A imagem de uma empresa e os valores e gostos pessoais

A imagem que uma marca constrói impacta diretamente nos seus lucros. Tratando-se de uma empresa, esse é o objetivo final. Metas bem traçadas, planejamentos, análises de mercado, pesquisas com consumidores, implantação e execução de estratégias revertem na prosperidade da organização. Mas não podemos esquecer que empresas, marcas, são feitas de pessoas e muitas vezes as decisões são tomadas por gostos e valores pessoais.

Já atuei em empresas de diversos segmentos, de grande a pequeno porte, dentro do departamento de marketing e como agência. Ao longo de 18 anos já vi algumas coisas, já ouvi muito “eu gosto de amarelo, mas eu gosto mais assado”, já me pediram para colocar pelos nas rodas de uma bicicleta, já vi presidente fazer declaração negativa dentro de um canal de comunicação da marca.

As redes sociais e a liberdade de expressão aproximaram os consumidores de suas marcas prediletas e mais odiadas. Toda ação ou informação errada é muito mais suscetível a ataques que em qualquer outra época da história da comunicação.

Os valores da sociedade mudaram. Ações machistas, discriminações raciais, a busca pelo perfeito são alguns exemplos repreendidos pelo consumidor. Recentemente mulheres tiraram a roupa na frente de uma loja da Victoria’s Secret, como forma de protesto pela busca do corpo “perfeito”. Um posicionamento passado pela marca, que ainda mantém padrões de beleza estética inatingíveis pela maioria das mulheres.

“Que tipo de mensagem está sendo enviada para as pessoas mais jovens que tentam se encaixar e as copiam para serem ‘perfeitas’?”

A comunicação de uma empresa serve para passar informação sobre o que ela produz. O que ela veicula para a imprensa e o que seus colaboradores falam sobre ela precisa ter responsabilidade social, estratégia e ser sustentável a longo prazo, para que isso não marque negativamente sua imagem no presente ou no futuro. Seu produto ou serviço deve, para prosperar, ser “amigável”. O lúdico precisa ter cautela e responsabilidade para não banalizar o produto, como foi o caso da Ben&Jerry, marca de sorvetes, que o dono criou um storytelling sobre a história de um senhor que começou produzir sorvetes na segunda guerra, com neve.

Quando uma marca expõem uma informação errada, a partir de uma ideia pessoal, sem pesquisa e embasamento, ela pode desinformar pessoas e repassar conceitos errados sobre uma cultura. Em tempos de redes sociais o impacto é enorme, podendo até reverberar numa imagem negativa para os negócios.

Aceitar o diferente é um valor importante do nosso tempo. Essa aceitação pode ser a inovação que pode garantir a longevidade de uma marca, que precisa ter isso destacado na sua estratégia interna e externa de comunicação. Recentemente, no cenário político brasileiro, foi possível observar profissionais posicionando valores pessoais ligados a imagens de uma empresa, como foi o caso do dono da Centauro, uma das maiores varejistas do país, ao se posicionar a favor de um candidato mesmo após analisar que isso poderia impactar negativamente o futuro de suas filhas e de todo seu negócio.

“Bomfim admite que Bolsonaro não tem preparo adequado para o cargo, mas isso não o incomoda.” Estado de São Paulo 12/08/2018.

Frequentemente escuto profissionais reclamarem que não são ouvidos. Assessores de imprensa, marqueteiros, programadores e designers têm queixas similares, pois são muitas as vezes que o cliente acaba optando por seu posicionamento e gosto pessoal, sem se embasar em dados e no impacto que isso pode gerar para todos os envolvidos. Trabalhei com um profissional que mencionou que seu cliente chegou super empolgado com os resultados da pesquisa focus group que realizou, mas na hora de colocar em prática optou por seguir de forma contrária aos resultados da pesquisa.

O impacto dessa decisão é uma ação não tão bem sucedida como poderia ser. É importante que ao decidir sobre uma questão o cliente esteja ciente que aquilo pode não ter a performance esperada. Achismos e gostos pessoais certamente atrairão algumas pessoas, pois vivemos num mundo de 7 bilhões de pessoas, sempre haverá alguém que gosta daquilo, mas dados existem para que possamos aproveitar a melhor oportunidade de cada situação e amenizar riscos e falhas. Você pode e deve ser diferente, mas se o seu diferente também não está funcionando, que tal tentar outra estratégia?

Muitas empresas trabalham com equipes enxutas, o que torna inviável a organização de certos sistemas e isso impacta no desenvolvimento de uma ação. A famosa expressão “apagar incêndios” ainda é comum em organizações que estão em fase de expansão. Colaboradores sobrecarregados tomam decisões com base no que conseguem absorver, fazer e inovar. Rever processos pode sobrecarregá-los no início e o novo pode assustar no primeiro momento.

Além desse recorte, há o que traz a informação “mas meu amigo sugeriu que”. Os médicos devem ter queixas similares, pois o Google, seu maior concorrente, sugere milhares de sugestões para um sintoma. Mesmo buscando um profissional qualificado muitos optam pela opinião do Google.

Como você está aproveitando seu investimento em comunicação? Como você comunica é como impacta as pessoas, é como você pode reter, prospectar e repelir os consumidores.

Na hora de fechar propostas são dados e sistematizações que encantam clientes, porém, na hora da execução, é comum optarem pela continuidade do que já fazem, apenas transferindo a delegação da tarefa.

Num mundo de excesso de informação é preciso rever para que a comunicação repassada seja verdadeira, consistente e direcionada, ou seu investimento em marketing será um gasto mensal, algo para agradar a si próprio e aos familiares, e não os consumidores em potencial.