PR Trends 2018: как это было

13 апреля Buman Media организовало мероприятие для PR-профессионалов: мы позвали пиарщиков, чтобы обсудить тренды и проблемы, которые возникают в нашей ежедневной работе. Одна из главных — оценка эффективности в PR. Подходов существует множество, и мы пригласили Дэррила Спэрей (Darryl Sparrey), директора по развитию бизнеса Hotwire, специально приехавшего из Лондона, рассказать о системе оценки АМЕС.

Локальными спикерами стали опытные коммуникаторы — Мария Ерунова (Ozon), Мария Зайкина (Совесть) и Елена Рогалева (ACCA), которые помогли участникам прокачать свои навыки в области коммуникаций. Вместе мы поговорили о креативе в корпоративных коммуникациях, влиянии PR-директора на бизнес компании и методах повышения лояльности целевой аудитории.

Дэррил Спэрей (Darryl Sparrey), директор по развитию бизнеса Hotwire, рассказал об особенностях оценки эффективности PR по системе АМЕС.

Готовя PR-кампанию, пиарщик должен стратегически видеть перед собой шесть этапов:

  1. inputs/задачи — общие цели кампании, задачи, стоящие перед вами, подробное описание целевой аудитории;
  2. activities/мероприятия — все действия, которые вы планируете совершить, активности, которые буду работать на достижение целей;
  3. outputs/исходящая активность — контентная часть, написанные материалы, запущенные проекты, все, что могла видеть ваша аудитория;
  4. outtakes/PR-реакции — как целевые аудитории отреагировали на мероприятия, статьи, проекты в социальных сетях;
  5. outcomes/PR-результаты — как ваша коммуникационная кампания повлияла на целевую аудиторию;
  6. impacts/конечный эффект — какое воздействие PR-кампания оказала на бизнес.

Начинать планирование любой кампании Дэррил рекомендует с последнего этапа — и уже от него поступательно двигаться к первому пункту.

Современный коммуникатор должен прежде всего опираться на задачи бизнеса (inputs), исходить из целей компании — будь это повышение продаж, расширение партнерской сети или увеличение количества заявок на образовательную услугу.

Понимая, чего хочет достичь бизнес, получится сформулировать, как именно PR-кампания должна повлиять на целевую аудиторию (outcomes). Например, если говорить про благотворительность, то ключевым действием станет пожертвование, а в случае с интернет-магазином — повышение повторных заказов от лояльных клиентов или рост количества новых покупателей.

Реакция аудитории (outtakes) может быть самой разной: посты в соцсетях, лайки и шеры ваших записей, просто увеличение роста посещаемости сайта компании — оценка количественных характеристик реакций из разных каналов поможет оценить вовлеченность аудитории. Конечно, есть и более дорогой способ — периодические исследования узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Однако даже регулярного мониторинга в Яндекс или Google будет достаточно для формирования картины о том, на каких площадках и в какой тональности упоминается бренд.

После того, как цели и ожидаемая реакция аудитории определены, важно обозначить действия (outputs), которые вы собираетесь предпринимать — сюда входит общение с журналистами, распространение пресс-релизов, создание экспертных материалов и т.д. Казалось бы, логичным показателем эффективности здесь выступает количество публикаций, однако это далеко не так. Пиарщик больше не может позволить себе отчитываться только по количественным показателям — все предпринятые действия должны оцениваться с точки зрения поставленных целей. Таким образом, outputs — это количество того, что вы сделали, а outcomes — то, что вы получили в результате.

Да, не каждый пиарщик хочет брать на себя обязательства по повышению продаж компании, но он должен отдавать себе отчет, что, чем лучше у бизнеса репутация, тем выше его доходы.

Мария Заикина, директор по коммуникациям карты беспроцентной рассрочки Совесть, рассказала о проблемах современного коммуникатора и поделилась мнением о том, что роль PR-директора в компании определенно должна трансформироваться. Она задалась вопросом: как вообще сейчас воспринимают людей с гордой должностью «пиарщик»?

Если проанализировать описания вакансий на сайтах поиска работы, можно увидеть очень разные требования: написание текстов для сайта и заказ сувенирной продукции, организация мероприятий, публикации в «Ведомостях» (естественно!), умение готовить контент для соцсетей и т.д. Большая проблема есть в том, что многие профессию воспринимают с точки зрения инструментов, а это влияет на подход и возможность влияния PR-профессионала на бизнес. Как следствие, есть проблема с оценкой его эффективности и в конечном итоге с мотивацией.

Мария надеется, что с точки зрения подхода тот самый PR-менеджер может трансформироваться в роль, которую на Западе определяют как Chief Relationship Officer. CRO — главный по коммуникациям с абсолютно всеми целевыми аудиториями. Он вовлечен в общение с лидерами мнений, клиентами, сотрудниками, партнерами — помогает оптимальным образом преподносить всю информацию о компании и ее продуктах, как внутри нее, так и во внешних коммуникациях.

В “Совести” практикуется подобный подход. Во многом, так выстроить работу удалось благодаря тому, что компания на рынке появилась не так давно, и PR, маркетинг и операционные подразделения ещё на старте смогли договориться о том, как оптимально выстроить процесс взаимодействия.

Елена Рогалёва, директор по маркетингу и коммуникациям ACCA, рассказала о том, нужен ли креатив в корпоративных коммуникациях, о его влиянии и процессе создания.

По мнению Елены, пиарщик также давно не отвечает только за коммуникации с медиа. Его задача — коммуникация со всеми сразу. Иногда даже с бывшими сотрудниками, которые написали отрицательный отзыв о компании. В случае с ACCA контролировать все потоки информации получается, объединив в одном лице PR и маркетинг: совместив должности, можно эффективнее использовать каналы и инструменты, через которые можно влиять на целевую аудиторию.

Если говорить о роли креатива в работе пиарщика, то, по мнению Елены, в корпоративных коммуникациях, когда есть инфоповоды и налажена системная работа, без креатива вполне можно обойтись. Однако, если инфоповода нет, его нужно придумать, и здесь на помощь приходит именно креатив. Один из способов, который всегда работает, — совместить несовместимое. Это могут быть классика и спорт, объединение разных стилей и форматов, коллаборации компаний из совершенно разных отраслей.

Так, для АССА как международной профессиональной организации, объединяющей специалистов в области финансов, учета и аудита, крайне важно донести до студентов, что для качественного рывка в карьере важно обладать международной сертификацией.

Традиционный метод работы — прямая работа с вузами, организация мастер-классов, встреч, участие в карьерных ярмарках. Это работает, но, чтобы вовлечь аудиторию и сделать так, чтобы она запомнила бренд, нужно задействовать эмоции, создать позитивные ассоциации.

В прошлом году АССА решила объединить усилия с Академией Adidas и объявила для студентов-финансистов конкурс: все, кто сможет пройти тест на уровень знаний и наберет определенное количество баллов, сможет стать участником Академии Adidas и пройти ее программы трансформации жизни. Финал конкурса проходил в интерактивном режиме на площадке Adidas, в неформальной атмосфере игр и общения. В итоге по результатам опроса стало очевидно, что бренд АССА запомнился студентам как “веселый и классный”, что обычно не ассоциируется с компаниями из мира финансов.

Мария Ерунова, директор по маркетингу OZON.travel, ранее возглавляла PR-департамент OZON, поделилась кейсами онлайн-гипермаркета по увеличению количества лояльных покупателей и расширению активного взаимодействия с постоянными клиентами.

Чтобы повысить вовлеченность аудитории, OZON использовал новые для себя форматы.

  • Встречи с покупателями

Компания решила провести эксперимент и организовать ряд встреч со своими покупателями — такого в практике ритейлера еще не было. OZON пригласила клиентов на личную встречу с генеральным директором компании, чтобы покупатели могли поделиться своими отзывами, советами по улучшению работы OZON, а компания могла рассказать покупателям о своем видении развития компании, планами, новостями по улучшениям сервиса. Первая встреча прошла в сентябре 2016 года в Екатеринбурге, и, к удивлению организаторов, покупатели были открыты к общению и с удовольствием рассказывали о своем опыте заказов на OZON: кто-то благодарил, но самое главное, люди говорили, что реально нужно изменить и улучшить. После этого подобные мероприятия были проведены и в других российских городах: Казани, Краснодаре, Москве, Челябинске и Тамбове.

  • Собственная премия

Сейчас OZON — это почти 5 миллионов разных товаров в каталоге, однако в течение долгого времени компания был известна как книжный онлайн-магазин. В 2011 году интернет-ритейлер решил поддержать свой имидж эксперта книжной отрасли и решил спросить своих покупателей, как они покупают в онлайне и какие книги их интересуют. Вовлечение было очень простое: нужно было голосовать с помощью кнопки в социальных сетях за свое любимое произведение из шорт-листа, скомпилированного на основе продаж. Так появилась книжная премия OZON. После, уже в 2014 году, когда стало понятно, что OZON — это далеко не только книги, компания переименовала премию в OZON.ru Online Rewards и стала присуждать награду товарам во всех ключевых категориях.

  • Авторские коробки

На последний кейс, которым поделилась Мария, сотрудников вдохновила американская сеть кофеен Starbucks, которые выпускают стаканчики для кофе по эскизам своих клиентов. OZON провела конкурс среди покупателей по созданию уникального дизайна фирменных коробок, в которых доставляются товары магазина. Вовлеченность покупателей превзошла все ожидания — люди приняли активное участие и придумали креативные идеи, которые компания уже воплощает в жизнь. Скоро самый популярный размер коробки OZON будет в новом дизайне.

С презентациями спикеров «PR Trends 2018» вы можете ознакомиться по ссылке.