Os bastidores de um Dia dos Namorados que podia ser da Natura mas foi do Boticário

Há três anos, a Natura lançou o primeiro comercial de beleza no país que trazia namorados gays. Era apenas um casal entre vários outros para demonstrar a diversidade das famílias. Com a peça de publicidade, a empresa introduzia um forte conceito na sua comunicação: a de que toda relação entre as pessoas (esqueça cor, religião, formato, identidade sexual) deveria ser festejada como um presente da vida. Natura, uma das dez maiores companhias de beleza do mundo (e isso não é pouco) sempre “causou” em termos de branding. Falou de sustentabilidade, afeto, diversidade e beleza real muito antes de outras empresas perceberem que esses são, sim, assuntos para uma marca tratar. À frente do seu tempo, desenvolveu uma cultura organizacional apoiada em “propósitos”.

Como é que então não foi a Natura que lançou o comercial Casais, neste Dia dos Namorados, que traz relações homoafetivas ao lado de relações hétero tradicionais? Como explicar que a assinatura deste comercial, um marco na nossa publicidade, tenha vindo do Boticário, uma empresa que tem se destacado pela eficiência na comunicação e na gestão, mas não exatamente pelo marketing de valores?

O comercial Casais, do Boticário, é o iPod da indústria de beleza, na minha opinião. Como o aparelho da Apple, o comercial não traz nada de novo, mas reúne os elementos certos na hora certa. Por isso, leva o crédito da inovação e da preferência do público. (Saber escolher a hora certa para a inovação também não é pouca coisa.)

“A gente queria algo que saísse do lugar-comum, mas não imaginava que a repercussão seria tão grande”,

disse um executivo do Boticário que participou da criação do comercial. A alta cúpula da empresa sabia que a peça pedida à agência de publicidade Almap traria um statement, um posicionamento na questão da diversidade. Mas não estava a par dos detalhes do roteiro. Inventado para dar suporte ao lançamento de Egeo, 7 Tentações, uma linha quase unissex de fragrâncias que se inspira nos sete pecados capitais (luxúria, inclusive), o comercial encomendado e aprovado pelo Boticário mirou no que viu e acertou no que não previu. Nos bastidores, comenta-se que a equipe que criou a campanha foi demitida do Boticário no dia em que o roteiro final seria apresentado à presidência. (Esclarecimento necessário: a demissão não teve a ver com o conteúdo do comercial e sim com uma reestruturação planejada meses antes. Coincidência.)

Passada a polêmica, o jornalista Silvio Crespo, da SGC Conteúdo, agência de comunicação em diversidade, acha que o saldo foi positivo para o Boticário. Analisando os comentários nas redes sociais, Silvio encontrou mais apoio ao posicionamento do Boticário do que ao boicote à marca pedido por Malafaia. “O vídeo da campanha, que deu origem a toda a discussão teve duas vezes mais avaliações positivas do que negativas no Youtube”, diz Silvio. “É verdade que o vídeo do pastor Silas Malafaia, da igreja Assembléia de Deus, pedindo boicote à marca, teve 518 mil visualizações (somando o canal oficial e outros). Porém, o mesmo material teve 66 mil avaliações negativas e apenas 9 mil positivas.”

Estava na hora, na horinha, de uma grande empresa de bens de consumo trazer a bandeira da diversidade nos relacionamentos amorosos. Natura e Boticário (outros vieram depois) abriram a porteira para um tema que cozinhava no fogo alto desde o debate-aparelho-excretor (em que Levy Fidelix, candidato a presidente da República, usando imagens de baixo calão, comparava a homossexualidade a uma doença contagiosa) das últimas eleições.

Os jogadores estavam bem posicionados. De um lado, os ultraconservadores liderados pelo pastor evangélico Silas Malafaia ou pelo deputado Marcos Feliciano. Do outro, a comunidade LGBT e seus simpatizantes.

“O Boticário esclarece que acredita na beleza das relações, presente em toda sua comunicação. A proposta da campanha “Casais”, que estreou na TV aberta no dia 24 de maio, é abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes formas de amor – independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual – representadas pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos Namorados. O Boticário reitera, ainda, que valoriza a tolerância e respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista.” O posicionamento do Boticário foi exemplar, uma lição de gestão de crise e de imagem para empresas. Prevendo ou não a polêmica em torno do seu comercial, a companhia assumiu um lado claro num tipo de briga em que os omissos costumam perder.

“Toda empresa tem o direito de se posicionar. Mas deve ter sangue frio para não voltar atrás e saber que não dá para ser oportunista quando se fala de valores”, diz um analista de estratégia de diversidade que prefere não se identificar. Um outro entendido do assunto, ex-executivo do Boticário, acha que a empresa só assumiu esse posicionamento porque estava madura para tal. “Tínhamos um produto pertinente ao tema e um tamanho que nos permitia lançar este tipo de debate na sociedade brasileira.” Segundo esse executivo, “é papel das grandes empresas assumir posições” em assuntos em que a sociedade parece empacada.

Não é tão simples defender a diversidade. Não se trata apenas de valores bordados nos planos estratégicos de empresas. Trata-se de um complicado jogo de forças. Imagino que, ao ser convocado a responder ao pedido de boicote de um líder religioso, o Boticário tenha pesado vários aspectos. Um deles, sem dúvida, é o fato de um de seus novos canais de venda, o das vendedoras porta a porta, ter uma alta penetração evangélica. O assunto é delicado para todas as empresas que dependem desse tipo de venda. As principais, no Brasil, da área de beleza, são Natura, com estimados 1,5 milhão de vendedoras, Avon, com 1 milhão de vendedoras, e Boticário, com 300 mil vendedoras. (O Boticário, líder mundial no canal de lojas franqueadas de beleza, entrou há quatro anos no canal de vendas diretas.)

As vendedoras porta a porta somam, por baixo, 3, 4 milhões de mulheres no Brasil. (Só para efeito de comparação, os serviços domésticos empregam 6 milhões de mulheres e o professorado, 3 milhões.) Essas vendedoras são multimarcas, não são exclusivas de empresa A ou B. Segundo pesquisa da Avon, são chefes de família com o perfil típico da classe C-. “Há um grande número. de evangélicas na base”, reconhece uma das diretoras da Avon. “Mas não acho que as empresas de beleza se pautem por isso.”

“O curioso da vendedora de produtos de beleza é que ela também é consumidora. Muitas vezes, passa a vender para pagar os produtos que consome”, diz a socióloga Ludmila Costhek Abílio, autora do livro Sem Maquiagem, sobre as revendedoras da Natura. Segundo a estudiosa, o Boticário pode estar seguindo os passos da concorrente ao enfatizar as relações pessoais na sua propaganda. “Quem depende de venda direta costuma adotar abordagens que valorizam as relações pessoais”, diz Ludmila.

Não dá para ignorar 40 milhões de evangélicos no Brasil, muito embora a hostilidade contra gays não seja comum a todas as vertentes pentecostais e neopentecostais. Os evangélicos são, segundo o Censo 2010 do IBGE, 23% da população. Talvez, por isso, a Natura comemore o Natal com a saudação “Feliz Brasil” em vez de Feliz Natal. Feliz Brasil é mais plural. Nem todas as religiões celebram o Natal como fazem os católicos.

“A questão dos evangélicos preocupava, claro. Mas não era uma coisa assustadora. Sabíamos que existia muita consultora evangélica, mas para a Natura era natural respeitar os diversos pontos de vista. Isso, a diversidade, sempre foi um valor genuíno na empresa”, diz uma ex-funcionária do marketing da Natura. Ou talvez por isso a Avon tenha preferido não chamar de “santinhos” os convites de reuniões entre suas vendedoras. (Santinho é aquela figurinha de papel tão apreciada pelos católicos.)

A briga da beleza é grande. Um negócio que aumentou 11% em 2014, num Brasil em crise, é coisa de adulto. Mesmo diante de um cenário de consumo que pode desacelerar o crescimento espetacular do setor, o mercado de beleza e cuidados domésticos deve representar 2% do PIB brasileiro, com seus mais de 100 bilhões de reais de faturamento. Só para lembrar, com a ascensão da nova classe média da última década, o Brasil virou campeão no consumo de xampus e de fragrâncias. No mercado total de beleza, está em terceiro lugar no planeta, atrás dos Estados Unidos e da China. Em 2014, segundo o Euromonitor, agência e referência em pesquisa de mercado, Natura ficou em segundo lugar em desempenho, O Boticário, em terceiro e a Avon, em sexto. Melhor desempenho ainda teve a Unilever, com a presença de seus xampus em supermercados e drogarias. A brasileira adora seus cabelos.

O mercado de perfumes está dividido entre Boticário e Natura. A categoria representa cerca de 30 por cento do negócio de beleza e higiene pessoal no Brasil. A liderança está por braçadas e a postura social da empresa pode, mais do que nunca, ajudar a definir quem será a campeã.

Foram entrevistados vários executivos de empresas brasileiras e internacionais para este artigo. Apesar de não conversarmos sobre informações estratégicas de suas empresas, preferi mantê-los anônimos para protegê-los. Obrigada a todos pela confiança.

Este artigo foi publicado antes no blog de diversidade da Design de Causas.