Analyse internationale commercials

opdracht 3

Kijken!

Lara en ik hebben voor deze opdracht Japan en België uitgekozen. Japan leek ons leuk om te analyseren vanwege de voor ons nogal vreemde reclames. De tweede keus, België, kwam voort uit de reclames die wij met elkaar gedeeld hebben. De leukste twee kwamen namelijk beiden uit België en hoewel dichtbij Nederland, waren er gelukkig duidelijke verschillen. De twee reclames hebben wij per land aan de hand van het Hofstede en Rossiter & Percy model geanalyseerd en beschreven. Bij elke reclame staat een screenshot om een idee te geven hoe de reclame eruit ziet, maar wij raden aan om de reclames eerst te kijken. Ze zijn namelijk veel te leuk om niet te hebben gezien! Tot maandag!

Dansende chocoladeballen

Power Distance 54
In landen zoals Japan is het belangrijk om banden op te bouwen en te vertrouwen. Er is een vorm van hiërarchie, maar in vergelijking met andere Aziatische landen valt het mee. De Japanners nemen hun tijd om beslissingen te maken en overhaasten niets. Elke laag van bijvoorbeeld een bedrijf moet goedkeuring geven. In die zin is Japan erg hiërarchisch. Aan de andere kant maakt dit Japan tevens niet hiërarchisch. Immers geen enkele beslissing kan genomen worden zonder de goedkeuring van elke laag. In de reclame over Choco Balls komt deze hiërarchie terug. De chocoballenmannen volgen gedurende het filmpje een vogel in polonaise, maar dansen ook gezamenlijk in een cirkel en staan naast de vogel. In de Megane Super reclame is de power distance lastig te linken. Misschien voelde het oog geen klik met de zwarte bril maar wel met de rode?

Individulism 46
Japan is een van de weinige Aziatische landen met een relatief hoge score op individualism. Net zoals andere Aziatische landen gaat de groep voor en wil je liever niet voor paal staan. Tradities zijn belangrijk en betekent familie veel, maar lang niet zoveel als bijvoorbeeld in China. Japanners hebben meer neiging tot het trouw zijn aan een bedrijf dan bijvoorbeeld aan hun afkomst (plaats, familie). In de Choco Balls reclame komt dit duidelijk terug. Het speelt in op het samenzijn met anderen, maar elk chocobalman heeft wel zijn eigen karakteristieke trekjes. In de Megane Super reclame is dit ook terug te zien. De relatie tussen het oog en de zwarte bril is niet helemaal in orde. Wat precies het probleem is weten we niet, want helaas kunnen we geen Japans. We denken dat het oog zich schaamt voor de zwarte bril. Hij trekt zich teveel aan van wat de omgeving van hem denkt en gaat op zoek naar een bril waarmee hij zich kan vertonen of waar hij een betere klik mee heeft. Het duurt helemaal niet lang voordat het oog een nieuwe (rode) bril vindt en de zwarte bril is al lang vergeten.

Masculinity 95
Japan is een van de meest masculiene landen ter wereld. Praktisch het hele leven staat in teken van de beste zijn, competitie voeren en het streven naar perfectie. In de Choco Balls reclame komt dit ook terug. Alle chocoballen bewegen exact en precies hetzelfde. Ze lopen netjes in een rij en enkel mannen zijn te zien. In de Megane Super reclame was het lastiger om dit terug te zien, maar kenmerken zijn wel aanwezig. Een geschiktere betere bril wordt namelijk al snel gevonden. Verder is het opvallend dat een man het oog is wat de vrouwelijke bril zat is en een nieuwe bril zoekt. In westerse standaarden is meestal de man het probleem, maar in Japan niet!

Uncertainty Avoidance 92
Japan is een van de landen die het hoogste scoort op uncertainty avoidance. Een land dat constant geteisterd wordt door aardbevingen, tsunamis, orcanen en vulkaanuitbarstingen kan niets aan toeval overlaten. In Japan zijn tradities en regelgeving belangrijk, haast niets gebeurd zonder dat het in een boek staat beschreven hoe het moet. In de Choco Balls reclame zijn kenmerken lastig terug te zien. De naam van het product wordt enkel herhaaldelijk op een blije manier genoemd, wat kan indiceren dat het product je blij (goed, deugdzaam) zal maken. In de Megane Super reclame is te zien dat het oog de zwarte bril niet meer wilt. De bril is het er niet mee eens maar het oog beslist. Het laat goed zien dat Japanners het besluit van hun toekomst in eigen handen hebben. Dit komt goed overeen met het percentage van 92.

Long term orientation 80
In Japan leef je je leven zoals je het zou moeten leven, volgens regels en de juiste voorbeelden. Als je dood gaat, dan ga je dood en niets dat je eraan kan doen. Wel kan je zorgen dat de volgende generatie het beter dan jou heeft en daar streven de Japanners naar. Het is belangrijk om te leven in deugden, juist te leven. In de reclame is dit niet direct terug te zien. Wel geeft de Choco Balls reclame een gevoel van vreugde en in geen geval iets negatiefs. De Megane Super reclame geeft eigenlijk het tegenovergestelde van LTO weer. Het oog raakt snel verliefd op een andere bril en heeft misschien niet lang genoeg stil gestaan bij de gevolgen voor de toekomst. Wellicht heeft dit te maken met de IDV van 46 zoals eerder beschreven.

Rossiter & Percy
Een (nieuwe) bril aanschaffen is niet goedkoop en door tijdrovende testjes te doen, kan de bril aangepast worden op het individu. Het dragen van een bril lost een probleem op, want je gaat er beter door zien (problem removal). Maar liever zou je natuurlijk geen bril dragen. De Megane Super reclame heeft daarom een hoge involvement en een negatief motief. De Choco Balls reclame heeft duidelijk een lage involvement en een positief motief. De aanschaf is niet duur en het eten van snoep geeft een sensorische voldoening.

Rossekop, Rossekop, lelijk als de nacht

Power Distance 54
België heeft een relatief hoge power distance. Ongelijkheden worden geaccepteerd, superiors hebben meer privileges en hiërarchie is nodig . In de Opvoedlijn reclame is dit niet direct terug te zien. De kinderen zingen meerdere schunnige liedjes op de melodie van ‘heilige’ kerstliedjes, maar de geschokte omstanders, de beveiliging of de politie grijpen niet in. Een dergelijke stunt is kennelijk in Belgie gewoon mogelijk. Aan de andere kant grijpt er wellicht niemand in omdat idealiter gesproken een hogere macht in zou moeten grijpen. In de TNT reclame is het duidelijk dat omstanders machteloos zijn en de hogere machten (politie, ambulance personeel, maffia) autoriteit hebben.

Individulism 75
België heeft een hoge mate van individualisme en is te vergelijken met Nederland. In de Opvoedlijn reclame is dit te herkennen aan de kinderen die zich vrij voelen om te zingen wat ze willen zingen. Ze hebben lak aan de omstanders en willen shockeren. In de TNT reclame komt individualisme ook sterk terug. Een enkele persoon drukt op de knop waarna het drama zich afspeelt. De reactie van het individu wordt in beeld gebracht en niet de reactie van alle andere ‘ramptoeristen’.

Masculinity 54
België is een land dat iets wilt bereiken, ze streven naar succes maar balanceren dit door het kwalitatief te houden. Daarom zweeft België in het midden met een percentage van 54. In de Opvoedlijn reclame is dit te vergelijken met het feit dat ze met dit optreden een doel hebben. Dit kan zijn: schokken, comedy, mensen laten nadenken, vermaak of testen. In de TNT reclame is masculiniteit lastig op te maken, maar het is er wel degelijk. Nadat de actie heeft plaatsgevonden, valt de grote banner neer met de leus: ‘Your Daily dose of drama.’ TNT wil met deze leus (en de voorgaande actie) eigenlijk zeggen dat ze de beste zijn, maar zeggen het niet expliciet.

Uncertainty Avoidance 94
Controle houden op de toekomst is voor de Belgen belangrijk. In de Opvoedlijn reclame is de link dan ook niet moeilijk te leggen. De boodschap is dat als je kinderen moeilijk opvoedbaar zijn of wanneer je niet weet hoe je met moeilijke kinderen om moet gaan, je de opvoedingslijn kunt bellen. Hiermee krijgen de Belgen het gevoel dat ze met de opvoedingslijn de toekomst van hun kinderen en zichzelf zelf beter in handen kunnen hebben. In de TNT reclame laat TNT duidelijk zien wat ze in huis hebben. De stunt is tot in detail goed uitgedacht en een doorslaand succes geworden. Wil je je dagelijkse dosis drama binnen krijgen? Kies voor TNT.

Long term orientation 38
België is georiënteerd op de korte termijn net als menigeen westers land. Dit is duidelijk aanwezig in de reclames. De Opvoedlijn heeft goed gekeken naar waar de maatschappelijke problemen liggen en hoe die op te lossen zijn. Een telefoonnummer dat je direct kan bellen, kan het kindprobleem op dat moment wellicht oplossen. Helaas zijn dergelijke maatschappelijke problemen niet op de korte termijn op te lossen, we hadden daarom een hoger getal verwacht bij LTO na het zien van deze reclame. In de TNT reclame wordt de ‘Daily dose of drama’ duidelijk gecommuniceerd. Het is een reclame voor een nieuw HD TV kanaal dat inspeelt op de nieuwe vraag naar betere beeldkwaliteit en meer actie.

Rossiter & Percy
Het bellen van de Opvoedlijn kost slechts enkele centen, maar heeft wel grote gevolgen voor het gezin met probleemkinderen. De Opvoedlijn zal, indien nodig, actie ondernemen om de situatie in het gezin te verbeteren. De involvement is in die zin hoog, terwijl de ‘aanschaf’ op dat moment niet duur is of een hoge involvement vraagt (want je hoeft alleen even te bellen). Het motief om de Opvoedlijn te bellen is uiteraard negatief. Er doet zich een al dan niet toekomstig probleem voor en dit probleem wilt iemand oplossen (problem removal). Het tv kanaal TNT vinden wij het beste passen bij een positief motief en een lage involvement, al is dit op meerdere manieren te interpreteren. Het product heeft ongetwijfeld maandelijkse kosten, maar wordt positief afgebeeld: Meer drama in hoge kwaliteit en dat elke dag! Kortom een betere vorm van entertainment in zowel sensorische voldoening, intellectuele stimulatie als (in mindere mate) social acceptatie (de buren hebben het ook). Het aanschaffen van het nieuwe TV kanaal kan ook een negatieve motivatie hebben. De beeldkwaliteit van de huidige provider is bijvoorbeeld slecht, de provider is te duur of heeft een mager filmaanbod bijvoorbeeld (problem removal, incomplete satifdaction).

Your daily dose of Heineken

Power Distance 38
In de Heineken reclame is te zien hoe belangrijk een merk voor een persoon is. Zowel schoenen als bier. Wat opvalt is dat hun boodschap, “Serving the planet”, Heineken zich als dienst wilt aanbieden aan de planeet. Iedereen (behalve onder de 16) moet kunnen genieten van Heineken, wanneer hij wilt. Allemaal gelijkwaardig. In de Centraal Beheer reclame is de power distance duidelijk aanwezig. Je ziet dat de politie een hoger aanzien heeft dan de schoonmaaksters die een ‘foutje’ hebben gemaakt. Het model van Hofstede geeft aan dat de power distance slechts 38 is, terwijl de reclame het idee geeft dat dit eigenlijk hoger zou moeten zijn. Allicht dat de nuchtere verbazing van de politie laat zien dat de politie eigenlijk niet almachtig is in ons land. Er wordt niet direct actie ondernomen (handen omhoog!), maar men staat versuft naar elkaar te kijken.

Individualism 80
In de Heineken reclame is de cliché van een vrouw met haar inloopkast omgedraaid. Nu hebben ook de mannen namelijk een inloopkast, maar dan voor bier. De mannen vinden een inloopkledingkast onzin en de vrouwen vinden een inloopbierkast onzin. De kasten kunnen praktisch zijn, maar zijn vooral bedoelt om mee te pronken. Een duidelijk voorbeeld van individualisme. In de Centraal Beheer reclame zijn de schoonmaaksters een duidelijk voorbeeld van individualisme. Ze praten niet Nederlands en roddelen over het huis en de familie. Ze doen het werk dat ze moeten doen en daarbij blijft het ook, precies volgens ‘contract.’

Masculinity 14
Nederland is een feminien land en dit is goed terug te zien in de reclames. In de Heineken reclame zijn de vriendinnen en vrienden ontzettend blij voor de inloopkasten van hun vriendin of vriend. In een masculiene maatschappij zouden ze wellicht veel meer jaloezie uitbeelden. In de Centraal Beheer reclame zorgen de schoonmaaksters voor het huis en de politie voor het bewijsmateriaalmanier. Wellicht dat de huiseigenaren aan het werk zijn of een hobby aan het uitoefenen zijn en daardoor geen tijd hebben of vrij willen maken om het huis aan kant te maken.

Uncertainty Avoidance 53
Nederland wilt een deel uit maken van de toekomst, maar ze spelen er geen hoofdrol in. Vandaar dat hun uncertainty avoidance op 53 staat. In de Heineken reclame is het een beetje van beide. De inloopkledingkast is al erg oud en word vaak gebruikt bij mensen met grote ruimte en hoog inkomen, maar de inloopkoelkast kwam toen de tijd nog maar weinig voor. Een mooie droom voor de man die uitkomt. Naderhand kwam Heineken met nog een reclame over The Walking Fridge. Dit laat merken dat Nederland toch nog best wel toekomstgericht is. De Centraal Beheer reclame laat zien dat Nederlanders graag controle houden, een belangrijk kenmerk van uncertainty avoidance. De politie bekommert zich systeemmatig over het bewijs, de schoonmaaksters werken hard om het chaotische huis schoon te maken terwijl de huiseigenaren druk zijn met een hobby of het werk.

Long term orientation 44
Net zoals menigeen westers land is ook Nederland georiënteerd op de korte termijn. Toch speelt Heineken hier niet helemaal op in. Wie heeft nou daadwerkelijk een inloopbierkoelkast of een walking fridge? Het lijkt namelijk meer iets voor de toekomst. Aan de andere kant impliceert de reclame dat de man en de vrouw met hun nieuwe inloopkasten eindelijk echt bij de groep horen. Het horen bij de groep is een kenmerk van een land met een short term orientation. De reclame van Centraal Beheer heeft ook kenmerken van een land met een short term orientation. De politie en de schoonmaaksters zijn al snel ter plekke, terwijl het feestje misschien nog niet eens zo lang geleden is afgelopen. Wat er ook gebeurd is, het zal niet lang duren voordat het recht zal zegevieren.

Rossiter & Percy
Heineken heeft een positief motief en een lage involvement. Bier is niet duur, je drinkt het voor de gezelligheid of omdat je het lekker vindt en bijvoorbeeld niet omdat het zou moeten (alcohollisten daargelaten). Het geeft een sensorische voldoening en wellicht ook een sociale acceptatie van de mensen om je heen. De verzekeringsmaatschappij past overduidelijk in de linkonderste hoek van het model. De reclames van Centraal Beheer geven situaties die je niet aan ziet komen maar zomaar eens kunnen gebeuren. Mocht het gebeuren, dan heb je in ieder geval gelijk een oplossing (problem avoidance).