Что такое Product vision?

#вопросотчитателя

“Аня, здравствуйте! Спасибо вам большое за статью про то, как писать бриф. Хотела узнать — а есть ли примеры/формы того, как должен быть задокументирован вижен? Я совсем недавно перешла в продакты из маркетинга. В маркетинге есть такая штука, как бренд-документ — буквально на одном листе зафиксирован proposition, аудитории, ценности и преимущества. Используется ли такое в продакт-менеджменте?”

Итак, давайте поговорим про product vision (продуктовое видение).

Что это?

Честно говоря, есть огромная путаница в понятиях, и даже надежные источники не сходятся во мнении и дают разные определения. Вот, например, HBR считает, что видение — это про будущее, миссия — про настоящее с перспективой в будущее, про тот рынок и тот бизнес, в котором вы работаете (или не работаете).

Но посмотрим на Facebook:

Give people the power to build community and bring the world closer together,

— это их миссия, хоть здесь и нет ничего про бизнес.

Marty Cagan (автор книги Inspired) считает, что хорошее продуктовое видение описывает будущее, которое мы пытаемся создать, в 5-летней (для hardware компаний — в 10-летней) перспективе. Это не роадмап, не стратегия и не бриф; это не про цифры и конкретику, а про мотивацию и вдохновение. Формат при этом может быть разным: у одних видение выражено одной строчкой, у других — сторибордом, у третьих — прототипом.

Есть еще такой классический шаблон из книжки Мура Crossing the Chasm, который помогает объяснить суть продукта за 2 минуты (elevator test):

Для (ключевой пользователь)
Который (обозначение проблемы или возможности)
(Название продукта) это (категория продукта)
Который (ключевое преимущество, убедительная причина для покупки)
В отличие от (ключевой прямой конкурент)
Наш продукт (обозначение ключевого отличия)

Пример:

Для маркетинговых департаментов небольших компаний, у которых есть потребность создавать простую, но стильную email-рассылку для клиентов, “Почтальон Печкин” — это веб-сервис, который позволяет на основе готовых шаблонов создать рассылку за 5 минут и при этом достичь высокого open rate. В отличие от MailChimp наш продукт заточен на особенности российского рынка и русского языка и стоит несравнимо дешевле.

Его часто используют в статьях про продуктовое видение, но тогда где же здесь про будущее, про вдохновение и мотивацию?

Лично мое мнение такое:

миссия — краткое мотивационное заявление, зачем компания существует и что пытается достичь в этом мире. Это одно из самых эффективных средств для привлечения новых (а что более важно, правильных) людей в команду. Миссия амбициозна и в идеале безвременна: ее нужно создавать с расчетом на долгий срок.

Видение — конкретная точка, где мы хотим оказаться через какой-то промежуток времени; это наше представление о том, во что может трансформироваться наш продукт. Видение может использоваться как внешний инструмент, для привлечения инвесторов, к примеру, но главная его цель — дать команде, которая работает над продуктом, общий контекст. То есть, когда, например, дизайнер и менеджер спорят насчет варианта А и Б, видение поможет им сделать выбор. С этого начинается автономность команды: не когда приходит менеджер и говорит, что делать, а когда члены команды понимают, что и зачем они делают, и на основе этого принимают решение.

Если же говорить про шаблон Мура, на мой взгляд, это, скорее, про определение бренда, чем про видение или миссию. К слову, еще один интересный способ это сделать называется “Design-the-Box”. Команда должна вообразить, что их продукт будет продаваться в физической коробке, и нарисовать, как она (коробка) будет выглядеть. Это включает в себя название и 3–4 ключевых особенности спереди и детальное описание продукта и требований сзади (при этом учитывая ограничения по размеру коробки).

Как задокументировать видение

Опять же, единого формата в индустрии нет. Одни создают сториборды, другие рисуют роадмап. Вот пример (опять же) от Facebook:

На мой вкус, с видением самое главное не допустить ошибку “решенчества”: когда ты вместо проблемы фокусируешься на решении. Условно: неправильно — ”через 5 лет наш чат будет работать в VR”, правильно — ”через 5 лет наш чат будет давать пользователям ощущение присутствия здесь и сейчас”. Фокус на решении ограничивает команду и не учитывает развитие технологий, поэтому такое видение придется еще не раз переписать. Фокус на проблеме открывает возможности для инноваций.

Никто не знает, как составить хорошее видение, но все сразу понимают, какое видение — хорошее. Оно “кликает” у команды, задает вектор и собирает в общую форму все, что происходит в продукте.

На мой взгляд, видение невозможно без продуктовой стратегии и продуктового манифеста (продуктовых принципов), но об этом в следующий раз ;)

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.