РАБОТА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ: СОВРЕМЕННЫЙ ПИАРЩИК ЭКОНОМНО РАСХОДУЕТ БЮДЖЕТ И ПОСТОЯННО УЧИТСЯ

Buman Media представляет ежегодное исследование PR-рынка России. При поддержке компании HeadHunter агентство провело опрос, в котором приняли участие 90 директоров по связям с общественностью и маркетингу из таких сфер, как ритейл, ИТ, финансы, промышленность, FMCG и др. Они рассказали, какие проблемы волнуют отрасль сегодня.

Content is King

Анализируя сложности, с которыми сталкиваются компании в 2018 году, больше всего PR-специалистов (20%) отметили, что труднее всего создать качественный, доступный и вовлекающий контент. На втором месте оказалcя выбор эффективных каналов для коммуникации — 19% отметили, что это одна из главных профессиональных сложностей на данный момент. Не теряет актуальности вопрос оценки эффективности реализованных проектов (15%), а также повышение значимости PR для руководства (14%) и управление кризисными коммуникациями (13%). Важность развития HR-бренда компании отметили только 8% опрошенных.

На мой взгляд, вопрос заключается не только в создании качественного и интересного контента, но и в формировании структурированного контент-плана, в котором был бы представлен и информационный, и вовлекающий контент. Выбор каналов коммуникации — это целая отдельная история, учитывая тот факт, что на рынке сейчас возникает много трендов, инициатив, технологий и тд., компании адаптируются и постоянно предлагают что-то новое. С HR-брендом все сложнее: миллениалы и поколение Z чаще хотят открыть свое дело, а не работать в «пыльном офисе», то есть со временем классическому бизнесу придется более активно себя «продвигать» и инвестировать в это.
Екатерина Кравченко, руководитель департамента сетевых продуктов Aruba Hewlett Packard Enterprise Россия

Что работает?

Тройка лидеров эффективных каналов по сравнению с прошлым годом осталась неизменной. 22% респондентов поставили на первое место работу с социальными сетями. На втором месте по эффективности находятся онлайн-СМИ (20%), на третьем же — специальные мероприятия (15%). Особенно отраслевые мероприятия (конференции, форумы, выставки) важны для государственных организаций и таких отраслей, как услуги для бизнеса, розничная торговля, а также маркетинг, реклама и дизайн. Работу с блогерами эффективной считают лишь 11% опрошенных.

Выбор каналов коммуникации зависит от целевой аудитории и целей бизнеса. В нашей отрасли (оптика, продажа очковых линз), например, первостепенной задачей является создание у аудитории категории очковых линз как самостоятельного продукта. Здесь важен максимальный охват целевой аудитории, поэтому телевидение и высокоохватные on-line каналы наиболее эффективны. С точки зрения бизнеса и конверсии в покупку, отдельно выделю социальные сети как один из наиболее действенных и измеримых инструментов для контакта с вовлеченной и лояльной аудиторией.
Елена Балаян, директор по маркетингу Essilor

Чего не хватает PR-специалистам?

Выбирая навыки, требующие развития, больше всего респондентов (19%) отметили опыт в SMM и работе с блогерами. 17% хотели бы видеть больше экспертизы в области кризисных коммуникаций. Особенно важным этот навык стал для таких отраслей, как услуги для бизнеса, розничная торговля, СМИ, маркетинг и реклама. 14% опрошенных не хватает квалификации для создания и реализации интегрированных кампаний, 11% — креативных кампаний. Также требуют усовершенствования такие умения, как способность искать и анализировать информацию, копирайтинг, встраивание в актуальную повестку дня.

Сейчас рынку нужны настоящие многостаночники, чтобы и швец, и жнец, и в работе с медиа и блогерами спец. Ценятся специалисты, которые умеют выстраивать эффективные коммуникации через различные каналы, а не только «рассылать пресс-релизы по базе СМИ». В медиа-пространстве инструменты быстро устаревают, на смену одним трендам приходят другие. Поэтому нужно постоянно учиться и совершенствовать свои знания, чтобы быть востребованным специалистом. Причем, особое внимание уделять довольно базовым вещам, например, факт-чекингу и проверке орфографии.
Никита Девятов, руководитель PR-службы HeadHunter

Профессиональное развитие в приоритете

Современный пиарщик старается быть в курсе трендов отрасли и постоянно повышает квалификацию. Выбирая формат обучения, большинство PR-специалистов отдают предпочтение отраслевым мероприятиям (23%) и чтению профессиональной литературы (20%). 19% пиарщиков получают дополнительное образование, 18% отдают предпочтение онлайн-курсам. 14% получают информацию из специализированных СМИ.

Как только я скажу себе: «Я знаю все про PR», — в этот момент я умру как профессионал. Если серьезно, то с каждым новым проектом мы приобретаем контакты, навыки, нарабатываем опыт. Замечательно, когда рядом профессионалы, и есть чему и у кого учиться. А если один в поле воин? Куда бежать за знаниями и навыками? Согласно исследованию, каждый четвертый пиарщик выбирает участие в отраслевых мероприятиях, там шанс получить новый опыт велик. Согласна. Я использую каждую возможность повысить свой профессиональный уровень. Мой рецепт — это микс из мероприятий, в том числе международных, онлайн-курсов , чтения зарубежных статей, подписка на профили интересных мне профессионалов.
Елена Рогалева, руководитель по маркетингу и коммуникациям ACCA Россия

Денег нет, но вы держитесь

В то время как 22% респондентов отметили, что не располагают отдельным бюджетом на PR в текущем году, большинство опрошенных (26%) рассчитывает потратить на коммуникации до 2 млн рублей в год. Бюджетом от 2 до 7 млн обладает 18% компаний, в прошлом году такая сумма была у 14% респондентов. Бюджет свыше 7 млн есть лишь у 3%, в то время как в 2017 году такой суммой располагали 8% опрошенных. Треть респондентов отметили, что информация о бюджете является конфиденциальной. Наиболее приоритетными статьями расходов стали реклама в социальных сетях (на нее потратят средства 20% опрошенных), производство контента (19%), отраслевые мероприятия (15%), спецпроекты со СМИ (12%), работа с лидерами мнений (10%).

Мы видим, что за последний год коллеги «прокачались» и направили бюджеты в сторону измеримых инструментов. PR-специалисты осознали, что, сместив фокус в работе в сторону качества и измеримости, им удастся наглядно продемонстрировать руководству реальную пользу PR, объединив собственные KPI с KPI бизнеса. Для пиарщика сейчас важно продолжить расширять свои компетенции, не бояться брать на себя ответственность за результат и чаще бороться за бюджет. Предлагая нестандартные решения для задач бизнеса и показывая измеримые результаты своей работы, PR-специалист сделает свою роль в компании еще более весомой.
Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media