De onde surgem os lead users.

Nos projetos de co-criação que liderei na Scoop nos últimos anos, foi possível perceber que a qualidade final do trabalho estava diretamente ligada a qualidade das pessoas que participavam dele. Ou seja: o bom trabalho de pesquisa, estava diretamente ligada a qualidade de seus pesquisados, que eram pinçados com bastante critério, durante o processo de recrutamento.

Essa lógica que aprendi in loco nos projetos que trabalhei também é a base da ideia de user innovations. O conceito é fundamentado e tem seu agente deflagrador um tipo muito específico de pessoa, definido como lead user.

A dificuldade de encontrar as pessoas certas para participar das metodologias de pesquisa e inovação que realizava na Scoop fez todo sentido quando entendi mais a fundo as características, muito específicas e especiais, de um lead user clássico

Como comentei em um texto anterior, são pessoas que reúnem 3 características:

#1 Estão vivenciando situações e experimentando necessidades não atendidas muito antes da maioria da população.

#2 Sabem que se conseguirem solucionar tais necessidades terão um grande benefício pessoal.

#3 Se motivam por colocar a mão na massa e prototipar novas ideias, soluções e adaptações para resolver suas necessidades.

Algumas pessoas acabam entendendo errado o conceito de lead user e confundindo com o de early adopter ou de inventor.

São coisas diferentes.

Source: hbr.org

O lead user vem antes do early adopter. Ele está adaptando situações e criando alternativas que ainda nem se tornaram produtos. Só depois que existe a produção comercial é que surgem os early adopters, como o primeiro grupo de pessoas que experimentam a inovação.

Um inventor, pura e simplesmente, também não é um lead user. Alias, pode-se dizer que todo lead user é um inventor mas nem todo inventor é um lead user.

O que diferencia os dois é a aplicabilidade da invenção e a busca por uma solução real de necessidade. Os lead user sempre criam algo para resolver seus problemas pessoais, enquanto o inventor cria, na maioria das vezes, a partir de sua criatividade, sem necessariamente estar conectado com uma necessidade latente.

Portanto, encontrar os lead users é tarefa bastante complicada, de formiguinha, daquelas mais chatas e persistentes, que entram em todo e qualquer lugar para encontrar algo doce (pretendo falar mais sobre como encontrar os lead users nos próximos textos).

Porém, o que acho interessante nessa história toda, além de saber onde estão, é pensar de onde surge esse tipo de usuário.

Tenho um palpite.

World Bank Photo https://www.flickr.com/photos/worldbank/22153889942/

Me parece que as próprias empresas criam, sem perceber, uma geração de novos lead users toda vez que lançam um novo produto. Criam usuários que, em um futuro breve, vão hackear e — porque não — até destruir a própria empresa que os criou.

É uma coisa meio sci-fi, quando a criatura mata seu criador, é verdade. Mas acredito que isso realmente aconteça e vou tentar explicar.

Antes de lançarem seus produtos, as empresas definem um segmento de consumidores a serem atendidos. Recorrem aos grandes estudos de segmentação para definir qual é o público consumidor prospect, ou seja, aquele que deveria comprar o novo produto.

Acontece que, em um mundo cada vez mais complexo-rápido-e-mutante, os grandes estudos de segmentação acabam sendo falhos. Acabam pecando por generalizar demais e deixar escapar entre os dedos sub-grupos importantes que estão contidos nesse grande segmento. Na tentativa de definir o macro, deixam escapar vários micros.

Ao criar produtos pensando no segmento mais genérico, a empresa faz com que uma parte menor desse grupo não seja plenamente atendida pelo lançamento. E, quando não têm seus problemas resolvidos e precisam de uma solução, elas se tornam lead users e criam alternativas próprias (que podem em um futuro breve competir com o produto lançado pela empresa).

Se meu palpite está certo (tendo a crer que sim) as empresas tem uma grande oportunidade de evoluir na sua relação com lead users e com o conceito de user innovation.

O primeiro passo me parece que é olhar com mais atenção e profundidade seus estudos de segmentação e questionarem os apontamentos generalistas para não deixar escapar sub-grupos mal atendidos.

A discussão sobre os pontos falhos dos estudos de segmentação é grande e já existe muita gente opinando sobre isso. Para ficar no mais simples, existem discussões grandes sobre como os aspectos demográficos importam cada vez menos no momento de definir os públicos e como o big data das redes sociais são capazes de definir perfis de forma muito mais interessante que os estudos formais.

O segundo passo, penso eu, é se aproximar dos lead users que a própria empresa criou, trazê-los para mais perto do processo de criação e com isso visualizar oportunidades de adaptações nos produtos que já foram lançados. É uma forma de corrigir a rota e atender uma gama maior de pessoas e necessidades.

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