Growth Hack? It’s not new

近幾年被炒紅的 Growth Hack 一詞,其實說穿了就只有一句話「改善用戶體驗的細節」,在各行業其實早就行之有年,如飯店業、餐廳、便利超商等等,只不過現在客戶體驗移動到了瀏覽器,而地段變成網際網路,場景從餐廳、飯店大廳變成了網頁本身。

突然想起小時曾在山頭上待上一段不短的時間,看著媽媽辛苦的幫阿嬤在雜貨店裏做生意,雖說店名是茶行,應是賣茶,但平日還是以賣鞋、賣衣服、賣餅乾、賣土產、下雨天賣雨傘為主。除此之外,還要煮三餐照顧我們幾個小孩,當我們睡去之後,揉揉眼將一天下來的帳算完才能上床休息,隔天五點又要爬起來催我們搭公車去。

當時是 1996 年,身為一個 11 歲的鄉巴佬,對 7–11 還沒有什麼印象,沒有 WIFI,沒有 City Cafe,也沒有什麼方便的 IBON,巷弄間多是凌亂陰暗的雜貨店居多,隨著 921 大地震、88 風災等天災過後,店裏生意變得越來越不景氣,也不曉得怎麼幫上忙,現在比較稍微懂得觀察商業模式,才懂得些銷售手法,有時責備自己怎麼不早點懂得這些事,不然就也許多少能幫得上店裡的生意,也能夠比較早翻身 (誤)更何況我還吃了店裡不少餅乾(逃)

2005 年時,7–11 已經開到第四千家,7–11 在巷弄間隨處可見。 2012 年時,每家便利超商幾乎都已有 ATM、IBON、WIFI 等各式各樣服務。7–11 用簡潔俐落的裝潢,透明的落地窗、明亮白色的燈光、輕快的音樂、舒適的冷氣以及此起彼落的歡迎光臨與謝謝光臨,重新打亮了雜貨店的營運模式。

全球化來臨、物流、服務文化、網際網路高度發展,便利超商於是宣告終結了雜貨店的時代。現在回頭來看看,這不就是便利商店的 Growth Hack 嗎?只不過 MBA 們最愛炒作名詞了。(笑)

有些人會說,行銷是行銷,Growth Hack 還有方法學,是不一樣的。但基本上是大同小異,不管是 7–11 、誠品書局、大型販售商場,所謂商品上架其實都會透過數據化測試銷售回饋,出比較高上架費用的,自然會在顧客一進店裡最顯眼的位置,不然,你以為上架位置價格怎麼來?櫃位擺設位置怎麼來?顧客動線設計怎麼來? 7–11 隨手拿的每期 DM,排版跟風格都是精心設計,還有,刻意放在結帳櫃檯的小零食、小玩具、收集貼紙、背後的廣告機、背景主題音樂和明亮的白色燈光、開放式冰箱、每期推出不同的進口商品,難道是靠感覺做嗎?這些商品透過 POS 做結帳、統計、分析,行銷人員進一步做出更正確的商業決策,這不是方法學是什麼?只不過這些方法學被移動到網頁上罷了。

不過,一定要方法學才能行銷嗎?曾經聽某集團 CEO 說「行銷是一種天份,只靠努力是沒有用的」沒錯的,行銷是一種「懂人」藝術,只靠方法學是強求不成的,不然,你以為 Jobs 創立蘋果的時候有做五力分析嗎?我看分析完應該都不用做蘋果公司了。 :p

依稀記得幾年前,有人寫了一篇部落格 -『「超商竟然成了社會安全系統」的另一個角度』,要大家支持獨立商店(也就是我們記憶中的雜貨店)來抵制統一這類的便利商店,當時覺得肯定行不通,因為便利商店實在太方便了,絕大多數的人不會為了這種事情來犧牲自己的生活便利性。

後來想想,要讓雜貨店們死而復生,可能還是有機會,只是要看雜貨店們的基本盤來做革新,不能空口訴求大家來支持。

便利商店注重的是同質性,也就是 homogeneous,所有的規則由總公司制定、制服統一、服務統一、商品統一,各家分店再從同中求異,但變動幅度肯定有限。

雜貨店們的優勢在於他們是獨立的、異質的,規則、商業模式、促銷隨你訂隨你改,生意成不成,就看你自己對服務跟行銷有沒有 sense。獨立商店由於是地區導向,所以可以注重情感面,拉攏長期客戶,提供專門為當地設計的服務,就能提高競爭力。

郭台銘曾說「台灣有很多年輕人,以開咖啡廳為滿足,這樣的想法有些不可思議。」,這樣其實也沒有什麼不好,現在大家追求復古文創,雜貨店也許可以化身復古風咖啡店,販售文創包裝的精緻用品,平價日用品甚至都不用販售,減少與便利商店重疊的性質,一來定價可以設定得較高,不落入便利商店的價格比較線,也可以凸顯各店家特色,甚至成為觀光景點。

這樣,不也是獨立商店的 Growth Hack 嗎?