蹭电视剧热点不小心成就爆款?从0到100万的热点营销

创业这么多年以来,还未做出过什么惊天地、泣鬼神的市场推广案例,觉得自己可能更适合写一个 “创业公司做市场应该避免的100个案例”。不过没想到,团队最近无心插柳的一个举动,竟帮助我们的产品成功登上社交排行榜第二名,还帮助老板成了 “网红”, 产品发布第18天,我们的下载量已经突破100万了!?

是不是有点像电视剧里的情节?哎,你猜对了,这次的故事就是和电视剧有关。

9月30日,消息传来,国内首部以科技创业为题材的电视剧 《创业时代》将在10月12日播出。这件事对我们来说是个大新闻!因为这部电视剧就是以我们团队创始人黄何本人当年的一段创业故事为线索改编的!我们是手握剧本的人啊!

不了解的朋友,这里简单介绍一下:

2010–2013 年间,黄何作为创始团队成员,参与设计、研发了世界上第一款智能手机“按住讲话”语音信息软件 TalkBox,并红极一时,后改功能被几乎所有巨头公司所模仿(是的,就是你天天在用的这个按住讲话的语音功能),Talkbox渐渐淡出人们的视线。

这段创业故事在 2015 年被付遥老师改编成小说《创业时代》,TalkBox 后来也成为了同名电视剧中,郭鑫年团队所研发的魔晶 App 的灵感来源,而黄何正是付遥老师笔下卢卡的人物原型。

电视剧突然要播出的消息让我们有些猝不及防,作为电视剧的原型人物背后的创业团队,我们通过小说原著作者和一些朋友找到了电视剧的出品方,想要聊一下联合PR的事,但当时电视剧还未播出,因此出品方当时没有给出明确的答复。

10月9日晚,我们在微博上收看电视剧的首映会直播,想了解一下电视剧大体的一些情况,当时除了一个1分多钟的预告片,我们对电视剧的情况也是毫不知情的。原著小说看过,但是也隔了有几年了。

首映会期间,主持人调侃地向黄轩问道,“是不是真的可以在 App Store上下载到魔晶啊?” 不料,主演黄轩竟被这个问题难倒了!

看到这一幕,我们的公司群一下炸开了。虽然这只是一个很小的细节,但是我们发现!观众需要一个魔晶 App!拥有观影世界各国电视剧10几年剧龄的我们,自认为非常了解观众的心理,当你入戏太深的时候,你就会想要去找到和电视剧里同款的事物。“秋冬双十一限量英伦可爱复古森女xxx剧同款” 了解一下?

于是,拍案绝起,在电视剧出品方华策影视的授权下我们要做一款 “情怀版” 的魔晶 App!✊

让用户通过这个App了解到我们作为故事原型 Talkbox App 当年真实的故事。而 App本身就是我们今天在做的产品 MailTime 简信 — 基于邮件的开放的聊天App。

另一边厢,我在10月9日晚就抢注了 @魔晶App 的微博,以做准备。而本身就在域名界拥有诸多顶级域名的 CEO 黄何也立即当晚就注册了一枚魔晶的域名: https://mojing.im

第二天,我们通过电视剧官方微博上发布的一个短短的预告片,找到了 魔晶 App 在剧中的 logo(事后出品方已决定将该logo的商标赠予魔晶 App)。根据历史,剧中的魔晶一定是当年 Talkbox的样子也就是一款“按住讲话” 语音聊天 App,这已经是我们2011年的创意,如果照搬一个当年的软件放在7年后的今天发布那也太无聊了?但是观众肯定不管啊。

如果用户进来后发现 App和剧中不一样,是一款 邮件聊天软件 (也就是 MailTime 简信,我们现在的产品),他们一定会疑惑。因此,我们在App 的开屏页加入了一封来自剧中人物 “卢卡” 的来信。

这封信后来在微博上被许多打开了魔晶App 的网友截图分享,他们很多人并不知道电视剧背后的故事。在看到这封信后,也有许多观众对我们的故事表示唏嘘,甚至对剧中的人物也产生了同情。

由于剧中有一段情节是魔晶被推上了苹果商店的首页,因此一夜之间获得了600多万的下载量。因此许多观众在10月23日那一天在苹果应用商店搜索“魔晶”,从而发现了我们。

微博上观众的反应

大家纷纷截图发微博,而 @魔晶App 有时也会和他们互动。

除了这些还不够,为了让魔晶更逼真,我们还仔细研究(借机追剧)剧中魔晶诞生前后的几个精彩 Moment,把它们都融入到了产品的宣传资料里,首先是魔晶在应用商店的介绍。

剧中的郭鑫年是一个敢想敢做的热血青年,他说他要做像乔布斯一样改变世界的人。那魔晶怎么能写个普通的介绍呢!“免费的聊天软件?”“支持多种邮箱?” NO NO NO,不如就照着郭鑫年在剧中第一次介绍魔晶时候的那句话吧: 魔晶, 可以“改变人类的沟通方式”!

这年头,谁还会在 App Store上写这么狂妄的副标题,一个热门关键词也没有?可以,这很郭鑫年!

应用截图也要明确一点,让进来的观众知道,对了,你没来错,就是我,《创业时代》里的魔晶!

下一步,进入App之后。原本我们都会给所有新注册进来的用户发一封欢迎信,这是原文:”嗨,你好!我是有问必答的简信小助手!如果你喜欢我就回复这封邮件吧。” 目的是让用户在一进来就有一个对话可以熟悉这个聊天的体验。

为融入剧情,我们改成了:“魔晶,你好!你是在高原上诞生的,你是在我们的失败里诞生的,你是在我们每一个不眠的夜里诞生的。我们现在想要告诉你,我们都爱你!”

这句话是剧中魔晶的第一个版本完成时,主角黄轩通过魔晶发出的第一条语音信息中的内容。

10月12日,电视剧开播了。但是我们的App 还没有通过苹果商店的审核。全新的App上架苹果商店通常都会较严格地检查。虽然这款App 的本质与我们已经运营了多年的 MailTime 简信App并无太多差异,但是作为一款新上架的 App 还是要符合一些新的要求,为此我们新添加了苹果所要求的一些功能。

电视剧开播了,我们的 App还没通过审核,真的是非常着急,最后想提交的时候iTunes Connect的网站还挂了!(懂我的人点赞!)

终于,在10月21日,魔晶上线了!而当天又刚好是黄何的生日,这真是最棒的生日礼物!

上线第一天,“魔晶”一词就迅速窜上苹果热搜榜第一名,这个热搜一直持续了一周!上线第二天,魔晶登上社交榜第二名,总榜第九名!

一时之间,黄何的电话被打爆了,魔晶的客服邮件和微博也被轰炸了,许多之前没有兴趣的记者也都找来了。

当然了,一火爆随之而来的问题也很多。

由于 MailTime 简信主攻欧美市场,并没有遇到过一时之间如此之多的中国用户同时登陆QQ邮箱的情况,而QQ邮箱又对第三方的App有诸多限制,必须在网页版申请一个授权码方可登录。许多用户不断尝试登陆QQ邮箱,造成太多错误请求甚至导致我们的服务器被 QQ邮箱不断封IP,用户时不时就登陆不上。有一晚,甚至连我们使用的微软云服务的整个IP 都被封了,导致微软自己的邮箱 App都无法登陆 QQ邮箱。

哭笑不得中,程序员只得立刻想对策,在31号上线了一个让用户能够更方便登录的版本,解决了燃眉之急。

虽然在准备魔晶的这几日里也有想过,魔晶会不会火? 但是结果还是出乎我们的意料。从这周开始,我们发现在应用商店了已经出现了十几款 “蹭热点”的 假魔晶。魔晶这次的热点对于其他同行来说,到底有什么借鉴呢?

抓住产品和热点之间最佳的关系

在影视作品中以虚拟形式出现的一些事物,在现实中也有同款这样的操作并不是第一次。例如我很喜欢的美剧 Bojack Horseman (马男波杰克),在现实生活中的推特账号就是模拟剧中人设在运营的,账号的内容也延续了剧中人物妙语连珠的性格。又比如美剧《硅谷》某一季中一款无厘头的”Not Hotdog“的应用现实中也上架了,其中只有一个功能就是判断一张照片是否是热狗,这个App的发布并没有引发太多外界的讨论。

但是这一次魔晶的出现,既是剧中最核心的产品,又是来自于电视剧背后故事原型的团队所作,另整件事情更具有关联性。有很多观众因为《创业时代》而下载了魔晶,也有一些用户因为看到了魔晶,而开始关注背后的故事。如果说魔晶是《创业时代》这部剧官方出品的一个周边商品,它更有可能会是一款语音聊天软件,但是当大家在剧集播完之后,可能不大会有人再想起要用它,因为没有人会去维护它,给它更多的可能性,而今天2018年再发布一款和微信一样的软件,也是毫无意义的。

但是当我们来做魔晶的时候,我们是一个创业团队,和剧中的人物的形象也非常相似,我们坚持在沟通领域的创新,我们未来可以给魔晶更多的可能性,我们爱魔晶,就像主人公所说的,魔晶是我们的孩子。我想这一次,可能是两者之间最佳的一个关系。

Do it now or never,当机立断

当我们想到这个idea 的时候,其实有100个理由可以阻止我们。也许没有人搜索魔晶呢?也许出品方已经做了呢?也许播出后大家不喜欢魔晶呢?到时候没人下是不是很傻?被人骂蹭热点怎么办?……

但是大家还是非常一致地当晚就行动起来了!感谢团队!

我们在电视剧播出前去pitch媒体以”电视剧原型“的身份报道我们的创业故事的时候,曾被”不蹭热点“这样的理由拒绝。显然,”蹭热点“ 有时候是一个贬义词,但是作为一个创业公司,一个小团队,能够真的蹭上热点不是一件容易的事。更多时候,大家都在热点的后面。我们没有预算,没有资源,但是我们有执行力。

有些机会,只会出现一次。不管你有多累多大压力,机会来了,就必须做。

持续创新

这几日,电视剧也即将迎来大结局,魔晶的热度一定不会永远持续在最高峰。但是,我们已经在魔晶开始火爆的第二周就开始了全新的功能和创意的研讨和开发,并开拓了来自全新领域的合作伙伴。这周即将上线的魔晶 App 中就加入了一些小尝试,未来我们还准备了更多有意思、好玩的东西带给大家。魔晶华丽的开场,会是这些新玩意发酵的最佳场地。

另一方面,观众对魔晶的出乎意料的反应让我们对目前的社交领域的市场有了新的看法。从几个月前突然爆红的子弹短信到魔晶这几周迅速蹿红的现象,好像给了许久没有什么新东西出现的中国互联网社交领域一个信号。很长一段时间以来,社交和通讯市场一直是巨头垄断的。是否从现在开始,是下一个新巨头的 idea 出现的时机?虽然魔晶现在的形态并不是一个社交类的产品,但是非常多魔晶的用户向我们表达出了对产品各种各样的展望的可能,大家都希望能够看到一个新的,好的产品出现。

最后我想说,

Fake it till you make it.(假装你成功了,你就真的会成功)是我职业生涯中的第一信条。

当魔晶突然窜上榜单的时候,它就可以是一个“传奇”了,这个时候,我们当然可以谦虚一点,和大家说,哎呀我们歪打正着呢。但是,我们也可以赶紧跟上,把这个传奇写下去。就好像现在我厚着脸皮在这里写这样一篇文章分享我们的经验一样。电视剧结束后,后续魔晶的传播会更多体现在产品的层面,希望媒体朋友们继续关注我们。

最后,想必这件事之后,会有很多想要复制魔晶故事的公司,在电视剧或电影播出后,立刻出一个同款产品来吸引人关注。对于此事,我只想说:

请认准魔晶本晶,新浪微博 @魔晶App ,官网: https://mojing.im

我是 Charlie 盛以宣, MailTime 简信/ MDT 量数 CMO,Y Combinator校友,前TechCrunch China记者,StartupsHK 媒体经理。