E a moda do Marketing de Performance? CUIDADO!

Há até muito pouco tempo atrás, ouvia-se MUITO sobre Marketing de Performance, aliás, ainda se ouve muito, dentro das empresas, das vagas de emprego, das agências. Não é mais o assunto da moda, graças a Deus, mas muitos ainda não chegaram na reflexão que precisava.

Vamos entender um pouquinho porque você deve ser questionar quanto ao Marketing de Performance. Eu não acho que ele seja inútil, nem que seja desprezível, apenas acho que o poder que ele tem e o que as pessoas acham que ele tem, são diferentes!

Quando falamos em Marketing de Performance, estamos falando de VENDAS, ou de CONVERSÃO(muitas vezes elas não significam a mesma coisa!). Aproveitando que estamos falando de Conversão pela internet, vou colocar abaixo o Funil de Conversão:

Funil do Modelo AIDA criado por E. St. Elmo Lewis
Funil de Conversão de um E-commerce

Aqui temos o Modelo AIDA de Funil, onde mostra os momentos do cliente durante a jornada dele dentro do seu negócio.

Passo 1 — Prospectar cliente — onde você vai chamar a atenção dele

Passo 2 — Mostrar produto — onde você desperta o interesse

Passo 3 — Negociar — onde você faz com que o desejo do cliente aumente

Passo 4 — Fechar negócio — quando você estimula que ele tome a ação de compra propriamente dita

No funil de conversão de um E-commerce, podemos ter uma noção de como é o caminho de um cliente até chegar na Conversão propriamente dita.

Qual o "problema" que temos atualmente?

O que os marketeiros enfrentam hoje em dia, é que nem sempre um usuário segue o caminho convencional do funil do seu website, muitas vezes ele é estimulado por alguma mídia que fazemos e ele já entra no site diretamente na página de detalhe do produto, de escolher um plano de assinatura, de preencher um cadastro, ou seja, não necessariamente na primeira etapa do funil.

É EXATAMENTE neste ponto que entra o Marketing de Performance… Muitos profissionais de marketing digital são contratados para fazer o tal do Marketing de Performance, ou seja, traduzindo em miúdos, fazer campanhas que sejam focadas em conversão! Branding? "VOCÊ É LOUCO?! ISSO AQUI É PERFORMANCE!"

O problema é que quando você foca muito em vendas diretas, nas vendas mais fáceis, nas que vão gerar aquele retorno a curto prazo, as que vão bater a meta daquele dia, você está focando na parte debaixo do funil. O que eu quero dizer com isso? Que quando você só compra palavras-chave no google do tipo: "Comprar Tenis Adidas Vermelho" você já está focando no cliente que já tem a intenção de compra, que já sabe qual produto quer e que apenas precisa tomar a decisão de onde comprar.

Isso é errado? NÃO! De maneira nenhuma… isso é correto, mas saiba que uma hora essa estratégia se esgota, pois como o funil ilustra bem, o tamanho da boca desta parte do funil, é pequena. Vai chegar uma hora que você vai estar cobrindo todo o tipo de público que está ali na beira do funil, que basta você empurrar ele um pouquinho que ele vai converter, mas isso não vai ser suficiente para o seu negócio. E então, como fazer?

Desculpa dar essa notícia triste, mas você vai precisar de Branding!

Quando a etapa debaixo do funil se esgota, você precisa ter estratégias para as partes mais altas, que tem bocas maiores, que consequentemente são mais difíceis, mais trabalhosas, mais demoradas, mais caras, precisam ser mais bem pensadas, e o crucial, precisam ser analisadas de uma forma diferente!

O e-commerce foi acostumado a olhar para o modelo de Last Click de atribuição (se não souber o que é, dá uma lida aqui), que valoriza a última interação como a dona da conversão. Isso reforça ainda mais o modelo errado de olhar somente para a parte debaixo do funil, esquecendo a parte de cima. Com alternativas de modelos de atribuição, você consegue atribuir pesos e porcentagens para as varias interações durante a jornada do cliente dentro do seu negócio e ter uma visão clara dos esforços feitos também nas partes mais altas do funil.

Ignorar o Branding, o brand voice, identidade visual, valores de marca, ações para reforçar estes valores, escutar os clientes, se questionar o tempo todo se todo o processo está alinhado com a mensagem que o produto/marca quer passar, tudo isso pode ser um tiro no pé a longo prazo.

A maioria dos negócios digitais, seguem uma linha de tendência: primeiro o negócio começa com uma ideia, enxerga uma necessidade ainda não percebida pelos consumidores, num segundo momento este negócio cresce por causa dos investimentos em mídia e o boca a boca, o tornando mais conhecido. Depois disso, atinge o seu auge, surfando nessa onda por um tempo. Após este estágio, o negócio sofre uma grande decepção e entra em queda livre. Com os responsáveis desesperados e tentando arrumar uma solução e voltar para aquele patamar de auge, se descobre algo importante. Não é possível voltar aquela patamar, aquilo foi o auge, foi a novidade. Precisamos entender melhor nosso consumidor, nosso negócio e nos reinventar. Nessa parte que se dá alguns passos atrás para chegar a um período de maturação, onde o negócio realmente se descobre e passa a viver o melhor momento, o de ser um negócio sustentável e sólido dando dinheiro sempre e não apenas naquela oportunidade incrível que foi criada.

Curva de maturação de negócios digitais

Por isso eu reforço mais uma vez: não foque em apenas uma parte do funil, tenha uma comunicação específica para cada parte, uma comunicação integrada e inteligente, sabendo em que estágio da jornada o seu cliente se encontra. Não o force a engolir o seu produto se ele ainda está na primeira etapa, ele precisa despertar interesse e depois criar desejo pelo seu produto, para que assim você possa partir para a parte do convencimento. Não se vicie no mais fácil, não ignore o mais difícil e demorado, pois uma hora os mais fáceis se esgotam e os mais difíceis se tornam essenciais. Você vai perceber que com uma estratégia pensada para todo o funil, vai fazer com que a parte debaixo converta mais do que simplesmente agindo sozinha ; )

Fica aqui meu apelo para que os profissionais de marketing digital do mercado: não interpretem o Marketing de Performance como a solução dos problemas e única forma de investimento. O Branding está ficando de lado e não podemos deixar isso acontecer, muitas empresas morrem, quebram, pois não investem em branding, em marketing de conteúdo, mesmo esse assunto sendo amplamente discutido nos fóruns de marketing digital, vamos mudar, vamos pensar grande!