«Бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте»: новые требования российского PR-рынка

Российская экономика переживает нелёгкий период, что отражается и на состоянии PR-индустрии. Многие компании вынуждены отказываться от долговременных вложений в репутацию и фокусировать усилия на получении быстрых маркетинговых результатов. Параллельно с этим продолжается коммуникационный бум: термины «визуализация», «SMM», «агент влияния», «большие данные» не только осели в словаре пиарщиков, они преображают ландшафт всей отрасли. В этих условиях перед PR-специалистами стоит непростая задача — отстоять своё «место под солнцем» даже в период тотальной оптимизации. О том, какими навыками должен обладать российский пиарщик, чтобы успеть за изменениями профессии, рассказывает Наталия Бучельникова, генеральный директор коммуникационного агентства Buman Media.

Сейчас многие компании в России отсекают расходы на имидж и фокусируются на краткосрочной задаче стимулирования продаж.

Важно доказать клиенту, что PR может приносить компании осязаемую прибыль. Для этого необходимо чётко понимать, где находится платежеспособная аудитория и искать новые форматы построения коммуникации с ней. Например, для директора фонда Vestor.In Partners Павла Черкашина мы подготовили колонку о хитростях продажи стартапа. Выбор «горячей» для российского рынка темы и практическая ценность для бизнеса позволили материалу попасть в Forbes, а это, в свою очередь, обеспечило Vestor.In моментальный поток новых инвесторов.

Еще один пример из нашей практики — работа с глобальной сетью школ английского языка EC. Стратегической целью было повышение узнаваемости бренда в России, но параллельно перед нами возникла задача продвижения самих курсов в период летних каникул. В качестве решения мы осуществили спецпроект с видеоблогером Сашей Спилберг, которая поехала в лондонскую школу сети и выпустила серию YouTube-дневников о своей учёбе. Большинство подписчиков Саши — школьники и студенты, поэтому результат не заставил себя ждать — сразу после выпуска первого тизера о предстоящей поездке на школу посыпался шквал звонков от российских поклонников блогера, желающих поехать на учёбу в EC. Суточный трафик официального сайта школы также обновил исторический максимум.

Сложно представить современную коммуникационную кампанию без качественной визуальной составляющей, будь то серия инфографик, видеоролик или интерактивное приложение.

У некоторых клиентов более традиционный подход к построению коммуникаций, их необходимо консультировать и показывать им значимость визуальных элементов в достижении успеха. Другие клиенты, наоборот, отлично осведомлены об этом, и список их требований к агентству увеличивается в соответствующих масштабах.

Например, для бренда стильной мебели Crate and Barrel мы обеспечиваем PR-поддержку, работу с сайтом и ведение соцсетей, требующих хорошей визуальной поддержки. Для того, чтобы соответствовать всем этим требованиям, мы нанимаем разносторонне развитых профессионалов, которые без труда могут создать слайд-шоу для Инстаграма, Vine или открытку для Фейсбука, и обучаем существующих сотрудников.

За последние несколько лет рынок СМИ изменился до неузнаваемости.

Количество оффлайн-СМИ неумолимо сокращается, поэтому для построения коммуникации с целевыми аудиториями важен навык работы с лидерами мнений в онлайне. Более того, в условиях ограниченных бюджетов нет возможности «палить из пушки по воробьям» и выбирать их по принципу «больше подписчиков — лучше». Важен глубокий анализ интересов потребителя и поиск бренд-амбассадора с чётко таргетированной, активной и преданной аудиторией.

С целью продвижения нового Creative Cloud мы предложили Adobe совместный проект с блогером и художником Duran, аудитория которого состоит из современных молодых людей-визуалов. Duran нарисовал комикс специально для Adobe, который вышел в суточный топ русского твиттера, собрал десятки тысяч лайков в соцсетях и увеличил трафик сайта Creative Cloud в несколько раз.

PR-потребности брендов продолжают расти, и традиционные медиа физически не могут справиться с потоком корпоративной информации, которая на них обрушивается. В качестве решения многие компании прибегают к принципу бренд-журналистики — создания собственной корпоративной контент-платформы.

Важно понимать, что этот подход требует больших временных и креативных ресурсов: контент должен быть по-настоящему полезным и интересным для аудитории, а формат — живым и вовлекающим, будь то корпоративный видеоблог, серия профессиональных заметок на Medium.com или полноценный бортовой журнал авиакомпании. Здесь точно не место рекламным уловкам и избитым call-to-action — по сути, вы конкурируете со СМИ за внимание аудитории. Современный пиарщик не только работает с журналистами — он сам становится журналистом и аналитиком данных, сокращая количество звеньев в коммуникации между компанией и её потенциальными клиентами.

Многие российские клиенты планируют выход на новые рынки — в Китай, Латинскую Америку, США, Европу.

Нужно быть готовыми оказать им квалифицированную международную поддержку. Здесь нам помогает и свободный английский у сотрудников, и присутствие в международных сетях Oriella PR Network и Global One Communication, позволяющих обмениваться опытом с агентствами из других стран. Таким образом, в кризисные времена приходится в прямом смысле слова расширять бизнес-границы.

Итоги:
Если подвести итог, то кризис не зря называют временем новых возможностей.

Несмотря на то, что бюджеты сокращаются и многие клиенты пересматривают перечень работ, мы рекомендуем PR-специалистам не впадать в уныние. Мы находимся на пороге новой эры, и то, насколько мы успешно войдём в неё, зависит исключительно от нас. Станем ли мы «лишней» статьей в бюджете или трансформируем свою экспертизу так, чтобы стать для клиента одним из ключевых инструментов маркетинга? Мы за второй вариант!

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.