Задачка про формирование цены

Допустим, вы продакт в компании, которая делает ПО для развлечения пассажиров во время полета. Одна из ваших новых фич — кинотеатр: пассажир может выбрать любой из 16 фильмов и посмотреть за дополнительную плату. Все фильмы — популярные и новые, выходили в прокат в последние полгода. Ваша компания платит провайдеру фильмотеки 2 доллара в месяц за каждое устройство, с которого осуществляется просмотр.

Какую цену вы установите для пассажира и почему? За что именно он будет платить (за фильм, за час, за полет)? Будет ли меняться цена в зависимости от каких-то параметров?

У многих отвечавших возникло вполне логичное желание включить цену просмотра в стоимость билета или даже дать возможность оплачивать ее бонусными баллами. Это, безусловно, возможно, но смысл упражнения был в том, чтобы разобраться с ценообразованием. Так что представим, что наш клиент — лоукостер, и сам за радости для пассажиров платить не хочет :)

О чем надо помнить прежде всего, когда ты работаешь над ценой для какой-то фичи (не для продукта, обратите внимание, это совсем другой кейс!)? Что ты работаешь с ожиданиями. Если цена ниже ожиданий, пользователь заплатит. Если намного ниже, то заплатит, да еще и уйдет счастливым. Если выше — подумает несколько раз, прежде чем решиться на покупку. Поэтому прежде всего надо проанализировать рынок и стоимость аналогичных услуг. Один из отвечавших начал копать в эту сторону, упомянув стоимость билетов в кинотеатре. И все же, сидя в кресле на борту самолета, вы вряд ли вспомните про кинотеатр. Скорее, надо подумать про:

  • стоимость фильмов в iTunes, Amazon Prime, Netflix
  • стоимость других возможных развлечений на борту — чем вообще может занять себя пассажир и насколько это будет для него интересно.

Понятно, что мы хотим максимизировать выручку, но слишком завышать цену не имеет смысла, ведь мы продаем так называемый small delighter: пустячок, а приятно. Он не закрывает вопрос с первичными потребностями, не работает на статус/имидж, не отражает веяния моды — то есть, нет ничего, что заставило бы пользователя сильно переплатить. В то же время у нас практически нет нижней границы: мы отдаем 2 доллара за устройство в месяц, это значит, что всего два заскучавших пользователя, заплативших по доллару, выведут нас в ноль. Я не стала сейчас смотреть пассажирооборот какой-нибудь авиакомпании n, но, кажется, что двух платящих пассажиров найти возможно. В реальных условиях, конечно, надо просчитать, какой у нас будет минимальный процент платящих пользователей.

Значит, что получается: есть некоторый минимум (условный доллар) и максимум, который на данный момент задан рынком (условных 5–6 долларов). Есть также некоторые дополнительные факторы: продолжительность полета, домашний или межконтинентальный рейс, бизнес/эконом-класс. Что делаем дальше? Экспериментируем! 
Никто не запрещает вам поставить цену в 10 долларов за фильм, скомбинировать “фильм+попкорн за 6 долларов” или предложить посмотреть 5 фильмов за 5 долларов. Главное, чтобы в глазах пользователя это выглядело оправданно :)
Читательница подсказала ссылочку в тему, если вдруг вы еще не знакомы с великим Дэном Ариэли:

http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions?language=en