Коммуникации по возрасту: как попасть в ЦА

Buman Media
Oct 11, 2019 · 4 min read

Главный тренд последних нескольких лет в рекламе и коммуникациях — максимальная персонализация сообщений. И если в рекламе использование Big Data и ИИ дает широкие возможности для узкого таргетинга, то для PR один из главных ориентиров — это, пожалуй, теория поколений.

Кто есть кто?

Не будем утомлять вас описанием истории поколенческой теории, об этом сказано много. Обозначим лишь, о каких возрастных группах мы будем говорить в этом материале. Рассмотрим четыре общепринятых поколения, описанных Уильямом Штраусом и Нилом Хау:

  • Бэбибумеры — родившиеся после Второй мировой войны
  • Иксы (Х) — родившиеся с 1964 по 1984 год
  • Миллениалы («Y») — родившиеся с 1985 по 2002
  • Поколение “Z” или “хоумлендеры” — те, кто родились начиная с 2003 года, и еще не достигли совершеннолетия, но уже потребляют товары и услуги и влияют на покупки старших поколений.

Эта классификация не является универсальной, и будет отличаться в зависимости от экономических, политических и культурных особенностей каждой страны. В этой статье мы разбираемся, как и где брендам говорить с каждой из этих четырех групп применительно к российским реалиям, как учитывать отличия в ценностях и мотивации при продумывании концепции бренда и формировании коммуникационной стратегии.

Лояльность к бренду

Бэби-бумеры: Они состоялись в жизни, купили квартиры, вырастили детей, вышли на пенсию и могут больше тратить на себя. Деньги для них — символ статуса, а покупки — подтверждение их заслуг. Поэтому они готовы доплачивать за статус продуктов или соглашаются на дополнительный сервис. Они мало покупают онлайн, поэтому искать эту аудиторию нужно в традиционных магазинах и на рынках. Отличительная черта поколения — преданность брендам и продуктам: если им понравилось однажды, то они готовы покупать этот товар снова и за любые деньги. Лояльность к бренду — первое, над чем стоит поработать.

Поколение Х: “Иксы” в России выросли за железным занавесом и не имели доступа к разнообразию товаров — вещи были одинаковыми. Если вы хотите привлечь покупателя в возрасте 35+, то покажите ему, как продукт поможет им отличаться от остальных. Рекомендуйте им нестандартные решения и делайте индивидуальные предложения. Они любят пробовать новое и готовы платить за это. Постепенно эта аудитория перетекает из магазинов в онлайн, отдавая предпочтение сервисам, где выбор гораздо больше.

Миллениумы: «Игреки» готовы тратить деньги на бренды, которым они доверяют. Поэтому они больше других включаются в программы лояльности, если уверены в продукте, и это гарантирует им бонусы или привилегии. Они любят тратить деньги на получение удовольствия и выражение имиджа: одежда и обувь, гаджеты, аксессуары, развлечения, элементы декора. Миллениумы не умеют копить, обычно живут с краткосрочными финансовыми целями и чаще других позволяют себе спонтанные покупки.

Хоумлендеры: Пока что «поколение Z» не зарабатывают и не тратят деньги на масштабные приобретения. Но их мнение влияет на большинство покупок в семье — от еды до автомобилей. Это связано с тем, что современные подростки привыкли жить в большом информационном потоке: они следят за брендами и модой, руководствуются предпочтениями своих кумиров и инфлюенсеров, и лучше разбираются в качествах и статусов брендов. Поэтому многие компании ориентируют свои маркетинговые стратегии на «зетов», несмотря на то, что их целевой покупатель старше. Еще одно отличие от других поколений: хоумлендеры выросли с мнением, что за хороший контент и развлечения нужно платить.

Как и где с ними общаться?

Бэби-бумеры: По последним данным исследований 30% бэби-бумеров регулярно посещают социальные сети, 11% из них — заходят в свои аккаунты несколько раз в день. Говорите с ними на языке жизнелюбия: создайте для них такой сценарий, где они не стареют.

Где искать? Одноклассники, печатные СМИ

Поколение Х: По данным исследования GlobalWebIndex — в среднем более 1,5 часов в неделю. Причем делают это чаще через мобильный телефон или планшет, а не с ПК. Говорить с ними нужно искренне и на простом языке, с юмором, избегать фальши. Избегайте шаблонов и персонализируйте контент, так как никто не любит индивидуальный подход так сильно, как «иксы». Если интересный им инфлюенсер или эксперт по теме даст положительный отзыв, то “иксы” к нему прислушаются.

Где искать? печатные и онлайн СМИ, Одноклассники, Instagram, Facebook, YouTube

Миллениумы: При своем выборе товара или услуги они ориентируются на успех, престижность бренда и на отзывы других людей о продуктах и услугах компании. О своем негативном опыте они часто готовы говорить публично, в том числе и в личных профайлах социальных сетей. Общайтесь с ними конкретно и структурированно, аргументируйте и не уходите в пространные отвлеченные рассуждения, от которых им нет никакой пользы. Нынешняя популярность инфостиля в написании текста возникла как раз из потребности миллениумов в лаконичности. С ними также лучше работают необычные форматы: инфографики, комиксы, видео без очевидного продакт-плейсмента.

Где искать? YouTube, ВКонтакте, Instagram, Telegram, Facebook, Twitter, Snapchat.

Хоумлендеры: Современные подростки умеют говорить, выражать мысли, не стесняются своей позиции и требуют того же от других. Для хоумлендеров сильна ценность diversity — равноправия, свободы слова и действий. Поэтому бренду легко разрушить репутацию в глазах «зетов», проявив неуважение к группе людей или унизив. Для «зетов» сам продукт, его качество и даже имя бренда не так уж важны. На первый план выходят дополнительные возможности и ассоциации, которые бренд предоставляет: быть спортивным, необычным, ярким, современным, серьезным. Они негативно относятся к навязчивой рекламе, так как в Интернете у них много дел, они умеют жить в постоянном информационном потоке и тщательно её отфильтровывать.

Где искать? Instagram, Snapchat, TikTok

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade