Marketing de Indicação para Product Managers

Como crescemos +70 vezes o programa de Marketing de Indicação GetNinjas

O objetivo deste artigo é introduzir o tema para PMs, mostrar os benefícios de criar, refinar um programa de marketing de indicação, apresentando os aprendizados gerados no GetNinjas. Este não é um guia completo, mas uma forma simples e direta de transmitir conhecimento prático.

Para iniciar, o que é o Marketing de Indicação ou Member Get Member (MGM)?

Resumidamente, Marketing de Indicação ou, Referral Marketing, ou Member Get Member, é uma estratégia para a aquisição de novos clientes baseado no convite, indicação do produto ou serviço pelos próprios usuários. Em outras palavras, quando um cliente convida outro para testar um produto e, atrelado ao convite, existe uma recompensa.

Ao longo do artigo vamos falar de alguns termos e, para elucidar, definimos os conceitos como:

1. Indicante ou Cliente: quem já utiliza o produto e convida outra pessoa;
2. Indicado ou Amigo: pessoa que é indicada, convidada para experimentar o produto;
3. Benefício/Recompensa: bônus ou recompensa oferecida aos participantes do programa.

Quais os principais benefícios que notamos no programa de Marketing de Indicação?

1. Custo de aquisição de clientes mais baixo que outros canais;
2. Clientes mais engajados, com menor tempo para primeira compra e maior LTV (valor de longo prazo);
3. Menor custo de atendimento, o indicante funciona como referência, tirando dúvidas sobre o produto.

Por isso, acreditamos que toda startup/empresa deveria estudar a possível implementação de um um programa de Marketing de Indicação!

Números do Marketing de Indicação GetNinjas após reestruturação:

Para demonstrar os principais impactos e resultados do MGM, fizemos uma análise da coorte mensal, iniciando a análise algumas semanas após o lançamento. Para exemplificar o potencial do programa, nos gráficos 1 e 2 temos uma comparação com os números de marketing pago.

Figura 1: CAC do MGM comparado com campanha de Marketing pago

Figura 2: ROI do MGM comparado com campanhas de Marketing pago

Apesar dos números sofrerem alterações ao longo do tempo, o CAC que estamos observando no MGM chega a ser 6 vezes menor, e ROI (retorno do investimento) até 5 vezes maior quando comparado com as campanhas de Marketing pago. Outro benefício percebido é a rapidez com que os clientes indicados adquirem o produto, alcançando um retorno positivo já na primeira semana.

Para alcançarmos estes números, seguimos uma estratégia baseada em quatro pilares, mostrada a seguir.

Como estruturar um Programa de Marketing de Indicação?

Um pouco do histórico: Lançamos a primeira versão do programa no segundo semestre de 2019, mas como o programa não trouxe resultados significativos e imediatos, foi deixado de lado, não fazendo muitas iterações. Porém, decidimos relançar seguindo uma nova estratégia além de colocar mais energia, iterar mais. Após a decisão de relançar, em poucos dias o novo programa foi colocado no ar para o primeiro teste, validar as primeiras hipóteses.

Reconstruímos o programa levando em consideração 4 pilares:

1. VALOR — Agregar valor para os dois lados, indicante e indicado:
   As duas partes, indicante e indicado, precisam ver valor, almejar o bônus oferecido pelo programa. Portanto, uma meta muito agressiva, ou distante, pode diminuir o engajamento dos usuários;
2. MOMENTO — Ser comunicado no momento de alegria, momento mais propício:
   A comunicação precisa ser assertiva, alcançar o indicante no momento de alegria, engajamento, por exemplo, quando fechou uma compra ou completou um fluxo importante;
3. USABILIDADE — Comunicar de forma clara, ser fácil e simples de usar:
   O programa precisa ser claro, fácil de usar. A comunicação precisa ser simples, usuário precisa entender os benefícios, o que vai receber e o para o amigo a fim de convencer o outro a entrar;
4. PERPETUIDADE - Garantir perpetuidade, fluxo constante de pessoas:
   A conversão e volume dos fluxos precisam garantir a perpetuidade do programa, ou seja, que um usuário indique mais de um amigo e que passe de geração em geração de indicantes.

Qual tecnologia e métricas foram usadas no MGM?

1. Landing Page: página web para explicar o programa aos clientes. Precisa mostrar o benefício, reward, as regras do programa e como participar;
2. Link ou código para rastreio: código ou link único por cliente para compartilhamento. Importante deixar claro que só recebe os benefícios quando o amigo entra na plataforma ou utiliza o código para compra;
3. Landing de entrada: página focada no Amigo Indicado, mostrando os pontos fortes do produto e quais os benefícios que receberá por ser uma indicação de usuário;
4. Dashboards de acompanhamento: mgm é um canal de aquisição e, como todo canal, precisa de acompanhamento constante. Os indicadores são sensíveis e variam com perfil de clientes entrantes, logo, uma visão de cohort, safra é essencial no acompanhamento. Além disso, é muito importante um acompanhamento constante, se possível diário dos números;
5. Principais Métricas:
   - ROI, Receita gerada, número de indicados e indicantes, número médio de indicações por cliente e K (coeficiente viral), crescimento percentual, número de visualizações do programa, funis de conversão e aquisição;
   - Análise de cohort ou safra: número de clientes, ROI, CAC, % conversão, receita gerada.

Na figura 3, exemplo das landings pages utilizadas em algumas versões do MGM, sendo a primeira focada no indicante e a segunda, no amigo ou indicado.

Figura 3: Exemplo das landings pages utilizadas em uma das versões do programa

Como o MGM vem evoluindo? O que fizemos?

No relançamento do programa, avaliamos cada um dos pilares, levantando hipóteses e fazendo validações junto aos clientes com entrevistas e testes de usabilidade. Para garantir a direção correta, fizemos e ainda estamos fazendo iterações para validar a recompensa oferecida pelo programa.

Após o relançamento, crescemos mais de 70 vezes o volume de entrada de clientes e mais de 50 vezes a relevância do programa frente aos outros canais, como mostrado no gráfico abaixo (figura 4). Porém, o crescimento só foi possível porque colocamos esforço, acompanhando o programa diariamente, olhando métricas, mensurando e fazendo melhorias constantes. Hoje, o MGM representa uma parte significativa da entrada de clientes e vem crescendo com fluxos saudáveis e um ROI invejável.

Figura 4: Resultados do MGM nos 2 primeiros meses de lançamento, início de 2020 e dois meses após o relançamento com a nova estratégia

Neste gráfico temos M1 e M2/19 (dois primeiros meses de lançamento do programa) até Janeiro e Fevereiro de 2020 com resultados pouco expressivos, consequência da carência de uma estratégia clara e iterações, testes, entendimento da jornada e feedback dos usuários. Em M1 e M2/20, já excluído os ruídos do lançamento, os resultados alcançados após a mudança de estratégia, combinada com iteração, acompanhamento próximo dos resultados e testes com clientes.

Apesar dos resultados notáveis, o programa não pode ficar desassistido, muito pelo contrário! É um trabalho ininterrupto, onde continuamos iterando, aprendendo, entendendo como otimizar e deixar a experiência melhor e ainda mais simples para os clientes.

Portanto, para PMs que queiram iniciar um programa de Marketing de Indicação, acreditamos que utilizar da estratégia mostrada acima, combinada com persistência e proximidade aos usuários são os ingredientes principais para se criar um programa bem sucedido.

Qualquer dúvida, sugestão é só chamar no LinkedIn!

Um agradecimento aos times de Tecnologia, Data, Design, Customer Support, CRM e Comunicação pelo trabalho conjunto no desenvolvimento do “Indique e Ganhe”, MGM GetNinjas!

Para aprofundar no tema:
Programas MGM para ler sobre: AirBnB, DropBox, Uber
Referências conteúdo: Rodrigo Noll, Neil Patel

Escrito por: Bruno, André Cervi e Ester Baungratz
Revisão: João Oliveira e Marilia Cayres