牛油果教会我的营销“骗局”

What Marketers can Learn from Avocado …

五年前第一次来美国的时候,真正接触到了牛油果这个神奇的食物。我家门口会有牛油果从树上砸下来,走进超市牛油果总是会被摆在最显眼的位置,时尚的咖啡店里提供的早餐一定有涂满牛油果的土司,电视里有牛油果自己的广告,甚至走进商场,还能看到牛油果T恤、牛油果玩具,牛油果万圣节行头,牛油果的一切都围绕着我…..

Subway的牛油果三明治广告: Have you met my first born son “Avocado’?

很自然地,我也成为了一个牛油果爱好者。

但是当我了解到牛油果发家史的时候,才知道,原来我是被牛油果的市场营销给”骗“了! 牛油果的产地几乎仅限墨西哥及美国加州,它长得很丑,不像别的水果那样甜而多汁,营养价值也不高,许多国家的人都不曾觉得这玩意是可以吃的,甚至被美国下了长达80多年的进口禁令。这么多缺点集一身的水果,却在过去二十年里脱颖而出,一跃成为蔬果界中的新星。

没有卖不出的产品,只有卖不出产品的人。牛油果的营销实在太成功,对市场营销人来说简直是教科书一般的案例。不得不说,我更爱牛油果了!


1

给产品一个好名字 —— 叫我牛油果

现在为人所知的牛油果 Avocado,原来并不叫这个名字。因为它坑坑洼洼的外皮,让人联想到鳄鱼,因此叫鳄梨 alligator pear 。事实上,它叫这么名字不仅因为外型像鳄鱼,在远古时代,牛油果的种子确实是由一种叫犰狳的动物的粪便来散播的,这种巨型的动物总是能够把牛油果整个吞下,之后再由其排泄物讲种子带回到土地。

远古时代只有这些动物才吃牛油果 Image: Medium

鳄梨这个名字,让人听了实在提不起食欲,于是牛油果种植商就给它起了个新名字。由于许多人都将 alligator pear 读错成 Avagato pear, 渐渐地,又读成了 Avocado。这个新名字读起来可爱又顺口,对美国人来说,多了一份异域风情,又让人完全想不起鳄鱼的存在!

Avocado,牛油果!有了新名字的牛油果,就好像重生了一样。

历史上,确实有许多因改名而转运的品牌。百事可乐曾经叫 Brad’s Drink (布莱德的饮料),听上去像社区里的小卖部的名字,而可口可乐最初在中国的名字更是令人发笑,“蝌蚪啃腊”,真的是完美挑选了最可怕的四个音似词。雅虎 Yahoo,这个当时给全世界人洗脑 “雅虎 — — 虎”的互联网前巨头,曾用名为 Jerry and David’s Guide to the World Wide Web (杰瑞和大卫的互联网指南)。

关于麦当劳创业史的电影《大创业家 (Founders)》中,实际已经掌握了麦当劳餐厅连锁体系和运营模式的创始人 Ray Kroc 还是支付了麦当劳兄弟当时被认为是天价的 270 万美元,只为保留 “麦当劳“这个名字,因为他觉得这个名字很好听。

一个好的品牌名字,它必须好叫,朗朗上口,减少传播的成本。它也必须独特,让人印象深刻,降低记忆成本。


2

为品牌形象做积累 —— 牛油果等于健康

改了名后的牛油果并不是一下子就成为了美国人最爱的水果。80 年代在美国掀起了健康的低脂饮食的风潮,虽然牛油果中重所富含的单元不饱和脂肪,在一定程度上是可以帮助降低胆固醇,是一种相对来说较好的脂肪。但是关于健康、养身的流言在哪里都传得很快,吃牛油果就等于吃脂肪这样的讯息很快就传开了。

任何令人信服的破碎谣言的证据都需要长期的临床试验和跟踪研究,而关于牛油果是否真的健康的研究还需要时间来证明。加州的牛油果种植协会甚至自己成立了营养学组织,资助可以证明牛油果营养价值的研究。

不过那时候,公众对牛油果的认知原本就不足,他们对牛油果是否建康一事也不关心,不管它里面是好的脂肪还是坏的脂肪,反正我不吃就行了。

这个时候,牛油果种植公司聘请了一家公关公司 Hill & Knowlton,这一举动不仅改变了牛油果的命运,也改变了几亿人的饮食生活。

公关公司明白人们对牛油果的营养价值存在一些疑惑,但是这个意识还并未巩固,这个时候,就需要他们的帮助。于是他们花重金投放电视广告,并请来了著名的美女演员,在广告中一边拿着牛油果,一边展示自己曼妙的身姿,诱惑地问到: Will this body lie to you?

广告中女演员还声称自己每天都吃牛油果

作为一个水果,牛油果并不好吃,因此,它的功效就成了这个产品在公关中最值得突出的特点了。公关公司抓住了80年代人们对完美身材和变瘦趋之若鹜的心理,将低脂、健康这个原本并不算是牛油果最大特色的特色放大。

在牛油果的广告中并没有让演员一边啃着牛油果一边露出 ”真好吃“ 的表情,而是暗示了公众牛油果可以让你更健康,更美,更性感。

牛油果 = 美女的好身材 = 低脂健康 = 健康 的印象慢慢影响着公众。

而几年前牛油果种植协会所投资的营养研究,也开始有了一些结果。当人们在网络上搜索牛油果的时候,与此相关的最新研究都是支持它的营养价值的,而鲜有提及其脂肪含量高的事实。这种关于养身、健康的风潮总是来得快,去的也快,很快公众又忘记了之前对牛油果的疑惑。

品牌形象不是一朝一夕就能形成的,从更名后渐渐为人所知,到 80 年代开始牛油果与健康挂钩,关于其营养价值的研究逐渐增多,这些长期的积累,都为日后牛油果大放异彩奠定了基础。


3

引发爆点 —— 吃牛油果变成一个习俗

截止到今年,墨西哥牛油果种植公司连续5年购买了美国春晚超级碗的广告。但早在这五年前,牛油果就已经悄悄潜入了超级碗的文化中。功臣还是这家公关公司 Hill & Knowlton,虽然拯救了牛油果于养身谣言,但是还没有让美国老百姓真的想要主动去吃牛油果。

爆米花和玉米片是看球的标配零食

随着超级碗在美国越来越火爆,它的地位真的越来越像春晚,而看比赛的那一天的晚餐,就和咱们中国人吃的年夜饭一样,不过,是垃圾食品版的年夜饭。根据调查,美国人在超级碗当晚可以吃掉12.3亿的鸡翅,和1500万披萨。没有什么比一边看球一边吃着高热量的垃圾食品更让美国人开心的了!

而这些零食中的标配之一就有玉米片,一种非常受欢迎的薯片,一般蘸着酱吃。而有一种酱,叫 Guacamole,牛油果捣碎后混着其他配料所做的酱,是玉米片的绝妙搭配。

美味可口的 Guacamole 酱, 从墨西哥火到了美国

Guacamole 虽然不是主食,但它是一个可以让更多美国人吃上甚至爱上牛油果的好东西。

这个公关公司想出了一个好点子,他们让几位超级碗明星球员说出自己的 Guacamole 配料菜谱,并刊登在报纸上发起投票。这个做法就好像今天在微博上让所有人选出 蔡徐坤、吴亦凡等人谁提供的年夜饭最好吃一样。

球员的粉丝们为之疯狂,一时之间,哪个球员的 Guacamole 更好吃,比超级碗谁得了冠军都更重要 🤷‍♀️。

在比赛期间,公关公司还免费派发给所有在场的体育记者免费的 Guacamole 酱。显然,在体育版面被报道,比起在食谱版面被报道的效果更好。很快,牛油果的销量便飞速增长。

到今天,牛油果已经不止是伴着零食吃的酱料,而是美国人餐桌上的一种主食了。100年的时间里,牛油果甚至彻底改变了美国人的饮食习惯,这个习惯也随着美国人被带去了世界各地。


4 全球复制成功模式 —— 在中国人的汤面里放上牛油果

牛油果在美国的成功很快吸引了世界各地种植商和水果商的眼球。牛油果在中国的广告也开始渐渐多了起来,在百度上搜索牛油果的关键词,所出现的结果也多是对其营养价值的夸大的宣传。

牛油果成为中国水果新贵 Source: Weibo

10年前在中国几乎无人问津的 “进口水果”牛油果一年进口量大约只有 2 吨,而到了 2017 年已经一跃上升到 3.21 万吨。通过一些美国食品品牌的影响,牛油果在中国的形象定位逐渐成型:“进口”、“高级”、“健康” 的水果,常常出现在高级餐厅的色拉,外国人常去的食肆,或是各类瘦身、低脂的新潮食谱里。虽然很多年长的食客还不太能熟悉牛油果的口感,但是赶潮流的年轻人,海归一族,以及居住在中国的外国人渐渐地把牛油果的美食传播开来。

一位美国牛油果商甚至说,“如果在中国的每一碗汤面里放四块牛油果,现在全世界的牛油果加起来都不够。”

水果商甚至在中国各地开起了本土的牛油果种植基地,广西成为了中国牛油果最大的种植地区,让它从进口食品变为了本地蔬果。

牛油果的成功,让我想起了过去许多被揭开面纱的营销 ”骗局“,例如钻石的价值,养身蔬菜秋葵等等。有时候,一个成功的营销案例,能改变的不只是一个产品的销量,甚至能改变人类的生活方式和习惯。

看看碗里这一颗被嫌弃的香菜,我想也许不是它不够好。它可能,只是缺少一个好的公关公司。

要不要一起来策划一下香菜的“世纪骗局“?


我是 Charlie Sheng。MailTime CMO,Y Combinator 校友。关注科技、创业与生活。欢迎关注我的公众号: 科技语言学 (somegoodsoup),或 Medium 博客 https://she.ng