Объективность в глазах смотрящего

Или почему бренд надел на себя костюм треугольника

illustration by Dmytro Bulanov

Для многих современных графических дизайнеров, книга “Дизайн: Форма и Хаос”, Пола Рэнда, написанная в 1993-м является своего рода “библией” с практическими примерами, опытом, который вылился в ёмкие мысли-формулы и тонкий юмор. После личного опыта проб и экспериментов в айдентике, мысли Рэнда — прозвучали для меня как некий “голос истины” и расставили всё по полочкам в моей библиотеке. Это глоток внутреннего успокоения, когда нашел подтверждение своих наблюдений и этой странной веры в силу квадратов, треугольников и кругов.

Paul Rand. Discussing Westinghouse by Barb Conner

Рассматривая логотипы Пола Рэнда и читая его отточенные мысли о форме, цвете, образном мышлении и как это всё в результате воплощается в айдентику, я всё больше испытываю истинное удовлетворение и любовь к простым, чистым формам и выразительным решениям, “без лишнего”. Функция и выверенная эстетика в чистом виде.

logotypes by Paul Rand from www.paulrand.design

Мммм… Чувствуете этот приятный вкус минимализма?

Сюда же, я отнёс бы, сродних по духу и подходу, работы Ивана Чермаева, Тома Гейсмара и Саги Хавива.

Каждый знак как отточенная до идеала скульптура. Форма заключённая в себе. Символ, “иероглиф”, который готов овладеть нашим сознанием и навсегда остаться в нём со словами: “Ты не забудешь меня, детка.”

Пытаясь осмыслить “гениальность простого”, минималистичность и ловкость этих логотипов, я пришел к пониманию, что знаки, воплощенные в простой и выразительной форме это результат практических исследований визуально-психологического воздействия чистых форм на сознание. Это наполнение пустого сосуда смыслом с тонким чутьём и пониманием как та или иная форма и цвет зрительно воздействует на сознание в своём нулевом значении.

illustration by Dmytro Bulanov

Кто сказал, что квадрат черного цвета это значимое и гениальное произведение искусства с глубоким смыслом, а не просто квадрат? (“Где этот наглый обманщик?” — не может успокоиться наш внутренний объективист и реалист). С точки зрения, объективной реальности, если мы смотрим на черный квадрат то, его же мы и видим. Наполнение его смыслом и значимостью — это наш осознанный творческий акт.

Прочтение зрителем любого произведения искусства эмоцией и рассудком — это акт сотворчества.

Каждый зритель, по сути, когда смотрит на абстрактное произведение или логотип, принимая его, осмысляя, чувствуя, наполняет его смыслом — жизнью.

Форма только подталкивает наше сознание к осмыслению и пониманию.

illustration by Dmytro Bulanov

Далее наш мозг, в меру своего развития и широты взглядов, собирает всё вместе: ощущения, ассоциации, настроение и выдаёт результат восприятия, который всегда субъективен. Но объективные смыслы и ассоциации, которые будут восприняты примерно одинаково разными зрителями, вложить в форму, конечно можно.

Если вы хотите донести простое и понятное послание о необходимости остановиться в нужный момент, то знак STOP будет в самый раз. Он предельно буквален и скор для восприятия.
Photo by Michael Mroczek on Unsplash

А если у вас стоит несколько иная задача: не давать быстрые и понятные указания, а наоборот заставить зрителя спокойно задуматься над характером и посылом образа. Логотип National Geographic, отлично подходит для этого. Будучи предельно простым в равной степени, как и знак STOP, он наоборот “запутывает” наше восприятие.

logotype by Ivan Chermayeff

Ничего сходу “понятного” он не говорит. Скорее он заставляет задуматься: “стоп, а почему желтая прямоугольная рамка? И как это связано с Национальным географическим обществом США?” И да, всё дело в функции и конечной цели. Знак дорожного движения должен быть молниеносно убедительным и понятным, а логотип географической организации может позволить себе поиграть с нашим сознанием, не давать нам никаких ответов, а наоборот задавать их, но при этом тоже быть чертовски выразительным, запоминающимся и оригинальным.

Чёрный супрематический квадрат Малевича без контекста исторических событий, определённого периода его появления и без всей истории мирового искусства — это просто квадрат черного цвета (к слову и не квадрат вовсе, потому что его стороны не равны в оригинальном произведении).

Если вставить упоминание квадрата Малевича, статья выглядит концептульной убедительной, с примесью тайны, ууу

Когда мы придумываем форму для логотипа, нарекаем её именем, и наполняем её смыслом то мы, подобно Малевичу, как и любому творцу, создаём реальность, которая впоследствии обретёт объективность в массовом сознании. Почему?

Потому что вначале в неё поверим мы, как её создатели, а потом и других заразим своей верой.

Вера в символы и оживление неживых форм

Когда-то 3 полоски спокойно стали ассоциироваться с Adidas и спортом вообще. И никто в здравом уме и сознании не станет оспаривать, что логотип с изящно деформированным фруктом не подходит для технологической компьютерной компании. В три полоски легли ассоциации со спортом, а надкушенное яблоко стало символом, не только качественных гаджетов, но и обрело в массовом сознании образ чего-то современного, инновационного и не оспоримо топового. Отсюда поголовное желание основателей новых брендов “быть как Apple”.

За простой формой фрукта скрывается глобальный имидж и упорный труд компании, без которого этот символ не стал бы, в один ряд с другим более древним символом, схожим по уровню влияния на сознание и приверженности к нему.

А ведь в объективной реальности, точной как физические законы и как то, что 2*2=4 — три полоски и силуэт яблока — самими собой и являются. И даже крест когда-то был просто пересечением двух линий или прямоугольников.

Значит ли это, что мы сознательно обманываемся насчёт значения символов и веры в них?

Описание процесса, цепочки умозаключений, помогают понять клиенту и зрителю как автор пришёл к тому или иному решению и почему для логотипа решил использовать, к примеру, полоски.

Cover of Guidelines for Using IBM Trademarks by Paul Rand

Но, это не объясняет и тем более не доказывает, что именно это решение единственно верное и правильное и то, что полоски выражают суть бренда IBM. Это же полоски просто. Если воду смешать с сахаром она станет сладкой, а вот то, что полоски в трёх буквах это про компанию производителя и поставщика аппаратного и программного обеспечения доказать нельзя.

“T” is a triangle

Может ли красный треугольник, не сразу и не всем напоминающий букву “Т”, означать что это компания по обмену криптовалюты? Да, компания называется Tremis и использование заглавной стилизованной буквы “Т” в знаке вполне логично.

logotype by Dmytro Bulanov creative büro for Tremis Group

Но, по своему изначальному смыслу, тремисс (лат. tremis — треть) это фракция крупной ходячей монеты в Византии и поздней Римской империи. И выглядит она как обычная монета — округлой формы и из золота.

Тремисс императора Ираклия

И, наверное, логичнее было бы взять форму круга, так как она ближе к ассоциациям с монетой и деньгами и использовать не красный, а золотистый оттенок. А тут всё наоборот — треугольник и, не понятно почему, красный. Как же так получается и на какой форме нужно остановить свой выбор?

На один из вопросов в брифе: “Несколько ключевых смыслов, характеристик, проекций, которые должен отображать ваш бренд, как если бы он был человеком / личностью. Каким вы хотите, чтобы его видел рынок и ваш клиент?” Клиент описал характер своей компании, так: “100% лидер, победитель, агрессивный — пришел, увидел, победил”. Понимаю, звучит пафосно, но зато предельно внятно. Если связать этот характер и настрой с массивным и острым треугольником, повисшем в пространстве, то всё сложится. Данный случай, это пример того, что эмоциональный посыл и характер логотипа является зачастую приоритетнее, чем буквальная ассоциация образа (раз про монеты, значит нужно что-то округлое, похожее на монеты).

Вторым фактором, который повлиял на принятие данного решения клиентом, был вскользь упомянутый во время презентации бронзовый бык с Уолл-стрит. Образ финансовой мощи и решительности.

Charging Bull, a bronze statue by Arturo Di Modica at Bowling Green, Manhattan, New York City

После этого треугольник стал дополнительно ассоциироваться у клиента с анфасом мощного быка. В результате, совокупность всех, отображающих характер “venni vetti vecci” — визуальных элементов, определили выбор клиента, среди других концепций со своей историей, в пользу треугольника.

другие концепции знака Tremis by Dmytro Bulanov creative büro

Но, доказывает ли это, что именно такое решение единственно верное и правильное? Почему треугольник “Т” теперь символизирует компанию Tremis? Всегда найдутся те, кто не примет доказательств и объяснений. Но, у логотипа и айдентики бренда и не стоит задачи быть всеми без исключения однозначно принятым.

Сильный бренд, это ковбой, который лихо врывается либо спокойно и уверенно заходит в салун и говорит: “меня зовут так-то и отныне будет так”.

В каком-то смысле, взаимоотношения брендов, напоминают классический вестерн с постоянными перестрелками, где лидирующие позиции занимают те, кто предельно выразителен и решителен, как в своей коммуникации, так и в визуальном образе.

Бренд диктует свой стиль и позволяет себе быть тем, кем посчитает нужным, собирая вокруг себя своих единомышленников. Целевая аудитория — это никто иные, как единомышленники конкретного бренда, которым созвучен его характер и образ.

Стильный, чёрный, классический, дорогой — нет, не моё. Тёмно-зелёный с коричневым, спокойный и дружелюбный, — вот это по мне, да. Мы примеряем форму бренда на себя.

Лояльность и принятие визуальной формы бренда может прийти в процессе взаимодействия с ним и не обязательно, чтобы вся ЦА единогласно и сходу полюбила логотип, как венец идентификации.

Собственно любить логотип и не обязательно.

А вот считывать характер бренда, какой он, к примеру, открытый и дружелюбный или наоборот предельно серьёзный не эмоциональный излишне — настроение и характер бренда нужно донести максимально выразительно и однозначно.

Форма, объективно, способна транслировать, если не прямой посыл и ассоциацию с деятельностью бренда, то, как минимум, его настроение, характер бренда — эмоцию.

Пол Рэнд в своей книге описал реальность, в которую он верит, следствием практики, анализа и логических умозаключений и она для него вполне объективна. Его вера вместе с работами, глубиной восприятия и опытом, заставляла тогда и заставляет сейчас, глядя на его логотипы, верить в его субъективную реальность, которая не всем может быть близка и понятна. Она работает, вот что важно в конечном счёте. Тоже самое можно сказать о работах студии Chermayeff & Geismar & Haviv.

Бесспорно, сама личность и её профессиональная репутация, влияет на восприятие в том числе. В нашей работе, как и в любой, связанной с коммуникацией и влиянием на сознание, сила убеждения с аргументацией, безусловно, важный фактор. Но, впоследствии форма и воплощённое из неё произведение живёт своей жизнью и действует на сознание самостоятельно — да, в контексте, но без сопроводительных объяснений.

Жёлтая рамка National Geographic органично ужилась в теме и контексте. Простая гениальность этой айдентики, не в модном минимализме, а в оригинальности решения. Тема географии, флоры и фауны уж точно в сознании большинства никогда не ассоциировалась с жёлтой прямоугольной рамкой. Но Иван Чермаев решил когда-то — что отныне жёлтая рамка будет символом National Geographic. В отличие от изображения любого животного или растения в знаке (что было бы логично, но не оригинально) — именно такой символ позволит бренду National Geographic иметь своё собственное, неповторимое и не похожее на других в своем сегменте, лицо.

Ценность данного решения в неожиданности и нетривиальности. А такие вещи имеют свойство цеплять, легко запоминаются своей оригинальностью, простотой выразительной формы и выгодно выделяются среди банальных решений первого порядка (география — глобус, кофе — кофейное зерно или чашка, строительство — кран и т.п.).

Рассматривая вопрос доверия и принятия произведения, которое разработал профессионал, мы неминуемо касаемся другого важного момента — это вопрос этики и доверия в отношениях между дизайнером и клиентом, а также дизайнера со своими коллегами.

В чём проявляется нарушение профессиональной этики с обеих сторон?

Но, это уже совсем другая история и тема, заслуживающая отдельной, следующей статьи ;)

Дмитрий Буланов,
Creative/Art Director в Dmytro Bulanov creative büro, куратор курса Айдентика в Projector School

Facebook

Instagram