Главные тренды в коммуникациях и медиа 2019

В последние недели декабря мы вместе с топовыми журналистами и PR-специалистами подвели итоги года и спросили их, какие тренды будут актуальны в коммуникационной сфере в 2019.

В проекте #PRогнозы2019 коллеги рассказали о навыках, востребованных в PR в следующем году, о профессиональной солидарности журналистов и блогеров, о том, как встраиваться в технологическую повестку в СМИ, как изменятся механики взаимодействия СМИ с аудиторией. Они обозначили, что будет происходить с темами ИИ, криптовалют и феминизма, станут ли популярными подкасты и почему видео и нативная реклама останутся самыми перспективными направлениями монетизации СМИ.

Наталия Болдырева, исполнительный директор Buman Media

Один из наиболее важных трендов, по моему мнению, — тренд на эмоции. Сегодня люди готовы все больше тратить на получение впечатлений (развлечения, путешествия, новые знания), чем на материальные ценности. И выигрывать будут те бренды и компании, которые смогут дать своему потребителю этот опыт, новые эмоции и впечатления. Отражение этого тренда в коммуникациях — сегодня абсолютный must have. В его реализации также есть несколько ключевых тенденций:

  1. Персонализация месседжей. Говорить о какой-то единой большой целевой аудитории, направлять свои сообщения “в космос” уже не эффективно. Портрет потребителя должен быть максимально четким. Отсюда и большой тренд на микро-инфлюенсеров (в противовес блогерам с огромными охватами). У каждого из них — максимально заинтересованная в их мнении и лояльная аудитория, поэтому интегрирование в их контент обеспечивает максимально точечный подход и максимальный эффект.
  2. Интеграция онлайн и офлайн форматов коммуникации. Цель — эмоциональное, персональное вовлечение целевой аудитории в продукты и месседжи компаний на всех уровнях. Уже поймали и используют этот тренд e-commerce компании — они выходят общаться со своим покупателем face-to-face, активно открывая офлайн точки продаж, в которых представлены и последние технологии ритейла, и лайфстайл пространства, ориентированные на создание у покупателей положительных эмоций и вовлеченности.
  3. Включение техник производства рекламы в создание PR-кампаний. На самом деле, пиарщикам есть чему поучиться у рекламщиков: креатив, идеи, продакшн, офлайн реализации.

Александр Баулин, руководитель канала «Технологии», Forbes Russia

Наступающий год можно считать годом пробных запусков.

Во-первых, выйдет первый смартфон Samsung со складывающимся экраном и, думаю, подтянется LG и другие производители смартфонов. Почему год “пробных запусков”? Мне кажется, массового распространения на рынке складывающиеся устройства не достигнут до тех пор, пока не будет для них удобной модели применения. В данном случае я жду, пока экран можно будет обернуть вокруг руки как широкий браслет: нужно узнать время — посмотрел на небольшой части устройства, потребовался большой экран — снял с руки и работаешь.

Во-вторых, 5G. Huawei и Qualcomm уже в этом году анонсировали поддержку этой технологии. Поэтому в следующем году появятся базовые станции, смартфоны и планшеты “якобы 5G”. Однако сам стандарт примут в 2020 году, поэтому запуск тоже будет пробным — может, пользователи и не заметят разницы с LTE и в лучшем случае получат удовольствие от блестящей надписи 5G на своих устройствах.

Жду, что год станет определяющим для искусственного интеллекта. Мы видели множество частных случаев, где ИИ оптимизирует бизнес или обыгрывает человека в любые игры от компьютерных до го. Но мне кажется, что он в очередной раз остановился в развитии. Парой слов перекинуться может, а вести вменяемую беседу — нет. Хотелось бы увидеть, сможет ли он преодолеть новый барьер и оптимизировать не только процессы внутри приложений, но и деятельность людей (анализируя запросы и предлагая наилучшие решения).

Совет тем компаниям, которые далеки от технологий, внедрения ИИ и других трендов, о том, как встроиться в повестку:

Мне сложно представить компанию, которая не использует, например, ИИ в том или ином виде: распознавание изображений (это могут быть и лица сотрудников, и документы), оптимизация процессов, предиктивная аналитика. В этом случае вам стоит поговорить с CTO, узнать, в каких процессах компании используется машинное обучение, распознавание образов или искусственный интеллект. С большой вероятностью, один из этих терминов зажжет глаза CTO и заставит его рот открыться для просвещения непосвященных.

В остальном надо встраиваться не в глобальные технологические тренды, а в локальные события, в зависимости от того, как ваша компания связана с текущими громкими новостями, даже если они не про ИИ.

Например, арест финансового директора Huawei — сразу столько тем: как может повлиять на телеком-рынок; что делать компании, если CFO выбыл из строя; почему в экономической войне США и Китая задело частную технологическую компанию? Ответ на последний вопрос очень приятный — потому что технологические компании сейчас всегда в центре. Иногда именно ваша компания. Иногда компания с вашего рынка, который вы знаете и представляете.

Алексей Аметов, LookAtMedia

В будущем году я ожидаю, что самым актуальным изданием на российском рынке продолжит быть Wonderzine — дискуссия о феминизме, роли женщин и мужчин в современном мире и новых правилах жизни далеко не закончена, а набирает обороты.

Что касается рекламных продуктов, то самыми перспективными направлениями остаются видео и нативная реклама. Для нас ключевая область развития нативка и мы представим много инновационных форматов уже в декабре и январе. Большой и важный тренд в этой области объединение брендбилдинга и перформанса + более точные измерения и автоматизация.

Светлана Зыкова, главный редактор RusBase

Будет нарастать битва за читателя между соцсетями, новостными агрегаторами и сайтами СМИ. Последним придется серьезно постараться, чтобы стать привлекательной средой для потребления контента (если еще не). Будет еще больше аудио и визуального контента: наверняка мы увидим запуск разными медиа подкастов и возможности прослушивать статьи — пока это делают единицы. Зато тема криптовалют почти сошла на нет, и если в этой области не случится чего-то взрывного, стоит ожидать закрытия тематических «крипторазделов» в СМИ и криптовалютных СМИ вообще. Медиа однозначно будут много писать о стартапах и вообще предпринимателях: в 2018 году тема пошла на экраны ТВ — значит, уже понятна людям, в повседневной жизни далеким от бизнеса и технологий.

Мы продолжим писать по своей любимой теме новых технологий в бизнесе — актуальность использования технологий во всех отраслях будет только расти. Супер-тренд — это дети, которые идут во «взрослые» сферы: разрабатывают приложения, открывают свое дело или инвестируют. Заметили, сколько в уходящем году было новостей о российских школьниках, которые побеждают во всех возможных олимпиадах? Хочется верить, что в 2019-м их будет еще больше. Еще скажу о приватности в интернете: в этом году мы снова убедились, что ее не существует, но в новом году продолжим за нее бороться.

Николай Солнышко, WildJam

В сфере рекламы у блогеров резких изменений не будет. В 2019 году, очевидно, Instagram заберет еще часть рынка рекламы у YouTube. Набирающая обороты социальная сеть TikTok (экс Musical.ly) переманит на себя детскую аудиторию любителей коротких видео, но рекламные размещения там не будут приносить желаемых конверсий. Работа будет на охваты.

Жанр видео-интервью будет продолжать расти, селебрити с ТВ придут в интернет (те, кто еще не успел) и сделают свои именные шоу на YouTube. В то же время, вайны в Instagram в том виде, что есть сейчас — начнут вымирать. Жанр будет расширяться.

Так как за 2017–2018 годы аудитория привыкла и полюбила часовые форматы роликов, блогеры будут ориентироваться на длинный хронометраж.

Вовлечение зрителей в блогерский контент растет, поэтому важность влияния лидеров мнений — всегда будет на первом месте в продажах.

Надежда Макова, основатель школы MACS

Вот какие навыки будут востребованы в PR в ближайшее время:

  1. работа с репутацией на все целевые аудитории
  2. построение коммьюнити
  3. коммуникация с поколением Z
  4. стратегия/стратегическое планирование
  5. формирование корпоративной культуры
  6. создание вирусного контента
  7. коммуникация трансформаций
  8. создание цифровых продуктов
  9. data storytelling — коммуникация результатов работы с данными/презентация данных
  10. real time коммуникации
  11. работа с микроинфлуенсерами
  12. вблогинг/корпоративные/продуктовые блогеры
  13. мобайлгедон (коммуникация/продвижение в мобильном цифровом пространстве)
  14. формирование и продвижение EVP
  15. phygital коммуникации
  16. геймификация бренда

Ольга Жукова, главный редактор New-retail

В числе основных трендов развития медиа я вижу изменение их роли и механик взаимодействия с аудиторией. Медиа постепенно перестают быть «поставщиками контента» и все активнее вовлекают аудиторию в прямую коммуникацию в формате вебинаров, конференций, опросов и прочих сценариев, при которых читатель — активный участник диалога.

Второй тренд, на мой взгляд, заключается в возрастающей роли и ценности визуала. То есть, проще говоря, меньше текста, больше картинок. Причина этого — в растущем объеме поступающей информации и скорости ее обработки. Растет поколение потребителей контента, которые не склонны читать длинные тексты. Их стихия — картинки. И медиа, которые смогут предоставлять качественный, интуитивный визуал, и делать это достаточно оперативно, будут иметь преимущество.

Объем информации также ведет к развитию персонализированных контентных сервисов. Таргетирование читателей по их поисковым запросам и интересам в ближайшее время будет иметь определяющее значение. Широкий информационный охват в сочетании с индивидуальными предложениями — модель, которая уже реализуется у крупных агрегаторов. В скором времени такая «тонкая» настройка по интересам будет активно появляться и в медиа.

Елена Ганжур, журналист Forbes Russia

Актуальность набирают темы, связанные с технологиями, VR и AR, а также на первый взгляд хорошо понятные бизнес-модели, но с добавлением ИИ и не только (мобильные сервисы, комплексные офлайн-предложения, персонифицированные услуги и программы лояльности).

Конкуренция между контентом, который производят журналисты и блогеры, постепенно преобразовывается в профессиональную солидарность. Уровень работы блогеров растёт. За счёт этого, а также многочисленной аудитории, блогеры получили доступ к интересным героям для интервью, и могут претендовать на объективность в подаче информации. Многие журналисты в свою очередь заимствуют блогерские приёмы и подходы в подаче информации, заводят YouTube и Telegram-каналы.

Элина Золотова, главный редактор, издатель CRN/RE

В CRN/RE останутся актуальными и в следующем году несколько тем.

1. «Скандалы, интриги, расследования». Как и во всех других СМИ, всё связанное со скандалами читают лучше всего: кого-то арестовали, посадили, кто-то обанкротился, кого-то уволили по пикантным причинам и т.п.

2. Итоги рейтингов, которые проводит CRN/RE. У нас 3 своих рейтинговых проекта: «25 лучших региональных ИТ-компаний», «Лучшие российские ИТ-дистрибьюторы», «Чемпионы российского ИТ-канала». Практика показывает, что публикация рейтингов поднимает трафик на десятки процентов.

3. Все, что связано с тенденциями. Аудитория издания и сайта — коммерческие люди в ИТ-компаниях, владельцы, высший и средний менеджмент. Они принимают решения по развитию бизнеса. Именно поэтому темы «куда идет рынок», «что будет мейнстримом завтра» всегда хорошо читают. Их пишет как редакция, так и внешние эксперты.

4. Итоги работы ведущих игроков рынка. Всем интересно, кто сколько заработал и на чём. Мы прекрасно понимаем (как и читатели), что цифры, которые приводят в презентациях, могут быть довольно условными, но такая информация полезна и интересна в любом случае.

5. Слияния и поглощения крупных игроков. Такие телодвижения, особенно у рынкообразующих вендоров, затрагивают интересы огромного числа игроков ИТ-канала, поэтому информация стабильно вызывает интерес.

6. Стратегии ведущих игроков рынка. Она перекликается с третьей, четвертой и отчасти пятой темами.

Ольга Штейнберг, директор проектов Buman Media

С каждым годом в информационном потоке, с силой и скоростью водопада, обрушающегося на головы людей каждый день, все сложнее становится привлечь к себе внимание. Когда ты написал все статьи, прокомментировал все новости, выложил все кейсы, убедил всех блогеров, все равно остается ощущение, что тебя никто не услышал. Но плыть надо — да или да. И главный наш совет на будущий год — искать новые форматы. В коммуникациях важно, как нигде, уловить тренд в самом начале, чтобы максимально эффективно его использовать. А в тренде все, что без букв — видео, подкасты, инфографика (пока еще да), мемы. Безусловно, для оптимального использования таких форматов нужен в первую очередь зажигательный креатив и яркая смелая подача.