Place Branding e Placemaking: será que são de comer?

O que torna um lugar especial? Por que em meio a dinâmica caótica das grandes cidades nos sentimos acolhidos, seguros e porque não felizes em determinados lugares? Esse artigo pretende investigar e refletir sobre essas questões, no âmbito da construção de lugares e de marcas-lugar.

Porque gostamos tanto de um determinado lugar, como por exemplo o café da esquina de um determinado bairro? Ou aquele canto da praça que você sempre costuma sentar?

Na maioria das vezes, não sabemos explicar racionalmente o motivo dessa predileção. Seja pelo astral do lugar, pelo conjunto de facilidades que ele oferece, por uma memória, ou simplesmente pela aparência. O fato é que tudo isso junto é importante para que pessoas tenham vínculos emocionais com lugares.

Podemos dizer que um lugar só é vivo na medida que as pessoas se apropriam e o utilizam, mas para que isso aconteça é fundamental que o espaço público faça um convite a essa ocupação e convivência.

Ao longo dos anos os planejadores urbanos foram se esquecendo da dimensão humana, os carros foram tomando cada vez mais espaço e as pessoas ficando cada vez mais espremidas em pequenas calçadas. A verdade é que ao longo das décadas os espaços públicos, que traduzem a qualidade da cidade, e seus usuários foram cada vez mais mal tratados.

Essa relação entre carros e pessoas é fácil de ser compreendida. Pense num lugar agradável da cidade, qualquer cidade, e você provavelmente não pensará em nenhum carro por perto. Agora, pense nas melhores experiências urbanas que você já teve, aquele centro revitalizado de uma cidade escandinava, as ruas estreitas das cidades medievais européias, as ruelas francesas e seus cafés, ou até mesmo naquela cidade do interior onde você vai encontrar os amigos no coreto da praça. Em todos esses lugares os carros estão…longe! Mas não basta só tirar os carros da equação, é preciso mais do que isso, é preciso pensar na “vida” nos espaços públicos.

Essa “filosofia” chamada de “placemaking” propõe a discussão sobre o modelo de cidade que queremos, o modelo de desenvolvimento que queremos, enfim, como queremos viver nas nossas cidades e é fácil resumir a atividade como: uma uma filosofia de transformação de espaços públicos através da articulação da sociedade

Por exemplo: a onda de ciclovias que atinge São Paulo, e as reações prós e contras que essa política de mobilidade gera, tem tudo a ver com essa discussão sobre a qualidade dos espaços públicos

Mas vamos começar pelo começo: que raios é esse tal Placemaking?

Para a organização sem fins lucrativos PPS ( Projects for public spaces) placemaking é : “ Ao mesmo tempo uma ideia abrangente e uma ferramenta prática para melhorar um bairro, cidade ou região, uma abordagem transformadora que inspira as pessoas a criar e melhorar os seus locais públicos. Placemaking fortalece a conexão entre as pessoas e os lugares que eles compartilham. Mais do que apenas a criação de uma melhor concepção urbana de espaços públicos, placemaking facilita padrões criativos de atividades e conexões (culturais, econômicos, sociais, ecológicos) que definem um lugar e apoiar sua evolução contínua.”

O começo de tudo…ou o fim.

Provavelmente a primeira voz de peso a se manifestar contra a escala desumana adotada nas grandes cidades foi a jornalista e escritora americana Jane Jacobs em 1961 ( isso mesmo 1961!!) no clássico “ Morte e vida das grandes cidades” onde criticava o aumento da importância, e portanto do espaço dado aos carros e a matriz modernista de urbanismo que segregava funções e criava espaços sem vida.

Mas, não é apenas sobre a qualidade urbana que o tema trata, ele insere lugares no mapa com suas verdadeiras vertentes de interesse, em outras palavras, ele exalta e trabalha o que a cidade ou bairro tem a oferecer à população, e também a seus visitantes, seus principais “produtos e serviços”. Se pensarmos nas cidades como marcas, a compreensão do tema pode tomar outra dimensão.

Mas e o que tudo isso tem a ver com branding?

Desde sempre criamos associações para conferir importância a um lugar: a cidade do doce em compota, o pólo gastronômico de tal lugar, ou a ebulição cultural de outro lugar, a rua dos teatros, o praça dos cafés e por aí vai… Nesse aspecto os americanos são notoriamente craques nesse assunto, inventam de tudo pra tirar um pequeno lugar do esquecimento e inseri-lo no radar de todo o tipo de curiosos. Façamos um pequeno teste, quando pensamos nesses três lugares o que vem automaticamente em nossas cabeças? Las Vegas, Vale do Silício e Orlando. Todos ou quase todos relacionaram esses lugares com: Jogos ou entretenimento, Inovação e Diversão.

O branding de lugares, para usarmos um termo mais amplo, passa pelas mesmas discussões do branding tradicional: identidade, atributos, valores…o que une um grupo de pessoas em torno de um lugar. Muito mais comum é a relação entre branding de lugares e turismo. Esse é uma vantagem óbvia para um lugar, características turísticas são distintivas por definição. Mas e quando os lugares não tem vocações turísticas? o que fazer? simplesmente ignorá-los?

Muito além de comunicar um “landmark”,o Place Branding também pode servir como uma importante ferramenta de engajamento social e político. Uma forma de criar uma “idéia comum” que pode envolver toda uma comunidade num processo de qualificação e transformação de um lugar, seja ele qual for. Aliás, nesse aspecto placemaking e place branding se parecem, ambos partem da idéia de que a comunidade é o expert, um constrói e o outro fortalece e ambos transformam.

Uma marca lugar só tem sucesso se envolver seus moradores e criar uma experiência única para seus visitantes. Dessa forma ela se destacará das demais e atrairá mais visitantes, investimento, talentos, etc…

Depois de tudo isso pare, vá tomar um café na sua esquina preferida ou sentar naquele canto da praça que você mais gosta, olhe o movimento, sinta a “vibração” do lugar e se pergunte: que modelo de cidade é o melhor para você?

NULLUS LOCUS SINE GENIO