Um olhar sobre o mapeamento de experiências, pesquisa digital e estratégia de conteúdo.
A popularização de métodos de condução de projetos ligados a prática do design (às vezes referenciados como design thinking ou design de serviço — embora sejam termos que tenham significados diferentes) para o mundo dos negócios tem estimulado a busca pelo entendimento da troca de valores entre as pessoas com serviços e produtos por meio do estudo de suas interações. Por esse motivo, se tornou essencial o alinhamento tecnico em torno da prática do desenho de experiências. O “Mapeamento de Experiências” de Jim Kabalch, recém-lançado no Brasil, cumpre essa missão.
Nas palavras do autor, o livro “é um estudo aprofundado da criação de valor compartilhado através do olhar do design e suas aplicações em formatos de diagramas de alinhamento”, conforme mostram as representações abaixo.
Como é de se esperar há um capítulo detalhando o Blueprint, um dos formatos mais conhecidos para entender a oferta de um serviço sob o ponto de vista de seus processos, interações internas e do contato direto com a audiência final no intuito de aliar o design centrado no ser humano a objetivos comerciais. Mas a contribuição fundamental para a discussão e entendimento sobre o método está na preocupação do autor em alinhar os benefícios de sua utilização, os princípios fundamentais para entender e mapear experiências, além de sublinhar o valor da co-criação para o desenvolvimento de negócios baseados em experiências.
Além do Blueprint, a publicação apresenta e detalha conceitualmente e em formato de guia (“how to do’s”) outros 4 modelos de mapeamento: mapas da jornada do cliente, mapas de experiência, diagramas de modelo mental e mapas espaciais. O direcionamento para o uso das categorias de mapas vem acompanhado de elementos gráficos que podem ser usados para oferecer leituras coerentes e de fácil reconhecimento. E apesar de ser um livro com forte viés técnico é evidente a sua fundamentação baseada na importância do alinhamento de valores entre os agentes que participam da transação mapeada.
“O FOCO NÃO DEVE ESTAR EM UMA TÉCNICA ESPECÍFICA, MAS NO CONCEITO MAIOR DE ALINHAMENTO DE VALOR.” — JIM KALBACH
Na prática, os diagramas criam empatia e mudam a visão da organização substituindo o mindset “de dentro pra fora”, ultrapassado desde que a gestão de mercados apontou para servitização e geração de conversações para entender as relações e significados referentes ao consumo; para a perspectiva “de fora para dentro”. Além do mais, o uso de diagramas de alinhamento estimula a reflexão profunda e facilita a conversa sobre os pontos críticos em jornadas de consumo específicas ou conceitos abstratos, uma vez que fornece uma imagem geral e comum à todos. E ao levar em consideração a importância do diálogo inclusivo — e não o artefato em si, os diagramas de alinhamento são ferramentas fundamentais para estrategistas de negócios, designers de serviço e pesquisadores endereçar os desafios de seus objetos de trabalho, por funcionarem como modelo de referência compartilhada para gerar consistência e consenso entre agentes que podem estar desalinhados ao ponto de causar ruídos e afetar negativamente a geração de valor.
Ainda sob o ponto de vista prático da gestão de projetos é imprescindível que as tomadas de decisão geradas a partir do alinhamento de pontos críticos estejam compatíveis com a capacidade de execução para tornar a jornada mais fluida e satisfatória para os usuários. Portanto, o que se espera de mapas de alinhamento é o entendimento do contexto e os fatores que o influenciam a performance de um negócio para a priorização de soluções.
Apesar do livro apresentar métodos de pesquisa necessários para identificar as evidências que suportam a criação dos diagramas, começamos a imaginar como seria a aplicação da pesquisa digital como insumo para o entendimento destas interações, pouco explorado no livro justamente por não ter o foco em pesquisa. E imaginando uma aplicação, como poderíamos ajudar a compreender jornadas de consumo em categorias de serviço que geram grande volume de “rastros” digitais relacionados ao seu uso, como é o caso dos serviços digitais que usa o capital social como moeda, por exemplos (Airbnb e Booking) ou que sugerem ações de compartilhamento de desejos momentâneos em mídias sociais adequadas para este comportamento ( comentários sobre fome + delivery online no Twitter).
Mas como aplicar o mapeamento de experiências utilizando insumos gerados a partir da pesquisa em mídias sociais?
E agora? Como aplicar?
Na perspectiva do desenvolvimento de metodologias de pesquisa para entender a geração de valor, aqui no IBPAD nós fizemos o nosso primeiro experimento usando diagramas para revelar a relação da oferta e demanda de conteúdo digital relacionado a uma categoria de mercado utilizando dados de blogs/sites e mídia social (nesse caso, páginas no Facebook). Como os dados do projeto são confidenciais, replicamos o seu desenvolvimento de forma genérica, no esforço de transparecer a aplicação para todos.
O ponto de partida foi o entendimento da jornada ideal e de algumas necessidades relacionadas a busca de informação e contratação do serviço — que foi trazido por nosso contratante e é o resultado de uma consultoria prestada por outro fornecedor. Para não revelar os dados do contratante, trazemos um exemplo do próprio “Mapeamento de Experiências” para ilustrar a jornada de compra de um imóvel. Ainda que não tenha sido exatamente a mesma jornada, oferece uma visão ampla dos processos mentais e etapas que as pessoas geralmente percorrem antes e depois de fechar negócio.
Portanto, nossos inputs iniciais eram:
a) Jornada da jornada do cliente, que vai de “despertar consciência” a “pós-ação” — após a aquisição do serviço; e
b) Mapa das necessidades dos clientes durante o processo de aquisição do serviço.
E como objetivo final, precisávamos direcionar de forma estratégica a produção de conteúdo do cliente e ajudá-lo a aumentar as chances de gerar impacto e aproximação com a audiência potencialmente interessada em seus serviços. Dessa maneira, usamos os métodos de pesquisa digital para identificar:
1. Quem oferece conteúdo digital relacionado ao tema estudado no Brasil? Quais são as principais publicações?
2. Quais são os temas abordados pelas principais publicações? De que forma estes temas se relacionam dentro da rede?
3. Qual é a relação da audiência com as publicações? Com base no engajamento das publicações, quais são as tipologias de conteúdo que geram mais conversações?
Antes de focar no desenvolvimento do projeto vale a pena entender a relação entre o design de serviço e estratégia de conteúdo, identificando assim a fase do processo de design (double diamond) estamos trabalhando (“discover” e “define”). Portanto, o objetivo dentro do escopo geral é abrir a perspectiva do desafio de forma alinhada, para em seguida gerar guias estratégicos para o desenvolvimento do conteúdo digital.
Após a aplicação do primeiro método de pesquisa, para a compreensão da oferta o conteúdo, mapeamos os clusters e os classificamos usando o Gephi. E além disso, geramos um board revelando as relações que o conteúdo ofertado tem com a jornada de conversão, a necessidade dos usuários e serviços oferecidos pelo cliente.
Por fim, após a análise do conteúdo com a perspectiva de oferta buscamos entender quais desses conteúdos (entre os já mapeados e suas principais publicações) geram mais engajamento, para então fazer as considerações relacionadas à estratégia das publicações, pontos fortes e fracos, além de apontar direcionamentos estratégicos e táticos para o nosso cliente.
Desta forma, o diagrama para alinhamento entre o IBPAD, agência e o serviço é complementado na formato abaixo. E a partir deste encaminhamento, cliente e agência podem planejar a estratégia de conteúdo digital para corresponder às necessidades da audiência durante a aquisição dos serviços.
-
Fontes:
. Workshop “Content Strategy in Service Design”, por FJORD. https://www.slideshare.net/jennicolem/content-strategy-in-service-design?qid=c3995012-7097-4f53-99af-614963c90de5&v=&b=&from_search=6
. Livro “Mapeamento de Experiências — Um guia para criar valor por meio de jornadas, blueprints e diagramas”, por Jim Kabalch
https://experiencinginformation.com/mapping-experiences/
. Artigo “A comunicação e a tangibilidade de sua avaliação”, por Mitsuru Ianaze e Ubaldo Crepaldi. http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/viewFile/25/159
