Por que as coisas pegam? 6 segredos que um especialista em marketing de Stanford pode nos ensinar sobre conteúdos virais

Se você está com saudades de se sentir contaminado por um livro de negócios, ao ponto em que ficar de cama seria ótimo (para poder ler mais), recomendo dar uma chance para o Bestseller “Contágio: porque as coisas pegam”, do autor Jonah Berger.

Em sua pesquisa, Jonah, que é professor em Stanford, mostra quais são as características de conteúdos que, em algum momento, foram fenômenos de viralização social. Para o autor, 6 aspectos explicam porque os vídeos do liquidificador da Blendtec destruíndo um Iphone ou o pesadelo musical Friday se tornaram virais. São eles:

  1. Moeda social: Basicamente, é a boa impressão que a pessoa ganha causada por conhecer e compartilhar um conteúdo interessante. Falar sobre algo inusitado ou divertido influencia o modo como os outros nos veem.
  2. Gatilhos: Os gatilhos são estímulos que fazem com que as pessoas pensem coisas relacionadas ao conteúdo. A frase “quer pagar quanto?” nos faz lembrar das Casas Bahia, assim como as sextas-feiras fizeram tanta gente se lembrar da música Friday.
  3. Emoção: Campanhas focadas em despertar emoções buscam uma identificação com o interlocutor. Um conteúdo que mexe com as emoções certas, como surpresa ou entusiasmo é por natureza altamente contagiante.
  4. Público: A forma como um conteúdo é embalado influencia em sua viralidade e a visibilidade pública incentiva o boca-a-boca. Marcas de grife investem em sacolas requintadas para lembrarmos mais delas, e até mesmo o uso de risadas artificiais em seriados de televisão nos deixam mais inclinados a rir.
  5. Valor prático: O sucesso de blogs e canais do Youtube dedicados a DIY (do it yoursef — faça você mesmo) pode ser explicado por este princípio. As pessoas adoram divulgar produtos ou ideias que façam otimizar o tempo, melhorar a saúde ou poupar dinheiro, ou seja, que possua um valor prático.
  6. Histórias: Adoramos contar boas histórias. Dizer que os sanduíches da Subway são saudáveis pode parecer apenas propaganda, mas contar como um americano perdeu 110 kg com uma dieta baseada nos lanches da rede é realmente impressionante.

Um dos tópicos mais interessantes abordados no livro é a eficiência da recomendação boca-a-boca. De acordo com o autor, uma recomendação de um amigo ou colega é até 10x mais eficiente que a publicidade tradicional¹. Por vir de uma fonte confiável, o boca-a-boca tende a ser muito mais específico e direcionado do que propagandas na televisão ou em outras mídias tradicionais.

Se o marketing boca-a-boca da empresa estiver na UTI, este livro é um remédio prescrito. E se você ainda não sabe como anda o grau de recomendação da sua empresa, utilizar uma ferramenta de pesquisa eletrônica para medir o boca-a-boca através de pesquisas com a metodologia Net Promoter Score é a melhor forma de conseguir um diagnóstico certeiro!

1. Stephen, Andrew e Jeff Galak (2012), “The effects of traditional and social earned media on sales: a study of a microlending marketiplace”, journal of marketing research 49, nº 5, 624–639; Trusov, Bucklin e Pauwels, “Effects of word-of-mouth vs traditional marketing”.
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