驗」的故事。

如何讓別人關心

症狀:「他們都完全漠不關心」,或者「沒人對這個有熱情」。

解方:想想「泰瑞莎修女效應」 — — 大家都比較關心個人而不關心抽象的概念。給他們講個具有啟發性的挑戰情節或是創意憶節的故事。充分利用大家的自我認同感,就像「別跟德州胡來」那個廣告說不亂丟垃圾才是德州佬的行為。

症狀:「以前會讓大家興奮的東西現在全都沒用了。」

解方:跳出馬斯洛的地下室,試著去吸引人們心中較高層次的自身利益。

如何讓人們起而力行

症狀:「每個人都點頭稱道,但是接著就沒下文了。」

解方:用挑戰情節的故事去啟發他們(賈瑞德、還有大衛與歌利亞的故事),或是用跳板故事來讓他們有參與感(世界銀行的故事)。要確定你的訊息夠簡單夠具體,才能有用 — — 把它轉成一句格言(「人名、人名、人名」)。


黏力觀念:便捷參考表

什麼才黏得住?

盜腎。萬聖節糖果。電影院爆米花。

黏力=聽得懂、記得住、有效地扭轉思維或行為。

六大原則:簡單、意外、真體、可信、情緒、故事。(SUCCESS)

禍首:「知識的詛咒」。敲旋律的擊節者不好當。

創意可從預設的模板開始:用六大原則清單來擊敗「知識的詛咒」。

一:簡單

找出核心。

「指揮官目標」。找出最重要的那一件東西:「天下最廉價的航空公司」。倒金字塔結構:不要埋掉引文。決策癱瘓之苦。藉由不顧一切的排出優先順序來擊敗決策癱瘓症:「是經濟啦,傻瓜。」訓練班:日曬灼傷。人名、人名、人名。

分享核心。

簡單=核心+簡潔。諺語:深刻的片語隻字。視覺諺語:掌上電腦木頭塊。如何在簡短的溝通中塞滿衝擊力:

(一)利用現成的:借用現有基模。柚子。

(二)新創高調推銷:「在巴士上拍的《終極警探》」。

(三)用繁殖性比喻:迪士尼樂園的「演員」。

二:意外

吸引對方注意:用驚奇。

成功的飛行安全廣播。打破陳舊公式!在核心問題上破壞別人的預測機。驚訝眉:暫停一下以便收集資料。避免噱頭式的驚奇!要「可後測的」。「諾諾們都……」「下週四不上課」。訓練班:外援過多?

維持對方注意:用興趣。

製造謎題:土星光環是什麼構成的?電影劇本是生產好奇心的範本。好奇心的縫隙理論:突顯一道知識縫隙。用預打新聞廣告的的辦法:「本市哪家餐廳的製冰機裡有穢物?」訓練班:募款。準備縫隙:開烈奇是如何讓非球迷也迷上大學足球賽的?維持長久的興趣:袖珍型收音機、登陸月球。

三:具體

讓人家聽得懂、記得住。

用寓言般的具體性來寫出構想。(酸葡萄。)化抽象為具體:自然保育協會將景觀塑造成生態明星。提供具體的語境:亞洲老師的數學教學法。把人放進故事裡:會計課程用電視連續劇來教。運用記憶的魔鬼沾原理:構想上放的鉤子越多越好。褐眼珠、藍眼珠:「治療」種族歧視的模擬過程。

幫助人們相互協調。

工程師 vs. 製造者:在共通的理解層面找出共同點。具體地訂出共同目標:我們的飛機要能在四 — 二二跑道上降落。要現實化:法拉利全家遊迪士尼樂園。為什麼具體有助益:白色的東西 vs. 你家冰箱裡的白色東西。製造一個大家能貢獻各自知識的空間:創投企劃案與那暗紅色的資料夾。訓練班:口服電解液。要談真人,而非數據資料:漢堡好幫手的家庭訪問與鞍背山姆。

四:可信

讓人相信。
沒人相信的諾貝爾獎得主的胃潰瘍大發現。食人香蕉。
外部可信度。權威與反權威。煙槍潘蜜﹒拉芬。
內在可信度。

多用逼真的細節。陪審團與黑武士牙刷。七十三歲的現代舞舞者。

讓統計數據可以捉摸。BB槍彈作核子彈頭。人性化尺度原理。史蒂芬.寇維將工作同仁比喻為足球隊。訓練班:鯊魚咬人瘋。

找出一個能通過「瘦皮猴測驗」的實例。「如果你在這兒能成功,你在哪兒就都能成功。」運送孟萊塢電影:「《哈利﹒波特》新書和你弟弟的入學考試卷都是我們負責送的。」一位也通生意經的環保人士;排出的廢水比送進去的水還乾淨的那家布料工廠,生產出的布料是可以吃的。

用可檢驗的認証。「先試用在買。「牛肉在哪兒?」Snapple飲料公司支持三K黨?教練:洩氣容易打氣難:把情緒油箱加滿。美國職業籃球新手訓練:「這些女子全是愛滋病患者。」

五:情緒

讓別人關心在乎。

泰瑞莎修女原則:我看到個人就會行動。我們會捐更多的錢給羅奇亞這小女孩,而不是整塊非洲大陸。以真相做成的反吸煙廣告:讓年輕人關心的不是健康問題而是對大企業的反叛。

運用聯想力。

必須要對抗語意誇張:「相對論」已經失去意義,「獨特」也不再「獨特」。把「運動精神」轉化成「尊重比賽」。

利用自我利益(而且不僅是低級的自我利益)。

郵購廣告:「我坐在鋼琴前他們都笑我……」這對你有什麼好處。天培市的有線電視:想像它對你個人有什麼用。逃出馬斯洛的地下室:別誤以為別人都比我們低下。弗洛依德.李和他的伊拉克帳篷食堂:「我負責的是軍隊士氣。」

利用自我認同。

拒絕爆米花機的消防隊員。要理解人們如何以自我定位來做決策。(我是誰?這是什麼情況?像我這樣的人在這種情況下會怎麼做?)訓練班:為何要學代數?別跟德州胡來:德州佬是不亂丟垃圾的。別忘了「知識的詛咒」:不要像雙鋼琴的捍衛者那樣以為別人都和你一樣關心某事。

六:故事

激發別人採取行動。

故事即模擬(告訴人們如何行動)。

心跳監視器騙人的那天:那護士是如何行動的。全錄影印機的行話:維修員是如何行動的。視覺想像「我是怎麼走到這一步的?」:模擬問題以解決問題。以故事作為飛行模擬器。

以故事啟發別人(給人行動的力量)。

四百二十五磅的速食減肥者賈瑞德。如何發掘出啟發人心的故事。隨時留意三種主要情節(克服困難)、關連情節(和睦相處或重新搭線)、創意情節(啟發新的思維方式)。講個跳板故事:告訴我們目前狀況可以如何改造。世界銀行的丹寧:一位在尚比亞的醫療員。從故事中可以抽取教訓,但從教訓中無法抽取故事。當別人把演說內容濃縮為故事時,講者為何發怒?訓練班:對付問題學生。


結語

用有黏力的東西。

好人總是敬陪末座。親愛的華生,這太基本了。是經濟啦,傻瓜。發掘的力量。為什麼好的說話技巧不一定是好的增強黏力技巧:史丹佛的大學生與演講練習。關於「知識的詛咒」最後的忠告。

記住,SUCCESs清單如何能幫我們:

注意 意外

聽懂、記住 具體

相信、同意 可信

關心 情緒

行動 故事

「簡單」在許多階段都有助益。最重要的是,它告訴你該說什麼。

甘迺迪 vs. 弗洛依德.李:看看普通人,在普通的情況下,能夠用黏力構想做出何等有深刻影響力的事。

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