Co-criação: o que aprendi nos últimos 30 projetos.

Desde 2011, na fundação da Scoop, tenho realizado projetos de co-criação. Acredito que não fomos pioneiros mas, estamos trabalhando esse mindset de trabalho (prefiro chamar assim pois é maior do que apenas uma metodologia) desde que o assunto começou a ser mais difundido pelo Brasil.

Co-criação é um termo bem amplo e muitas vezes genérico pois, basicamente, pressupõe a criação de ideias de forma conjunta entre diferentes tipos de pessoas/áreas/profissionais.

Na Scoop, nosso maior foco é a co-criação entre empresas e usuários/consumidores. Tivemos boas experiências em mais de 30 projetos, com mais de 200 conceitos de inovação criados para marcas de diferentes segmentos como: Close-Up, Kibon, Rexona, Ades, Hellmann’s, Vigor, Avon, Lux, Orloff, Ballantines, Montilla, Kaiser, Burger King, Scott, entre outros.

Esse tipo de trabalho de inovação é baseado em encontros planejados entre os usuários das marcas e pessoas de dentro das empresas que, sem hierarquia ou barreiras, criam conceitos de novos produtos que, ao mesmo tempo, engajam pessoas e solucionam necessidades das empresas.

E é sobre a co-criação entre empresas e usuários/consumidores que gostaria de escrever algumas linhas, para compartilhar um pouco do que aprendi e acredito serem os pontos fundamentais estar atento no momento de desenvolver ou contratar esse tipo de trabalho.

Os pontos passam por algumas fases importantes do processo, que nesse texto estou chamando de: desafio do briefing, recrutamento-na-mosca, planejamento de caminhos/territórios, como e quanto inspirar, preparação do espaço, metodologia abre-fecha, comunicação não verbal, greenhousing.

Desafio do briefing

Como todo trabalho de pesquisa e inovação, um briefing bem feito é chave para o projeto começar bem.

Em trabalhos de co-criação, o briefing que vem das marcas tem que ser ao mesmo tempo sharp (fechado, com o problema bem definido) e open minded (cabeça aberta, com aberturas que possibilitem surgir o novo).

De nada vale abrir as portas para criar junto com os usuários se as marcas não estão preparadas para ouvir, encarar e construir o novo. Da mesma forma, não vale a pena deixar tudo completamente aberto pois as criações, por mais legais que sejam, não serão eficazes para resolver o problema das marcas.

Daí a importância desse momento inicial que, mais do que um documento formal de briefing, tem que ser encarado como um compartilhamento da visão da empresa para a agência que vai liderar o processo.

É preciso que o briefing (ou desafio a ser co-criado) seja inspirador e plenamente compreendido pelos usuários que estão participando dos workshops. Isso parece simples mas muitas vezes é uma quebra de paradigmas pois as empresas estão acostumadas a contar suas necessidades usando linguagem técnica, para um público entendido do assunto.

Recrutamento-na-mosca

É fundamental identificar, convidar e engajar os melhores usuários para participarem do trabalho de co-criação.

Cada projeto vai demandar um tipo de usuário mas é imprescindível se conectar com aqueles mais ligados ao desafio do brief, com referências e capacidade de articulação de ideias maior do que a média.

Nesse momento, acredito que os lead users, como citei em textos anteriores, são parte importante do processo. Quanto mais lead users forem os participantes, maior a chance do trabalho resultar em ideias inovadoras.

No momento de escolher os perfis para participarem do processo de co-criação, muitos acreditam que o caminho é convidar pessoas com background criativo (designers, músicos, atores, artistas etc). Ou seja, privilegiando o lado criativo em detrimento ao conhecimento de causa sobre o produto que está por ser criado.

Minha experiência mostra que o caminho é exatamente o contrário.

Primeiro é importante buscar o perfil mais próximo ao lead user (pessoas mais conectadas ao produto/marca a ser co-criado, mais ligadas ao tema do brief) e, em um segundo momento, aplicar um filtro para encontrar os mais criativos (que, veja bem, podem ou não serem pessoas do universo das artes e da criatividade).

Para encontrar as melhores pessoas para o projeto não tem segredo. Mas tem muito trabalho: sair as ruas, em trabalho de campo, observando e entrevistando pessoas em locais-chave. É ao longo desse processo intenso de pesquisa e entrevistas que, por comparação, surgem os usuários mais interessantes para realizar a co-criação.

A fase de recrutamento é muito importante e não pode ser considerado de segunda importância. Em vários projetos liderados pela Scoop, a presença de 4 ou 5 usuários de alta qualidade fizeram toda a diferença no resultado final das inovações.

Planejamento de caminhos/territórios

O maior erro dos projetos de co-criação é pensar que basta colocar pessoas criativas num sala e a mágica acontece. Bobagem.

Para tudo funcionar bem, é preciso de bastante transpiração antes dos workshops.

A fase de planejamento, para mim, é uma das mais importante do processo. É uma etapa que ocorre antes das sessões criativas e tem como objetivo definir os melhores caminhos para a geração das ideias, garantindo que elas saiam do senso comum.

Em um projeto que realizamos para uma marca de alimentos, por exemplo, a definição dos territórios foi parte fundamental para a inovação. Quando encontramos uma oportunidade de criar produtos inspirados em histórias, e não em ingredientes, como a marca sempre fez, abrimos um território extremamente fértil para novas ideias, que resultou em produtos diferenciados e super relevantes para o mercado.

A definição dos territórios também é fundamental para se estabelecer os limites criativos das ideias, as fronteiras que não podem ser ultrapassadas.

Pode parecer estranho "limitar" sessões criativas mas os limites existem para estimular ainda mais a criação: ao definir fronteiras os participantes tendem a liberar mais a criatividade justamente para passar por cima de tais "dificuldades".

Como e quanto inspirar

Por mais criativos que possam ser, as pessoas que vão participar da co-criação dificilmente vão conseguir criar ideias do zero, sem estímulo nenhum.

Isso é difícil para quem trabalha todos os dias com inovação, imagina para um usuário comum?

Para minimizar essa dificuldade é fundamental que os participantes sejam inspirados dentro dos territórios definidos na fase anterior de planejamento.

Nos projetos que realizamos, sempre iniciamos os workshops com uma apresentação inspiradora, que mostre referências, tendências e possibilidades de caminhos para a inovação. É um momento importante para destapar o lado criativo e eliminar o sentimento de insegurança das pessoas.

O segredo dessa fase é saber colocar a medida certa de inspiração para os participantes. Ter a sensibilidade de inspirar, sem direcionar as ideias.

Preparação do espaço

Esse é um ponto que parece ser simples e menor, diante de toda a complexidade do processo de co-criação. E justamente por parecer um detalhe, é que se torna tão importante.

Na Scoop, acreditamos que não seja necessário muito para que o espaço seja inspirador e contribua para o processo: ele tem que ser amplo, com muita janela e luz natural.

Escritório Scoop

O que não se pode, de maneira nenhuma, é realizar o trabalho em um espaço que jogue contra a inovação. Pensando nisso, é melhor fugir de lugares pequenos, apertados, com pouca luz e que intimidem as pessoas.

Metodologia abre-fecha

A metodologia de co-criação que usamos na Scoop não é estática e costuma variar de projeto a projeto. Porém, eu acredito que, independente de como ela seja, é preciso que respeite o conceito do abre-fecha.

Ou seja, ao longo das sessões criativas a metodologia deve ter diversas etapas que estimulem as pessoas abrirem as possibilidades e, em seguida, fecharem em propostas/ideias mais definidas.

Dessa forma fazemos com que a energia de inspiração e concretização flua o tempo todo durante o workshop, garantindo dois lados fundamentais para o bom resultado: ideias ao mesmo tempo frescas e relevantes para o mercado.

Comunicação não-verbal

As sessões criativas costumam ser energéticas e energizadas, com muita ideia acontecendo ao mesmo tempo, muitos insights rodando pela sala.

É interessante perceber que muitas dessas ideias e energia criativa não vão parar no papel por uma dificuldade natural das pessoas de sintetizar e colocar em palavras o que pensam. É aí que entra a captura da linguagem não-verbal.

Nos projetos da Scoop sempre trabalhamos com os melhores profissionais das linguagens visuais para nos ajudar a capturar os sentimentos, as ideias e os insights difíceis de serem expressados naturalmente.

Os designers e ilustradores parceiros são fundamentais nesse momento e ajudam a dar mais vida as criações finais a partir das ideias não ditas (porém capturadas por eles) ao longo do processo.

As ideias capturadas em imagens, em diferentes projetos que realizamos, já foram utilizadas como estímulo direto para as agências criarem key visuals e anúncios impressos. É uma maneira fácil de levar os insights e as vontades do consumidor para dentro dos briefings das futuras campanhas.

Greenhousing

Essa costuma ser a última, porém não menos importante, fase do processo de co-criação. Ela começa quando o último participante vai embora, quando todas as ideias e conceitos gerados ficam descansando.

Essa etapa funciona exatamente como uma estufa de ideias, é um processo de melhorias e ajustes realizados pela Scoop para evoluir as criações.

O greenhousing tem que funcionar de uma forma muito delicada e responsável. Ele deve apenas melhorar as ideias a partir de ajustes de formatos ou complementos que não foram 100% capturados no papel pelos usuários. É importante ficar atento para que a criação das pessoas não seja contaminada pelas mãos dos profissionais. Afinal, a riqueza da co-criação é garantir que as ideias carreguem a verdade e as vontades dos usuários/consumidores.


Por uma questão de espaço, preferi não me alongar em todos os detalhes sobre cada fase do processo. Minha intenção era tratar do todo e abrir o debate. Se você se interessar e quiser conversar mais, fique a vontade para entrar em contato: caio@scooper.com.br

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