Sistematização da expressão da estrutura arquetípica — Metodologia, ferramentas e entregas de um case real.

Estava hoje em uma agradável conversa com o Daniel Padilha sobre estrutura arquetípica das marcas e formas de como descobrir e revelar isso com e para o cliente.

E percebi que talvez eu possa contribuir um pouco com o meu processo e mostrar uma visão, definição e método com um case real documentado aqui.

É um processo complexo, mas que sempre temos que inventar boa parte dele com alguma insegurança. Pelo menos foi o que eu experenciei junto com outros colegas.

Antes de tudo, para compor o cenário de forma mais adequada, eu trabalho com os arquétipos da Margaret Mark e da Carol Pearson. Que aparecem em seu livro o Herói e o Fora da Lei.

Além do posicionamento consequente disso, acho importante pontuar que por respeito a publicação e a propriedade intelectual delas, uso os arquétipos com as nomeações delas, e nesse canvas, apenas afirmações que tirei da obra publicada. Com sutis adaptações linguísticas por ter versado do inglês. Isso vai fazer mais sentido mais pra frente.

Vou me poupar de datas e informações muito pontuais, mas vou colocar fotografias e slides das apresentações. Tenho certeza absoluta que isso não comprometerá o meu cliente, mas por transparência, o mesmo foi notificado e concordou com essa publicação. Por isso, obrigado.

Vou disponibilizar aqui, além de metodologia, documentação, boas práticas e outras dicas:

-Ferramentas para workshop de co-criação estratégica de marca. 
- Planilha para tabulação dos resultados do canvas de arquétipos;
- Arquivo de illustrator com gráfico de mapeamento da estrutura arquetípica e sugestão de uso;
- Resultado do impacto da estrutura arquetípica na identidade de marca.

Está tudo aqui.

A intenção aqui não é oferecer uma fórmula e nem ter a prepotência de achar que é a melhor forma de se fazer isso.

Isso é um dos produtos das minhas ferramentas de cocriação e acho que também pode ajudar os alunos a entender melhor o que elas proporcionam na prática para o cliente quanto a ferramenta de gestão de imagem de marca.

Comecemos.

Esses médicos me procuraram, indicação de outro (quase) cliente.

É um conceito de diversos médicos de ponta, de especialidades diversas, que atendem o paciente de forma integrada, visando nos objetivos das pessoas e não nas suas dificuldades.

Gostei da ideia, vamos trabalhar.

No meu processo, uso uma série de ferramentas que desenhei para profissionais de identidade visual entenderem mais de branding e estratégia para melhorar suas entregas de identidade. Mas também é possível usá-las para ajudar a definir estratégia. O link está lá no início.

Vou me restringir a parte do processo que envolve arquétipo, como trata o escopo desse texto.

Essa é a foto do dia. Ela ficou tão ruim que nem me dei o trabalho de editar. E como na época que tirei não pensava em escrever esse texto, nem sinto muito.

Esqueça das cores, era o que tinha na hora.

A instrução era que os participantes, que eram 3 pessoas, assinalassem as afirmações que mais se relacionavam com a marca que estávamos criando.

Nesse ponto, algumas observações são importantes:

  1. O próximo canvas será o da persona. Que não veremos aqui, mas é importante apontar isso pois essa sequência ajuda a dar uma forma mais estruturada.
  2. Antes disso discutimos bastante sobre a marca. Definimos base do propósito, promessa, falamos de passado, motivadores, ambições, planejamento a médio e longo prazo. Ou seja, os participantes sabem bem o caminho em que estamos. Não é mais a opinião de um ou outro. Até aqui já criamos o sentimento de grupo e de isenção dos valores pessoais ou visões egoístas sobre a marca. Meu papel aqui é orientar as conclusões e aproveitar mas melhores percepções do cliente sobre o que ele idealiza como visão de marca. Todo o conhecimento deles é de grande valia. Tanto para reconhecer suas glórias, quanto para poder apontar as fragilidades e sugerir melhorias com mais afinco.
  3. Perceba que ninguém tem acesso aos nomes dos arquétipos. E tem um motivo para isso. Como citei no início, para referenciar a metodologia de base, mantenho os nomes da publicação. Não por concordar com eles, mas por respeito. Mas convenhamos, tem ótimos benefícios que o fora da lei pode trazer para uma ONG, mas semanticamente, o nome jamais seria atraente aos seus mantenedores. Como relacionar o fora da lei com doações e altruísmo? Ou ainda, que marca daria importância a arquétipo como o Cara Comum ou o Inocente? Por isso mantenho apenas as afirmações que remetem ao arquétipo. E ao lado da afirmação tem uma letra num tom fraco de cinza.
  4. Essa letra vai servir depois para fazer a tabulação das afirmações. A sugestão é que, continuando com o foco na marca, eles assinalem afirmações que identifiquem como atitudes, crenças ou comportamento daquela marca. No máximo, o cliente vai conseguir começar a relacionar as letras e talvez começar a ver um arquétipo, mas acredite, com tanta coisa para ler e prestar atenção, eles não vão se atentar a isso. Toda a graça está na brincadeira de assinalar e ver o que o outro está assinalando para, caoticamente, construirem um padrão ali. Conto tudo, coloco em uma planilha e vejo o que deu. Essa planilha está no início também, mas segue a baixo um print pra entendermos melhor o que tirar daqui:

Operando essa planilha:

  1. Conte todas as vezes que assinalaram cada afirmação. Coloque os números nas linhas das letras correspondentes ao arquétipos. Tem print abaixo, mas é um dos canvas das ferramentas que estão no link lá.
  2. A equação já está montada, então não se preocupe. =)
  3. Coloquei em tamanhos maiores e bold os que mostraram maior impacto, mas não se esqueça de arrumar isso para o seu resultado.

; )

Interpretando essa planilha:

  1. Arquétipo dominante: sempre o arquétipo com maior quantidade de afirmações. Vai dirigir o comportamento da marca. Vai impactar coisas importantes como nome, por exemplo. Que nessa caso, foi o que aconteceu.
  2. Arquétipos influentes: “vão dar textura para a marca”. Como brilhantemente pontuou o Guilherme Sebastiany em um de seus vídeos. São outros traços do comportamento da marca que vão dizer coisas como: Esse Governante busca oferecer o que e de que forma? Ele é um Governante transgressor ou popular e amante das belezas da vida? Além disso, serve para dar o tom de ações de engajamento, refinamento do propósito e até identidade visual e verbal.
  3. Mindsets: são os grupos de arquétipos que buscam pela mesma coisa, como na coluna G. Nesse exemplo, podemos ver que a somos dos três últimos arquétipos resultou em uma maior expressão do mindset que busca estabilidade, oferecer estrutura para o mundo. Com essa expansão da interpretação dos dados que temos em mãos, podemos ver outro mindset que influi mais sutilmente nesse comportamento. Agora influenciado pela busca da independência. Essa relação é interessante pois diz qual é o tipo de estabilidade que se busca. E aqui é o da estabilidade através ou para a independência.
  4. Negação: é o impacto dos arquétipos menos influentes na personalidade. Ora, se teve algo do qual eles quiseram se distanciar, é sinal que é necessário saber os porquês dessa fobia. O impacto sobre o que não se é ajuda a afirma o que se é através de contrastes. E isso pode ser estratégia de comunicação verbal da marca. Se identificar por ser o que o concorrente não é, por exemplo. E para essa marca os arquétipos do mindset que busca superioridade tiveram uma expressão baixíssima. E é de entender. Uma marca de saúde formada por profissionais de coração genuinamente bom e que dedicam seu tempo com trabalhos voluntários e geração de conteúdo gratuito não poderia ou deveria (essencialmente, nesse caso) expressar superioridade. Conhecendo a proposta deles, posso entender que se afastem do fora da lei e do herói. Mas do mago?
  5. Necessários: é o papel de consultor de estratégia de marca nesse momento. Olhar para isso tudo e se questionar se a visão que eles construíram caóticamente no workshop fez algum sentido. Se as posições na hierarquia estão coerentes, se contribuem para a expressão da marca e como, se tem alguma coisa faltando, se precisa de mais conversa, enfim. É a hora em que todo o conhecimento que foi retido até agora através dos workshops e de pesquisas, projetar a expressão disso e avaliar a melhor forma de lidar com todos esses fatores. Julguei necessário a inclusão do arquétipo do Mago. Se toda essa proposta de ser um núcleo de qualidade de vida e saúde integrada funciona, isso deve ser uma experiência transformadora. Principalmente através da transmissão do conhecimento através de conteúdo, aulas e outros, como já é de costume deles.

Tudo isso é representado por um gráfico parecido com o que é comumente usado para mapear arquétipos, mas funcionando como um mapa de personalidade. Essa escala tem relação com as porcentagens e também tem o link no início.

Além de nos dar mais clareza sobre expressões de comportamento mais e menos densas, também conseguimos prestar atenção na influência ou possíveis contribuições de outros arquétipos. O efeito de blend também ajuda a ver tendências migratórias e outros movimentos de mindset. Mas fora isso, algumas considerações:

  1. Repare nas flechas. Elas indicam consequências para mudanças do comportamento da marca. E tem algumas coisas com as quais temos que nos preocupar. Antes de interpretar esses movimentos, é importante ressaltar que as consequências variam entre os quadrantes de acordo com o arquétipo e a marca em conjunto. Nem sempre perda de identidade é resultado da perda de credibilidade. As vezes a maior preocupação pode ser com a relação entre uma necessidade de mudança da estratégia caso a credibilidade seja impactada. Varia de marca para marca e fica sob o crivo do estrategista definir a melhor percepção. Isto posto, o que precisamos entender na interpretação desse caso:
  • Caso a marca sinta no público ou precise expressar uma busca por Pertencimento, será necessária uma possível mudança de Estratégia.
  • Caso a marca sinta no público ou precise expressar uma busca por Superioridade, será necessária uma possível mudança de Identidade.
  • Caso a marca sinta no público ou precise expressar uma busca por Independência, será necessária uma possível mudança ou adaptação de Público.
  • O ganho de credibilidade se dá com a maior sensação de estabilidade alcançada percebida pelo cliente.
  • O mago aqui, como entrou por julgamento meu, representa uma oportunidade, mas frágil. O uso errado pode resultar em uma percepção esotérica e culminar na perda de identidade e consequentemente do público, gerando perda de credibilidade apontando por uma reformulação estratégica. É onde o ciclo se fecha.

Tudo impacta em tudo.

Depois disso, tenho várias formas de apresentar. Cada projeto de um jeito. E por aí começar uma analise mais delicada e com impactos estratégicos mais sensíveis e sofridas e indesejadas consequências contratuais, vou me bastar de citar algumas formas de melhorar a sua retórica e exemplos para fundamentar suas decisões:
- Compare o arquétipo dominante que decidiram com o de concorrentes, aspirações, ou algum outro padrão.
- Mostre marcas, personagens, sagas e outras estruturas narrativas que se assemelham a essa expressão arquetípica ou arquétipo.
- Faça um mapa de confluência dos principais exemplos anteriores e construa visuamente a marca do cliente baseada em comportamentos similares de outras marcas e que são ótimos exemplos de comportamento. Indique essas pecualiaridades.
- Use essas referências para construir uma persona com mais vivacidade, desejos, sonhos, frustrações, medos e ações.
- Crie frases no tom de voz da marca, com esse comportamento, e faça testes de identidade verbal. 
- Fale sobre as sombras dos arquétipos citados. Os benefícios são facilmente percebidos, mas são os perigos que são menosprezados e precisam de atenção.
- E lembre-se sempre: há muito do que não se é em que se é. Analise.

E essa é a que eu acredito ser a contribuição desse texto, a visão da interpretação da expressão da estrutura arquetípica, e não de apenas um ou pouco mais arquétipos. Que como observo no início, não acredito ser melhor nem pior. Acredito que funciona bem pra mim pois meus clientes costumam adorar. E talvez ajude você também. E principalmente acredito que devemos incentivar a prática da gentileza genuína e gratuita para com os outros e com o mercado. É confuso aprender Branding e tem mercado pra todo mundo.

Também acredito que essa visão sistêmica possa servir para administrar outros sistemas de expressão arquetípica, com mais ou menos arquétipos. É importante entendermos as estruturas mais sutis por trás daquilo que estamos estudando para que consigamos alocar os devidos valores nos devidos lugares. O todo pode ser uma ótima forma de expressar a personalidade, e uma boa alternativa para quem quiser testar esse método. De qualquer forma, vos encorajo a refletir, ajustar, testar e constestar. Ou só contestar mesmo.

Para finalizar, a presença do Governante nos levou, junto a outras coisas, ao valor de Excelência. Depois de um processo de naming criamos a marca Excenza, com a tagline “Excelência em qualidade de vida”.

Espero que tenha sido proveitoso, que tenha te ajudado de alguma forma, e até que talvez, tenha gostado da solução do nome, do tagline, e abaixo, uma amostra da identidade visual.

Obrigado pelo seu tempo e se possível, deixe sua opinião, sua experiência, crítica, sugestão ou qualquer coisa.

E como sempre, foi uma honra.

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