Desafios de ser Omnichannel

Ser Omnichannel tornou-se obrigatório para diversas empresas, senão para todas, mas existem alguns desafios pela frente.

Conversar sobre Omnichannel não é usar uma palavra da moda em marketing e definir regras para que a empresa siga até que uma outra palavra da moda seja criada e todas as mesmas regras sejam reorganizadas e tratadas como algo novo.

O conceito por trás do termo Omnichannel é mais importante assim como alguns desafios e paradigmas a serem enfrentados. Coloque o nome que achar necessário para convencer sua empresa a definir uma estratégia Omnichannel, pois o foco é a jornada de decisão do consumidor. Todos os esforços assim como os envolvidos para implementar essa estratégia devem trabalhar para entrega do resultado.

Omnichannel é a experiência de consumo ininterrupta e simples, de alta qualidade que acontece dentro e entre os pontos de contato com o consumidor. Um consumidor começa sua busca pelo produto ou serviço ideal no site da empresa, levanta informações de outros clientes que já compraram ou utilizaram o serviço em grupos no Facebook, verifica no Pinterest um board de imagens correlacionadas ao assunto, assiste a um vídeo no YouTube, entende qual a loja mais próxima para pegar o produto, passa pela loja e olha um catálogo online em um tablet instalado no local e finaliza a compra pelo site, porque, além de ganhar 10% de desconto, o frete é gratuito.

Antes de começar, alguns cases de sucesso para nos certificar de que vamos pegar o caminho correto

E como hoje somos 100% voltados aos resultados numéricos, seguem alguns dados de um estudo realizado pela McKinsey, em dois segmentos: bancos de varejo e telecomunicações.

Quando um banco regional europeu permitiu que seus clientes solicitassem empréstimos pelo telefone, de casa, antes de dormir e terminavam o processo no dia seguinte, após uma ligação do call center para tirar algumas dúvidas adicionais — uma vez que já se tratavam de clientes, eles já tinham as informações essenciais para realizar a análise — eles viram um aumento em 25% em todos os canais de vendas de seus produtos e serviços.

Uma empresa de telecomunicações na Europa viu um aumento de 40% no uso dos serviços online, reduzindo custos em call centers em mais de 20% e aumentando a satisfação do cliente em mais de 5%.

Oferecer uma experiência sem interrupções — pedir as mesmas informações de um cliente da empresas diversas vezes, não disponibilizar o produto no tamanho ou na cor na loja física e não oferecer uma solução para compra, não permitir a troca de um produto na loja física porque não faz parte da “rede de franquias” são apenas alguns exemplos — independente do ponto de contato do cliente é essencial para aumento da satisfação do cliente, aumento nas vendas de seus produtos e serviços e possível redução de custos em determinadas áreas.

E onde moram os problemas?

Alterar a estratégia de uma empresa não é simples, principalmente quando ele impacta praticamente todas as áreas e a forma com que a organização trabalha. As mudanças não são grandes, mas como as empresas se dividem em áreas responsáveis somente por uma parte de todo o funcionamento, às vezes convencer sobre a ideia é mais desafiador do que implementá-la.

Parte desses problemas vêm da concepção de que, para oferecer ao cliente uma experiência Omnichannel, é preciso de uma solução matadora, normalmente atrelada à uma nova tecnologia que irá resolver todos os problemas da organização.

Não existem regras nem um manual de como implementar a melhor estratégia Omnichannel, mas as empresas que se organizam e trabalham em um plano de transição a longo prazo conseguem minimizar todos os gaps internos e oferecem uma experiência extremamente positiva a seus clientes.

Porém, quando definir a estratégia Omnichannel, coloque um pouco mais de esforço em dois pontos principais, pois os demais itens já fazem parte do dia-a-dia do trabalho da sua organização.

1. Desconsiderar a diversidade.

Quando falamos em foco no consumidor, não podemos considerar que exista somente um tipo de cliente que tenha as mesmas necessidades e que siga a mesma jornada. Clientes tem necessidades diferentes e seguem diferentes jornadas para tomada de decisão de uma compra. Obviamente existem os limites da organização para conseguir oferecer uma experiência ininterrupta, por isso quanto mais você conhecer as diferentes jornadas que são tomadas, menos ruídos irão acontecer entre sua marca e o consumidor.

Um exemplo dado pela pesquisa McKinsey com uma empresa de telefonia apontou os seguintes dados:

· 35% dos consumidores resolveriam casos administrativos, como alteração de dados de cobrança, pelos canais digitais

· 24% dos consumidores utilizariam os canais digitais para resolver um problema técnico

De acordo com esses dados, a grande maioria dos consumidores ainda prefere resolver seus problemas por um canal de atendimento humano, seja por telefone ou indo à uma loja.

Veja que existem tipos de clientes que seguem por caminhos diferentes em uma mesma jornada de decisão.

Esses dados não significam que os clientes permanecerão nesse estado sempre. Se sua empresa tem a pretensão de “digitalizar” seus serviços, é importante alinhar as expectativas em relação ao impacto que isso pode causar no início: alguns clientes sempre vão preferir ir à loja para comprar ou resolver um problema. Cabe à sua estratégia entender como minimizar esse impacto.

Veja que a estratégia de Ominichannel pode ajudar a cortar custos, permitindo que o atendimento ao cliente seja feito via chatbots e e-mails, além de diminuir o número de lojas uma vez que seu e-commerce pode resolver o problema de distribuição de determinadas regiões, mas não é o principal objetivo dela.

2. Estrutura organizacional.

A maioria das empresas ainda se dividem entre os diversos canais de vendas e, com isso, tem suas próprias metas para serem atingidas. Além disso, o sistema de incentivos reforça a divisão interna: os canais somente se preocupam com sua performance.

E não existe nada de errado nisso. Os indígenas se dividem há alguns bons anos entre as diversas funções (caça, plantação, colheita, cuidados com os filhos, educação, etc), de acordo com os mais capacitados, para sobrevivência da tribo.

Por isso, é importante que um roadmap claro dos passos a serem realizados assim como as expectativas estejam alinhadas em toda organização, mesmo porque implementar uma estratégia Omnichannel não é um mudar como a organização oferece seu produtos e serviços e sim eliminar ou diminuir o atrito entre os diversos pontos de contato do cliente com a marca.

A competição interna acaba se tornando mais cruel mais do que seus próprios concorrentes.

Algo mais?

Cada organização irá enfrentar diferentes desafios, mas esses dois são os principais que podem impedir a evolução dessa estratégia. Os demais são aqueles que cada área enfrenta todos os dias: definir uma estratégia digital coesa, treinamento eficiente dos funcionários em lojas, ter um conteúdo relevante para reter clientes, etc e vamos falar sobre isso em outro momento.