Endurmörkun Krónunnar

Krónan fékk hönnunarstofuna Brandenburg til að aðstoða sig við að endurmarka vörumerki sitt. Vörumerkið mælist sterkt en verslunin hefur farið í gegnum örar breytingar á undanförnum árum þegar litið er til vöruúrvals, upplifunar í verslun og framtakssemi í sjálfbærni, lýðheilsumálum og snjöllum lausnum. Því lá við að greina hvort útlitið hefði þróast í takt við þessar nýju áherslur og hvaða tækifæri væru til staðar á uppfærslu án þess þó að missa tengsl við lágvöruverðskjarnann sem Krónan hefur verið þekkt fyrir.

Þróun vörumerkis Krónunnar frá stofnun til ársins 2007.

Krónan kom með krafti inn á matvörumarkaðinn árið 2000 og bauð neytendum vörur á lágu verði. Einkennismerki Krónunnar var, eins og gefur að skilja, krónan sjálf í formi broskarls. Fyrstu árin var hún þó með hendur og fætur og útlit hennar talsvert ólíkt því sem við þekkjum í dag. Þremur árum síðar fékk hún andlitslyftingu og var færð nær núverandi útliti. Andlitið stóð eins og áður á tölunni einum sem myndaði þá nokkurs konar nef á karakternum. Þremur árum síðar var ásinn síðan fjarlægður og árið 2007 fengu fætur og hendur karlsins að fjúka líka, og merkið þá komið í þá mynd sem við þekkjum í dag.

„Krónan hefur þróast ört síðustu ár sem vörumerki en útlitið hefur mögulega ekki þróast almennilega í takt við þær breytingar. Frá upphafi hefur Krónan verið fyrst og fremst þekkt sem lágvöruverðsverslun, en í dag er hún einnig þekkt fyrir fleiri hluti eins og frábært vöruúrval og framtakssemi í sjálfbærni, lýðheilsu og snjöllum lausnum.“
Daði Guðjónsson, forstöðumaður markaðs- og umhverfismála hjá Krónunni

1. Gamla merki Krónunnar. Hér sést hvernig andlitið var staðsett út frá ásnum. 2. Tillögur að nýju merki. 3. Uppfærsla á merki Krónunnar.

Það fyrsta sem þurfti að skoða var merkið sjálft. Takmarkanir voru settar á að laga einungis myndmerkið en halda letrinu óbreyttu í merkinu. Einnig var skoðað hvort þörf væri á að breyta andlitinu alveg eða hvort létt uppfærsla væri nóg. Eftir mikla yfirlegu og tilraunir með nýtt andlit var ákveðið að rétta leiðin væri uppfæra gamla merkið. Staðsetningin á andliti var það sem þurfti aðallega að skoða sem og hlutfallsleg stærð á andlitinu miðað við merkið. Staðsetningin hafði áður miðast við tölustafinn 1 sem stóð fyrir miðju merkisins en hafði horfið fyrir mörgum árum. Eins var skoðað hvernig útfæra ætti augnsambandið við karakterinn og hvort ekki væri hægt að einfalda merkið með einhverjum hætti.

Nýtt merki Krónunnar

Þegar merkið var tilbúið var ákveðið að andlitið gæti verið breytilegt og einnig að það kæmi til greina að nota það án þess að það stæði inni í hringnum. Þannig mætti leika sér með svipbrigði eftir því með hverju merkið stæði og jafnvel setja það í búning á tyllidögum. Með þessu er notkun merkisins léttari innan veggja verslananna.

Mismunandi svipbrigði og gervi gefa möguleika á að leika sér innan veggja verslunarinnar og á tyllidögum.

„Það getur verið áskorun að standa bæði fyrir lágt verð annars vegar og góðar vörur og úrval á sama tíma. Með nýrri ásýnd tekst okkur að halda í upprunann, þ.e.a.s. lágvöruverslunina, á sama tíma og vörumerkið er nútímalegt og virkar bæði vel í appi og á vef og eins í öðru markaðsefni.“
Hrafn Gunnarsson, sköpunarstjóri hjá Brandenburg

Krónan er með mikið vöruúrval og þarf að koma mörgum og fjölbreyttum skilaboðum til neytenda í formi tilboða, umhverfisgrafíkur o.s.frv. Því var nauðsynlegt að setja saman breiða litapallettu en reyna um leið að skauta hjá aðallitum samkeppninnar.

Breið litapalletta var nauðsynleg þar sem Krónan er með breitt vöruúrval, eigin vörulínur og fjölbreytt skilaboð til neytenda.

Letur Krónunnar er stór hluti vörumerkisins. Með tilkomu snjallverslunarinnar síðustu ár hefur hins vegar myndast gjá á milli hennar og verslananna þegar kemur að leturnotkun. Snjallverslunin er öll fágaðari í leturvali á meðan verslanirnar sjálfar og auglýsingaefni halda enn í upprunann og nota letur sem vísar í tússpenna sem minna á auglýsingaspjöld kjörbúða frá árum áður. Við vildum finna letur sem gæti virkað á báðum stöðum, hefði karakter sem rímaði við rödd og tón Krónunnar og yrði auðlæsilegt en kraftmikið. Letrið Basic Sans frá Latinotype, hannað árið 2016, varð fyrir valinu.

1. Samanburður á gamla og nýja letrinu. 2. Dæmi um letur í fyrirsögn og meginmáli. 3. Sýnishorn af vigtum í nýja letrinu.

„A family of Grotesque features with a functional, neutral and seeming clean style that looks to keep a neutral (or basic) appearance on paper, but including lots of details that give it a unique personality. Basic Sans is a sans-serif typeface well-suited for publishing projects, medium-sized text, branding, posters, headlines and more! This font family comes in 7 weights — ranging from Thin to Black — plus matching italics and has a set of 416 characters that support 206 different languages.“
Lýsing á leturgerðinni, af vef Lationtype.

Letrið Basic Sans er einfalt sans serif letur sem hefur skemmtileg karaktereinkenni sem tóna vel við rödd Krónunar.

Teikningar og ljósmyndir hafa alltaf skreytt markaðsefni Krónunnar og því var nauðsynlegt að finna stíl sem myndi virka með merkinu og gefa tilfinningu fyrir því að hér væri lágvöruverðsverslun á ferð. Farið var þá leið að þróa áfram gamla teiknistílinn og teikna einfalda karaktera á vörur og gefa efninu þannig léttleika og húmor, hvort sem það er innan verslana eða í auglýsingum.

Útlitið sjálft var svo þróað út frá gamla kerfinu. Reglan var að gulur þríhyrningur einkenndi allt efni Krónunnar í hægra horninu. Við ákváðum hins vegar að endurhugsa formið út frá merkinu sjálfu og var því hringformið fyrir valinu. Með því að klippa formið til er hægt að mynda nokkurs konar þríhyrning þegar við á en líka nota hringinn með öðrum hætti þegar útfærslan kallar á það.

1. Samanburður á gamla útlitinu og nýja í hefbundnum vöruauglýsingum. 2. Nýtt útlit á ímyndarauglýsingum.

Stimplar og önnur merki voru svo unnin út frá gamla útlitinu en sett í nýjan búning. „Ódýrt“-merkið sem er eitt mest notaða merkið innan Krónunnar fékk aðeins aðra nálgun. Einföldu brosi var bætt við svo það vitni í merkið.

Niðurstaðan var svo þessi, mun stílhreinna og einfaldara vörumerki í notkun sem heldur sínum karakter og tón og virkar jafn vel í stafrænum miðlum sem og í merkingum og auglýsingum.