Del puerta a puerta al comercio electrónico

Sin abandonar el sistema tradicional de revendedores, las empresas del rubro desarrollan el canal en línea con la mira puesta en ampliar el universo de los consumidores.

Son los millones de dólares que se mueven al año el negocio de la venta directa en la Argentina, que a su vez emplea a más de 750.000 personas.

Desde 1851 hasta hoy, poco cambió en el negocio de la venta directa. La primera referencia al sector, dicen, data de la mitad del siglo XIX, cuando Isaac Singer empezó a vender sus máquinas de coser homónimas de puerta en puerta para demostrar cómo funcionaba. En la actualidad, mientras que el comercio se transforma por completo, el sector todavía se debate entre el método tradicional y la incursión en la venta en línea. Algunos actores comenzaron a resolverlo; Otros, aún no hay animan a dar el paso que podría significar un cambio radical en el modelo de negocios.

Muchas empresas se encuentran que, en el lugar de "robar" terreno en su canal tradicional, lo electrónico podría ayudar a potenciar el trabajo de sus revendedores, que en la Argentina, según cálculos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi), hijo alrededor de 750.000 personas, con un 95% de mujeres.

"El tema se refiere más de 15 años, pero el enfoque evolucionó. Antes pensamos en cómo evitar que la venta directa se transforme en comercio electrónico, pero ahora el comercio en línea como una tapa, por más fundamentalistas de nuestro modelo que podamos ser. Pensamientos en una lógica ganadora y perdedor; Hoy pensamos en una ganadora y ganadora ", repasa Alberto Villamil, director ejecutivo de Cavedi.

En esa lógica “ganador-ganador”, el modelo que reina en las compañías que están incursionando en el comercio en línea es el de los “asistentes virtuales”, es decir, el proceso de compra añade un intermediario -el revendedor- que asesora y guía al cliente. Otra opción incluye la asignación de un vendedor por geolocalización, que es quien realiza la entrega una vez concretada la compra digital.

Con el tiempo, la venta directa fue ganando presencia en lo digital de manera natural. “En Estados Unidos se dice que la venta directa es «la primera red social», por lo que la utilización de las redes sociales por parte de las emprendedoras se da de manera casi natural”, detalla Wilder Yasci (h.), director comercial de Essen, compañía que comercializa ollas a través de sus revendedoras.

Otro rubro en el que la venta directa tiene una buena penetración es el de la cosmética. Según fuentes del sector, más del 30% del comercio en la categoría se cierra a través de esta modalidad. No obstante, dos grandes jugadores están incursionando en el e-commerce y buscan agrandar su público y atraer a quienes no se sienten cómodos con aquella forma de comprar, pero conocen y quieren los productos.

Hacia 2019, Avon planea invertir globalmente US$ 350 millones en nuevos canales y la evolución del modelo de servicio. No obstante, no planea dejar atrás a las revendedoras, la columna vertebral de su negocio: “Su actividad es aconsejar a sus clientes sobre la mejor elección, y esa es una diferencia clave entre la compra en un «comercio sin rostro» y una amiga que preserva, ante todo, el vínculo personal de la confianza”, resalta Gegenschatz.

En el mismo sentido, Villamil resalta que el contacto es un “valor agregado” por la posibilidad de brindar experiencias in situ: “Lo personal es la mejor herramienta. Se trata de probar una crema, de poder cocinar algo en una olla que se vende”, resume. Otro punto a favor de los revendedores está en la comodidad de la logística -por lo general, los consumidores compran a conocidos o vecinos, y así el “envío” es sin cargo- y algunas otras “facilidades” que da la confianza, como el “fiado”.

Por su parte, Natura Creo En marzo Pasado su sitio de comercio electrónico, “una Evolución del modelo Que busca potenciar la venta directa presencial”, Aclara José de Carli, gerente de Asuntos Corporativos de la Empresa. La plataforma incorpora "consultores digitales", es decir, revendedores que asesoran por canales virtuales, que el cliente puede "requerir" si ya conoce a alguno. En su defecto se asigna automáticamente.

"La nueva plataforma se lanza en un contexto de fuerte crecimiento del comercio electrónico en el país: según cifras de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, hubo un crecimiento de 51% en la facturación del sector en 2016, y fue cosmético uno de los rubros De mayor crecimiento, con 104% ", aclara el ejecutivo. También sostiene que era un pedido de sus consultores: "Más del 40% tienen entre 18 y 32 años, y usan las herramientas digitales, por lo que es vendido por esas vías, con las que tienen una relación natural". No obstante, a la hora de diferenciar objetivos en los clientes, coincide con Gegenschatz y afirma que "la llegada del comercio electrónico no se trata de revólver en el mismo plato, sino de ampliar la torta".

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