Introdução ao Lead Scoring

Então suas equipes de marketing e de vendas decidiram seguir com uma estratégia de Lead Nurturing para aumentar a conversão em vendas de seu produto ou serviço?

Entre todos os benefícios, os principais para reforçar sua importância são:

• Diminuição no tempo de fechamento de uma venda;
• Aumento na efetividade de conversão dos leads que são enviados pelo marketing para os representantes de vendas;
• Melhora na eficácia para mensuração de resultados de vendas.

Lead Nurturing é um conjunto de atividades que envolve 4 principais pilares: estratégia, excelência em execução, automação e bom senso. Trata-se de um processo de comunicação/interação contínua com um cliente potencial e que impulsiona as chances da empresa converter em vendas.

O resultado desse trabalho deve impactar positivamente as três partes desse relacionamento:

• Vendas não “desperdiça” seu tempo com clientes que não estão preparados para a conversão, seja por falta de conhecimento de seu produto ou por efetivamente não serem clientes em potencial naquele momento;
• Marketing passa a conhecer melhor seus clientes e comunica consistentemente seu produto ou serviço, seja por uma abordagem com uma linguagem mais apropriada ou no momento e nos canais corretos;
• Clientes em potencial são nutridos de informações necessárias para fechamento da venda e clientes somente curiosos não são abordados com conteúdos que não irão influenciar em nenhuma venda uma vez que não estão preparados.

Entre todas as atividades necessárias para colocar uma campanha de nutrição, aquela que classifica e prioriza esses clientes potenciais é o Lead Scoring.

Então o que é Lead Scoring?

De acordo com a SiriusDecisions, Lead Scoring é uma metodologia usada para ranquear potenciais clientes de acordo com uma escala em que cada uma delas representa determinados valores percebidos para a empresa. O resultado desse score é utilizado para determinar quais leads serão abordados, em ordem de prioridade.

O que isso significa na prática?

Separar os clientes que realmente estão preparados para uma abordagem de um representante de vendas, alocando esforços naqueles leads que estão prontos para a conversão.

Com o Lead Scoring, o sistema aplica pontos (normalmente numéricos), de acordo com classificações explícitas, como demográfico, e implícitas, como cliques em e-mails e visita em sites. A soma dos pontos aplicados conforme critérios estabelecidos determina quem é um cold, warm ou hot lead. Com essa metodologia, a equipe de marketing determina quais conteúdos devem ser levados aos clientes potenciais e quais estão prontos para uma abordagem pela equipe de vendas.

Até agora, essa estratégia parece ser adequada somente para negócios B2B, mas veja que ela pode ser aplicada a qualquer tipo de produto ou serviço. O cliente tem um problema/necessidade e sua empresa tem um produto ou serviço que é sua solução. Por que não abordar esse cliente de uma forma diferenciada se ele realmente está interessado com conteúdo relevante e automatizado?

E quais são os critérios de classificação e pontuação?

Entre os critérios para classificação e pontuação, podemos considerar três principais: explícitos, implícitos e negativos.

Critérios explícitos: são basicamente os dados demográficos do cliente.

• Empresa — caso tenha uma lista de empresas potenciais que sejam mais relevantes, priorize-os.
• Localização — caso seu produto ou serviço atenda regiões específicas, aqueles que estão mais próximos devem receber uma pontuação maior.
• Tipo de negócio/Indústria — caso seu produto ou serviço atenda determinados segmentos, foque neles.
• Volume de faturamento — quanto maior o volume de faturamento da empresa mais importante ele se torna importante para seu negócio?
• Número de funcionários — avalie se a quantidade de funcionários pode impactar na decisão de compra de seu cliente.
• Cargo — altos cargos significam que têm o poder de decisão para fechamento da venda.
• Nível/Hierarquia de decisão — em vendas complexas, a decisão não é somente de uma pessoa. Analise se existe um processo diferenciado interno para cada empresa e veja quem são as pessoas-chaves.
• Compras realizadas anteriormente

Critérios implícitos: estão associados ao comportamento do cliente.

• Visitas aos sites — quantidade, tipo/categoria de páginas visitadas, frequência/ tempo de navegação.
• Ligações — caso seja feita alguma ligação durante o tempo de nutrição somente para conferência de algum dado, inclua essa informação de acordo com o retorno do cliente.
• Interação com conteúdo — download de papers, e-books, press releases, etc.
• Opt-in para recebimento de newsletters, notícias, etc
• Participação em webinars — número de inscrições, número de participações, etc.
• Formulários — para recebimento de demos, contatos, trials, questionários, etc.
• Participação em eventos — presença física em eventos são importante indícios de que seu cliente está preparado para conversão.

Critérios negativos: são aqueles que demonstram desinteresse ou falta de aderência a seu produto.

• Falta de retorno das mensagens de marketing.
• Opt-out de newsletters, notícias, etc.
• Determinados períodos de inatividade para as campanhas.

Automação de Marketing

Para suportar toda estratégia que marketing e vendas irão montar, uma ferramenta de automação é essencial.

Além de facilitar toda criação e manutenção de todas as peças de campanha, a ferramenta trará vantagens competitivas:

• Diminui/Elimina o tempo utilizado em atividades repetitivas, permitindo que a equipe de vendas foque em vendas;
• Direciona o speech da equipe de vendas uma vez que todo o conteúdo enviado e consumido pelo cliente é apresentado pela ferramenta;
• Automatiza todo o processo de envio e de retornos ao cliente de acordo com a interação com o conteúdo enviado;
• Consolida em uma única ferramenta a estratégia definida entre marketing e vendas, direcionando os esforços de comunicação aos clientes potenciais e consequentemente convertendo mais vendas.

Conclusão

Todas as atividades relacionadas a uma campanha de Lead Nurturing são importantes, por isso é importante definir a estratégia, monitorar e analisar os resultados e alterar conforme a necessidade.

Com isso, traga as equipes necessárias para definir a melhor estratégia de Lead Scoring: vendas irá trazer seu conhecimento sobre o perfil do melhor clientes e marketing irá levantar conteúdos canais para comunicar. E isso é somente o começo…