Doba pokoronavirová: Jak být o krok napřed v krizi, která přijde po krizi?

I když článků o marketingu v časech koronaviru vychází teď jako hub po dešti, přesto nám v té veřejné diskuzi chybí jistá komplexnost. Proto jsme se rozhodli přispět svou troškou do mlýna a na celou situaci se podívat především z dlouhodobého hlediska a přinést strategický pohled, na kterém si v Brain One zakládáme. Na následujících řádcích se s vámi chceme podělit o naše rady, jak se nachystat na krizi, která přijde, až opadne ochromení pandemií a zůstanou dalekosáhlé ekonomické škody. Snažili jsme se předpovědět, jak se bude vyvíjet nákupní chování vašich zákazníků, vydefinovali jsme pro vás 4 tipy, jak připravit strategii na horší časy a ukážeme vám, jak v době krize přemýšlet nad investicemi a škrty.

Jak se změní nákupní chování lidí?

Kantar provedl v čínském Wuhanu v době startu pandemie poměrně užitečný výzkum. Zjišťoval, jak se na základě krize mění zákaznické chování a jak sami zákazníci očekávají další vývoj po odeznění restrikcí. 90 % z nich zcela nepřekvapivě přiznalo změnu svých nákupních zvyklostí v posledních 14 dnech, která se projevila především více než 50% redukcí všech „zbytných“ nákupů. Současně však očekávají, že až se krizové období přežene, zvýší své výdaje oproti normálu (v průměru o víc než 30 %) téměř ve všech kategoriích, kromě luxury segmentu a online zábavy. Dokonce předpokládají, že i po uplynutí krize budou nadále nakupovat více drogerii a zdravotní ochranné pomůcky.

Je pravda, že lidem se v predikci vlastního chování obyčejně nedá věřit, nicméně v tomto případě můžeme udělat výjimku. Zdá se totiž velmi pravděpodobné, že po měsíci nahromaděné frustrace se dočasně spotřeba zvýší a najednou budeme mít chuť vynahradit si ušlé příležitosti k utrácení. Dá se také předpokládat, že největší zájem bude o věci, kterých se nám v karanténě dostává nejméně. To znamená sociální kontakt, služby, jídlo mimo domov a podobně. A nejen z pohledu komunikace je dobré se na toto období začít chystat.

Už teď je ale dobré mít na paměti, že takováto vzpruha nevydrží navěky. Dokonce můžeme odhadovat, že bude kratší než samotné období s restriktivními opatřeními. Brzy se do nálady a spotřebitelského apetitu začnou totiž propisovat další závažné faktory, a to především finanční nejistota.

Reakce na delší a hlubší recesi je poměrně logická. Sníží se ochota připlatit si za prémiové produkty a spotřebitelé začnou experimentovat s levnějšími značkami tak, jako se to stalo při poslední krizi po roce 2008. Tehdejší výzkum provedený McKinsey ukázal, že v těžkých časech kolem 18 % zákazníků tíhlo právě ke zkoušení levných značek. A co víc, 46 % z nich hodnotilo úspornější brand lépe, než čekali. V důsledku toho 34 % lidí přestalo preferovat dražší produkty a 41 % z nich začalo považovat svoje původní volby za předražené. A tyto změny následně začaly hýbat s tržními podíly.

Je nasnadě myslet si, že až krize pomine, vše se vrátí do normálu a všichni postupně najdou cestu zpátky ke svému původnímu nákupnímu chování. Nevrátí a nenajdou. K podobnému závěru dochází jak již zmiňovaná studie z McKinsey, tak výzkumníci z bukurešťské univerzity, kteří porovnali data z několika zemí a ukazují na nich, že recese v roce 2008 měla mimo jiné silný sociální dopad, jelikož i po jejím odeznění se spotřebitelé na základě zkušeností chovali ekonomičtěji a zodpovědněji. A protože finanční krize byla velmi úzce spojena i s krizí hodnot a konzumu, lidé začali mít větší nároky a více oceňovat autenticitu a dobrou vůli značek. V podstatě se dá říct, že tyto celospolečenské změny zasely semínka potřebná pro rozvoj ekologického marketingu a touze po udržitelné spotřebě.

Jaké ponaučení si z toho vzít pro současnou situaci? Ochlazení ekonomiky nevede jen k dočasnému snížení příjmů, ale především k nelítostnému testu, který prověří, jestli má váš produkt pro zákazníka obhajitelnou přidanou hodnotu. Současně je nutné počítat s tím, že se budou měnit tržní podíly, které mimo jiné ovlivní váš další profit, až krize pomine. Čelíme tedy dvojímu tlaku: jednak potřebujeme vhodně zareagovat vůči útlumu, který snad za pár kvartálů přejde, ale následně se musíme připravit i na nový kontext, který krize vytvoří.

4 tipy, jak připravit strategii na horší časy

1. Prověřte svoji přidanou hodnotu

Pouhá cenová válka není rozumnou strategií v dobách dobrých, ale ani v těch zlých. Naopak většina analýz a případových studií z krize v roce 2008 naznačuje, že vhodnou odpovědí může být zvýšení přidané hodnoty pro zákazníka.

Jako ukázkový příklad uveďme příběh Starbucks, který se před krizí v roce 2008 pyšnil svou přítomností ve 47 zemích a byl hodnocen jako jedna z nejobdivovanějších značek na světě. Možná i díky tomu si mohl dovolit držet cenu kávy vyšší než lokální podniky. Nicméně hned po vypuknutí recese klesly prodeje meziročně o 28 % a řetězec musel záhy uzavřít přes 600 svých neprofitabilních poboček. Rok nato následovalo zrušení dalších 300 Starbucks kaváren a 6 700 zaměstnanců přišlo o práci. Jasnější důkaz zpochybnění přidané hodnoty jejich kávy snad už ani nemohl existovat.

Nový management, jenž po problémech převzal otěže, ovšem ztrátu skutečné přidané hodnoty a odcizení se zákazníkovi správně identifikoval a na základě toho přišel s kampaní „My Starbucks Idea“, která v podstatě spočívala v zavedení metodického sběru zpětné vazby a nápadů od zákazníků, jak kavárny vylepšit. Celkem se sešlo přes 93 000 návrhů a přes 100 jich bylo implementováno. A asi není překvapením, že tato strategie pomohla Starbucksu zpět k růstu profitu.

Chcete z nadcházející krize vyjít podobně úspěšně? Zeptejte se sami sebe, zda jste pro vašeho zákazníka zbytný luxus, nebo patříte mezi značky, na kterých nebude chtít šetřit. A pokud vás odpověď neuklidnila, berte začínající recesi jako skvělý katalyzátor toho, jak to změnit.

2. Změňte akcent v komunikaci

Jste-li přesvědčeni o tom, že váš produkt v testu přidané hodnoty obstojí, může být vaše strategie pouze komunikační. Pokud jste se do teď soustředili například jen na emocionální benefity, v těžkých časech je dobré osvěžit i ty racionální. Není hned nutné otočit o 180 stupňů, ale přijde vhod je do komunikačního mixu vhodně zařadit.

Inspirací může být třeba přístup Volkswagenu, který v době krize v roce 2009 začal komunikaci stavět především na spolehlivosti vozů. Aneb do nejisté doby potřebujete spolehlivého parťáka. Pamatujte ale také na to, že v určité chvíli dojde k pocitu přehlcení těžkými tématy, a proto je dobré v komunikaci samotnou krizi dlouhodobě příliš neakcentovat.

3. Zvažte, zda z touhy po ekonomičtějších rozhodnutích můžete benefitovat

Krize a hospodárnější přemýšlení spotřebitelů nemusí být v některých oblastech na škodu. Značky, jejichž hlavní přidanou hodnotou je šetření peněz, mohou z nastalé situace dokonce vytěžit. Tak třeba argumenty srovnávačů cen energií, pojištění a dalších služeb jako ChytryHonza.cz nebo Ušetřeno.cz by konečně mohly dopadat na úrodnou půdu. A změna v uvažování a ochota zkoušet nové, levnější alternativy může prospět také některým challengerům, kteří se snaží stavět na lepším poměru cena/výkon (jako je třeba CZC.cz).

Pokud chcete svou strategii založit na cenově dostupných variantách, je dobré vědět, jak to s cenou vlastně funguje. Když je něco levné, zajímá nás proč, jinak tomu automaticky přisuzujeme nižší kvalitu. A buďte si jistí, že ani v těžších časech si nechceme kupovat šunty. Důležité je tedy zaměřit se na vysvětlení toho, proč dokážete cenu držet tak nízko. A připravte si k tomu jasný a uvěřitelný příběh.

Tento postup zvolily téměř všechny řetězce supermarketů, u kterých rok 2008 vyústil ve velký úspěch „private labels“, tedy alternativ značkových produktů, které svou nižší cenu obhajovaly vyjednávací silou řetězce.

Méně úspěšný se pak ukázal být tah P&G, který jako odpověď na klesající prodeje své vlajkové lodi Tide uvedl na trh novou, o 20 % levnější verzi Tide Basic. Test byl ale velice záhy ukončen a Tide Basic stažen. Přesná čísla a důvody nejsou oficiálně dostupné, ale lze předpokládat, že Tide Basic pouze kanibalizoval na prodejích své prémiové verze a oproti původnímu očekávání ještě přispěl ke snížení vnímané hodnoty celého brandu. Vysvětlení, proč je Tide Basic levnější, totiž nebylo dostatečné.

4. Pusťte se do něčeho nového

Svět po Koronaviru nebude stejný jako před ním. Lidé již dnes mění své návyky a (jak už jsme si ukázali výš) pravděpodobně se nevrátí přesně do zajetých kolejí. Ti, kdo jako první nové trendy odhalí a začnou s nimi pracovat, mají největší šanci z krize vyjít silnější.

Dnes je možné odhadovat, že Koronavirus bude akcelerovat některé z následujících trendů:

  • Digitalizace distribuce — lidé budou experimentovat s online nákupy věcí, které by jinak pořizovali offline. To bude mít pravděpodobně dlouhodobý vliv na nárůst online retailu. Z podobných důvodů může vývoj prospět i “Direct To Consumer” značkám.
  • Bezkontaktnost — zvýší se zájem spotřebitelů o bezdotykové řešení kvůli hygieně i kvůli virtualizaci služeb. Potřebuji banku, u níž musím s žádostí na pobočku? Můžu si zacvičit s trenérem přes hangout? Můžu jít do klubu online?
  • Robotizace a automatizace — nadále se bude zvyšovat zájem firem a lidí o řešení, která mohou fungovat s omezenou nebo nulovou lidskou silou.
  • Epidemická prevence — roušky a dezinfekce se stanou běžnější součástí domácích lékáren, trend dá ale vznikout i novým fíčurám mobilních aplikací a služeb.

Jedna věc je dokázat rychle reagovat na současnou situaci, ale mnohem složitější je odhalit dlouhodobé příležitosti pro růst a rozvoj byznysu. Uber, Amazon, AirBnB a mnoho dalších inovací vzešli právě z krizí. Novým projektům totiž nesnadné časy přináší zákazníky ochotné experimentovat s novinkami pod příslibem vyšší přidané hodnoty.

Kde šetřit a kde investovat?

Recese nepřináší jen negativa, ale mimo jiné také možnost nakupovat ve slevě. Lidský talent, služby, ale i média jsou dostupnější než v období ekonomického růstu. A nejde jen o ceny, ale je možné dosáhnout i násobně vyšší kvality. Pokud svou strategii nebo kreativní koncept vyvíjíte v období, kdy je pro agentury práce málo, máte mnohem vyšší pravděpodobnost, že na zakázce agenturní tým stráví více času a že na ni budou nasazeni áčkoví lidé. Stejně tak třeba online prostor by na změnu poptávky měl dokázat reagovat poměrně rychle, vzhledem k tomu, že většina ploch se nakupuje v aukčním modelu.

V období těžkých časů je tedy dobré nemyslet jen na škrty, ale také na možné investice. Výhody ofenzivního přístupu ilustruje třeba případ automobilky KIA Motors. Ta v roce 2008 meziročně zvýšila v USA mediální investice o 43 % a její market share se zvedl z 1,9 % na konci roku 2007 na 3,1 % v dubnu 2009.

Ovšem vše je potřeba brát s rezervou. Studie zveřejněná Harvard Business Review analyzovala chování 4 700 firem v průběhu tří minulých finančních krizí a pokusila se identifikovat hlavní parametry strategie úspěšné v těžkých časech. Pouze 9 % ze zkoumaných firem dokázalo po zpomalení rychle dorovnat výkon před krizí a dále růst. To, co podle analýzy vede k takovému úspěchu, je křehké balancování mezi ofenzivními a defenzivními opatřeními.

Značky, které se v recesi pustí pouze do defenzivních opatření a škrtů, mají problém vrátit se k růstu obratu. Naopak příliš ofenzivně orientování hráči, kteří období využijí jen k akvizicím konkurenčních značek, talentu a silné brandové komunikaci, mohou narazit na malý růst profitu.

Klíč je tedy v tom najít balanc mezi oběma přístupy. Firmy, které dosahují nejlepších výsledků po odeznění krize, se v těžkých časech zaměřují více na provozní efektivitu než na snižování stavu. Současně ale investují do nových obchodních příležitostí skrze vývoj/výzkum, marketing a do potřebných aktiv.

Kdy se změnami začít?

Nové strategie mají obecně největší šanci na úspěšnou implementaci v dobách krizí. Ve chvílích, kdy se láme chleba, totiž lidé chápou, že adaptace je otázkou přežití a budoucího blahobytu. Z toho vyplývá, že nejvyšší čas začít se připravovat je právě teď. Nečekejte, jak se situace vyvine a co udělají ostatní. V takovém případě začnete ve chvíli, kdy bude dobojováno.

Roman Zámečník,

Co-Owner & Strategy Director

Držme si navzájem palce, a pokud byste potřebovali mozek navíc, ozvěte se nám na lukas@brainone.agency. Můžeme vám totiž pomoct se spoustou věcí, namátkou třeba:

  1. s revizí strategie vaší značky
  2. s vymýšlením a spuštěním nového produktu či služby, které budou rychle reagovat na aktuální situaci na trhu
  3. s vylepšením zážitku s vaší značkou, abyste měli před konkurencí větší náskok a nabídli zákazníkovi vyšší přidanou hodnotu i v době, kdy bude mít hluboko do kapsy
  4. s revizí vašeho komunikačního plánu, abyste věděli, jaké marketingové aktivity vám v dalších měsících přinesou největší užitek a jaké byste měli raději odložit
  5. s vývojem kreativního konceptu, který propojí všechny komunikační kanály aktuálním tématem v době recese.

Marketing agency that has one goal. Build brands that are successful on the market because they bring customers more value than competitors.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store